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营销理念有哪些(解析五种营销理念)
2022-06-29 09:40:01

在现代商业史上,营销理念一直在演变,前后持续了一百多年,从最初的产品导向,再到销售导向,之后发展到顾客导向和社会营销导向。

营销理念有哪些(解析五种营销理念)生产导向

历史上最早的营销理念——生产导向(Production Concept)。生产导向认为,消费者最关心的是产品价格,因此企业的核心是提高生产效率和降低成本,以提供价格低廉的产品。

生产导向最典型的案例是福特T型车。要知道,汽车并不是亨利·福特发明的,而是卡尔·本茨(Carl F. Benz)发明的。正因如此,奔驰汽车的广告口号总是“汽车发明者之车”。然而,虽然卡尔·本茨发明了汽车,但是真正让汽车走入千家万户的却是亨利·福特。在卡尔·本茨发明汽车二十多年之后,1908年10月1日,福特T型车终于驶下了工厂的生产线。流水线的生产方式使得福特T型车与以往的汽车相比,生产成本大幅降低。当时,福特T型车的售价只有825美元,而竞争对手同类车型的价格是两千到三千美元。因此,福特T型车当时一经推出,立刻创造了销量奇迹。到了1921年,T型车的产量已占世界总产量的56.6%。

由此可见,生产导向在当时无疑是非常先进的。当时亨利·福特对于其生产的福特T型车有一句非常著名的话:“顾客可以想要任何一种颜色,只要它是黑色的话。”也就是说,福特T型车为顾客提供的只有一种颜色,那就是黑色。为什么亨利·福特不向所有的顾客提供五颜六色的不同的车呢?显然,他也知道每一个人有不同的颜色偏好。但是,如果只用一种颜色,那么生产效率将达到最高,成本将达到最低,价格也可以压到最低。当然,在今天看来,生产导向已经落后了。原因很简单。在产品极大丰富的今天,如果只提供一种颜色,就不能最好的满足顾客的需要。

这种生产导向,在今天中国的制造业仍然大量存在。在我们的珠三角、长三角等地区都有大量这样的制造业企业,它们擅长低成本制造,却缺乏品牌和技术创新。

根据微笑曲线理论,如果一家企业做的是制造,它所创造的附加值是最低的,而附加值最高的区域,正好集中在价值链的两端——研发(创新)和营销(品牌)。作为世界制造大国,中国今天要积极转型成为品牌强国和创新强国,我们仍然任重道远。

产品导向

在一百多年前流行的生产导向逐渐被淘汰之后,历史上产生的第二种营销理念是产品导向(Product Concept)。与生产导向关注生产效率、成本、价格等不同,产品导向关注的是产品的质量和功能。产品导向认为,企业应该致力于生产优质产品,并不断改进,使之日趋完善。

产品导向在今天的中国非常流行。例如,在今天的互联网时代,我们经常听到的“互联网思维”中,就强调“产品要做到极致”。产品导向看起来完美无缺,难道所有的企业不应该把产品做到最好、做到极致吗?

事实上,产品导向具有很大的风险,它也是比较落后的一种营销理念。为什么?顾名思义,产品导向就是以产品或者技术为中心,而不是以顾客为中心。所以,即使产品或者技术可能非常优秀,但是如果它不是顾客想要的,那么这个产品就仍然会无法畅销。

因此,产品导向真正的问题在于其不是聚焦顾客,而是聚焦产品或者技术。在这种情况下,企业很容易犯上我们之前曾经说过的“营销短视症”。犯上“营销短视症”的企业往往只看到了产品,而忽略了顾客购买这个产品的目的所在,忽略了顾客购买产品真正所需要满足的深层需要。

在历史上,有大量的企业都因为产品导向而犯上“营销短视症”,从而最终走向没落甚至灭亡。柯达、摩托罗拉、甚至是苹果公司的麦金塔电脑等都曾经犯下这样的错误。

销售导向

在生产导向和产品导向之后,历史上产生的第三种营销理念叫做销售导向(Selling Concept,也叫推销导向)。销售导向强调销售人员的销售技巧,认为企业必须主动把产品推销给顾客。

销售导向在今天的中国仍然非常流行。在全国各地机场的书店里,你都会看到各种各样关于销售技巧的畅销书。然而,销售导向也是比较落后的。为什么?因为尽管销售人员的推销技巧可能非常厉害,但是其推销的产品仍然可能无法真正地满足顾客需要。换句话说,销售导向不是从顾客需要出发,而是先有产品再推给顾客,所以顾客接受起来比较困难。此外,销售导向关注的是一次性的交易,而并不关心与顾客的长期关系。

尽管销售导向在今天看来是比较落后的,但是在中国市场,直到现在仍然有大量的企业处于这样的一个阶段。与产品导向容易导致“营销短视症”的危害相比,销售导向则容易导致企业忽视顾客权益、甚至欺骗顾客,其危害非常之大。

以保健品行业为例,在中国,这是一个迄今为止仍然处于消费者信任危机的行业。究其原因,这与上个世纪九十年代中国保健品行业的乱象有关。当时,中国的保健品行业有很多著名品牌,如三株口服液、太阳神、中华鳖精等等。然而,这些所谓的“著名品牌”却都只是各自风光两三年,之后就迅速倒闭。究其原因,不难发现这些品牌基本上都是采用销售导向的营销理念,主要靠大量的广告迅速成为家喻户晓的全国“著名品牌”,从而销量也迅速领先全国(还记得那些“销量全国第一”的广告吗?)。但是,这些“著名品牌”之后往往很快就被媒体或者消费者曝出各种各样的质量问题,品牌开始跌落神坛,销量也开始迅速下跌,甚至最后整个品牌也随之覆灭。

顾客导向

在今天看来,前面介绍的生产导向、产品导向和销售导向这三种营销理念都已经比较落后,在发达国家已经基本被淘汰。

最新的营销理念是顾客导向(Customer Concept,也叫市场导向)。顾客导向认为,企业应该以顾客(市场)为中心,根据顾客的需要,去开发相应的产品和服务,并通过整合营销的方式,为顾客提供价值、满意和长期关系。顾名思义,顾客导向以顾客为中心,这和全球管理学之父彼得•德鲁克所说的“企业的根本目的是创造顾客”在理念上是一致的。

顾客导向的整个流程在某种程度上看起来和销售导向非常类似,但是二者的方向是相反的。销售导向是先有产品,再推销给顾客;而顾客导向是先分析顾客到底想要什么样的产品,再把这种产品设计出来,最后通过整合营销的方式提供给顾客。所以,二者看起来差不多,但是方向截然相反。在以顾客为导向的营销实践当中,企业需要做到三个关键词:第一,企业要为顾客创造价值;第二,企业要为顾客提供满意;第三,企业要为顾客创造忠诚(长期关系)。例如,COSTCO就通过为顾客提供优质、低价以及不可思议的服务,从而为顾客创造了价值、满意和忠诚。这样的企业,必然受到顾客的欢迎。

社会营销导向

随着社会和经济的快速发展,环境、人口、健康等社会问题开始凸显。例如,中国的环境污染今天已经触目惊心,空气、水、土壤都问题重重,其导致的代价之高已经不可估计。又如,随着消费者生活水平的提高,肥胖问题开始困扰中国人的健康,超重或者肥胖的人越来越多。同样,不健康饮食的提供者如麦当劳等餐厅等也会招来众多的批评。

正因为这些社会问题的出现,近年来一种新的营销理念出现了:社会营销导向(Societal Marketing Concept)。与顾客导向强调企业要以顾客为中心相比,社会营销导向强调企业不仅仅要以顾客为中心,同时还应该关注企业的社会责任,关注社会大众的福利,并为社会做出积极的贡献。

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