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销售文案是什么(解读营销文案5要点)
2022-06-29 09:45:14

01|懂策略

什么是策略?

策略就是为了实现某一个目标,根据形势的发展和变化,设计连贯的可执行的行动方案,并且最终实现目标。

除此以外,当我们想到营销策略时,我们自然而然想到的是科特勒的4P理论:

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。

那么,文案从属于4P中推广的文字表达,它的策略性是什么?是找准消费者的需求,强化产品的特点、差异点,建立长期优势。

其关键点在于:找出消费者真正的需求;强化心智并且建立优势。

1、找出消费者真正的需求

举个网上的段子作为例子:

有个富豪想结婚了,于是发了一张征婚启事,结果来了3个美女,于是他有了选择。他每人拿了1000块钱,让这3个女人把这屋子填满。

第一个女人,买了1000块钱的棉花,第二个女人买了1000块钱的气球,而第三个女人,只买了一根蜡烛。他用光,把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的:胸大的!

三个美女提供的:聪明智慧!

好的洞察、好的策略就是:提供正确的需求(胸大的)。

坏的策略:提供消费者不想要的需求(聪明智慧)

再举一个尿不湿的例子:

尿不湿在日本推广时,因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

 

尿不湿最大的卖点,就是方便。但是,上世纪70年代日本市场推广时,在广告中打“方便”的诉求,新妈妈唯恐避之不及,销量迟迟起不来。

 

市场人员纳闷了,赶紧开展大型调研,找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”,给宝宝用了尿不湿,会遭到婆婆的白眼:怎么娶了个这么懒的儿媳妇,连块尿布都不愿意洗?

 

回去之后,营销思路立马调整,转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥,再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了。

 

因此,任何文案都要建立在正确的消费者需求上,否则你的文案写的再好,也是无用之功。

2、强化心智并且建立优势

除了找准需求,好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智,为企业建立长期优势,促进销量。

王老吉的广告语从 “上火了,喝王老吉” 转变成 “怕上火,喝王老吉”,仅仅一字之差,王老吉就从广东偏居一偶开始崛起,走向全国的扩张之路,销量增长数十倍。

上火了 —> 表明已经生病了,才会去喝,定位是药茶,消费人群是小众。

怕上火—> 无论是否已经上火,都可以喝,老少皆宜,定位是饮料,消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是:

产品属性:药茶→饮料;

人群属性:小众→大众。

因此,好的洞察(把药茶重新定位为饮料,消费人群扩大)+用于表现此洞察的好文案(怕上火,喝王老吉)+持久的广告投放(长期的、无所不在的广告轰炸)为王老吉建立长期的竞争优势。

文案不是文字,不是华丽的辞藻,不是语言的玩弄。

文案,是为商业服务的,要服从企业的营销战略,有效的显示出产品的差异化,并且强化这种差异化所带来的优势,刻入消费者的脑海。

再举另一个经典的案例,来自台湾奥美替天下文化做的长文案:我害怕阅读的人。

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

 

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏

 

……

 

但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字

 

……

 

我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。

这是台湾奥美广公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案,获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社,以 “读一流书、做一流人” 作为期许。

当时台湾经济发展很快,每天都有很多创富故事刺激眼球,大家都急着往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。

一般的营销诉求会是 “在阅读中,获取更大的价值” ,或是 “用知识武装自己” 、“在浮躁的商业中沉浮,在恬静的阅读中升华” 类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱,你要做生意,那就免不了应酬交际,在应酬中,总有一些人侃侃而谈。谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到咖啡,他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛,精力充沛,富有魅力,在交流中主导话题,当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此,如果你脑袋空无一物,什么都不懂,插不上话,岂不是难受?所以朋友们,还是多读点书吧,不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈 “害怕”,实为敬佩、鼓励,影响更多人成为阅读的人。

因此,好的文案基于洞察,具有商业的策略性,而不是毫无目的,随意发挥。

类似的还有很多,比如华与华做的一些案例,这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语:厨邦酱油美味鲜,晒足180天。

为六颗星所做的宣传文案设计:六颗星牌长效肥,轰它一炮管半年。

 

华与华设计的广告语有几大特点:

广告文案必须包含产品名或者品牌名;文案一定是简洁易懂,朗朗上口;文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求;这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维,大家可以看看他们自己出的书:《超级符号就是超级创意》,值得一看。

最后总结一下,文案的策略性体现在:找出消费者真正的需求+强化心智并且建立优势。

02|说人话

首先,我们来做个选择题:

我准备去买菜,菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌,我应该去哪一家?

A:甜过初恋。

B:五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么?因为B的答案的信息更多、更具体!A的答案更抽象,让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话,不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑,我想说,不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案,语言简单,通俗易通,直指利益,让消费者脑中充满画面感,描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前,我们要明白什么是 “不说人话” 的。

对于消费者来说,凡是让消费者感到抽象,复杂,假大空,不知所云,半知半解的,都是不说人话的!

 

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