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虚晃两枪后,留给卫龙的时间不多了!
2022-07-01 13:50:22

终于,“辣条一哥”的坎坷上市路再次有了新进展:

6月27日,卫龙再次通过港交所上市聆讯,又点燃了“辣条第一股”的希望。

从去年5月第一次提交IPO申请书,在“申请失效”与“再次提交”中,卫龙来来回回已折腾了三次,虚晃了两枪,看得出卫龙上市的决心有多强烈!

作为一代人的童年记忆,手握多款王牌大单品的卫龙辣条早已跻身行业绝对头部,虽然征服了无数年轻人的味蕾,也赢得了多家顶级投资机构的青睐。

但如此急于上市,或许属于它的“中场战事”才刚刚开始!

一包辣条,独木难支

靠着一包5毛钱的辣条起家,直至如今成为“辣条一哥”,辣条之于卫龙的重要性不言而喻。

从2001年开发出中国第一根辣条麻辣丝到2021年靠一根辣条撑起了48亿元的营收,再到把辣条远销全球160多个国家和地区。

卫龙不仅让辣条撑起了自己的崛起,也扛起来了中国零食走向世界的大旗。

如果说卫龙是当之无愧的零食之王,那么辣条就是王冠上的那颗明珠。

从招股书中看,卫龙主营就三种:调味面制品(辣条),蔬菜制品和豆制品,其中辣条一项就占到了整体收入的 60.8%。

至今,辣条依旧是卫龙最核心的产品品类。

然而成也辣条,败也辣条。

对于即将登陆资本市场的卫龙来说,营收过度依赖辣条并非一件好事。

这可能也是卫龙上市屡屡折戟的一个重要原因。

卫龙也深知产品单一的问题。近年来在产品创新上,在辣条之外,不断在开辟各种各样产品,如魔芋爽、海带、豆皮等。

蔬菜制品营收比重在近年来也不断上升,2019年-2021年,其收入分别占卫龙该年度总收入的19.6%、28.3%及34.7%。

即便如此,由于蔬菜制品赛道竞争激烈、且市场规模有限,很难成长为与辣条分庭抗衡的体量。自然难以给予卫龙较大的想象空间。

显然,蔬菜制品撑不起卫龙辣条之外的新故事,属于卫龙的“第二增长曲线”并未拉升。

再看整个辣条产业,虽然卫龙通过一系列努力为辣条正名,但高油、高盐、高热量等特点使其始终难以摆脱“垃圾食品”的标签,即便踏足资本市场、备受巨头青睐,也难轻易走出下沉市场。

难题远不止于此。

2019年,国家市场监管总局针对辣条发布统一分类及添加剂使用标准,并要求企业改善产品配方,降低辣条中盐、脂肪、糖含量,提升产品营养健康水平。

在辣条新国标的健康化风潮下,同样给卫龙辣条的未来蒙上了一层阴影。

而且对于当下的年轻人来说,当网红奶茶、卤味零食充斥人们的味蕾,辣条早已不是人们唯一的“独宠”。

对于卫龙而言,当辣条不再“一招鲜,吃遍天”,未来无疑是一个可以预见的“天花板”!

卫龙不再“年轻”

这里当然不是指卫龙年过20岁的“高龄”,而是指它在与年轻一代消费者的沟通能力上。

从小学生到白领,80后、90后、00后对辣条的追捧和青睐自不必多说。在我国休闲食品消费者中,18-38岁的年轻消费者占比达75%。

这也是卫龙的核心消费人群。招股书透露,其95%的消费者群体为35岁及以下,55%的消费者是25岁及以下的年轻人。

不可否认,卫龙的崛起与成为网红背后正是击中了这群人的“童年滤镜”,让品牌再次焕发生机。

过去的几年,卫龙也的确抓住时机,靠着网感十足的营销、玩命自黑的土味传播以及逼格满分的包装升级仰仗着年轻人的“童年滤镜”一跃成为炙手可热的网红。

然而当土味与网感营销成为一个时代的潮流,年轻人的营销脱敏也再所难免。人们对于此类营销的审美也就脱离了第一次的“猎奇”趣味。

于是,彼时所谓的前卫很容易变成“过火”。卫龙的营销崩盘也就成了某种必然。

今年3月,同样是年轻人点燃了反攻倒算卫龙的“导火索”。彼时有网友反映,卫龙辣条外包装印着“约吗”“贼大”“强硬”等字眼为低俗营销,打色情擦边球。

此事迅速引发热议,还导致市场监管局介入调查。然而在卫龙的道歉声明中可以看到,这款包装几年前就已经开始使用,翻看过往的评论可以看到,彼时的舆论风向对这款包装的评价大多集中在“有趣”、“好玩”。

还不止于此,此前卫龙的双11新店面广告也被网友扒出来用低俗批了个遍,而彼时大众的评价却是“前卫”、“大胆”。

好不容易从“垃圾食品”走出来的卫龙,又陷入了“低俗”的窠臼里。

但对于此种营销,卫龙网店的负责人曾解释道:“如果说3年前是鸡汤的时代,那么现在就是与搞笑、娱乐、恶趣味等元素相关的时代,营销是适应时代的趋势去走的。”

同样地,如今的年轻人审美变了,对恶趣味不再感冒。

只是卫龙还停留在那个恶趣味的时代。

留给卫龙的时间不多了

不可否认,休闲零食赛道前景广阔。数据显示,预计2022年中国休闲食品行业增速达7.2%,市场规模达12391亿元。

赛道火热,竞争自然激烈。在类型、品类的错综复杂交叉下,零食市场的品牌发展的数不胜数,像茶饮、现制点心、复古式零食集合店等等的崛起,都是行业内部其他玩家的潜在竞争者。

卫龙虽然是辣味休闲食品这一细分领域的头部,但放到整个休闲零食赛道优势并不明显。从市场占有率来看,目前卫龙处在行业首位,但市场占有率也仅有5.7%,行业较为分散。

其中新巨头三只松鼠、良品铺子、百草味以及旺旺、洽洽等老品牌的竞相发力。某种程度上来说,都在挤压着卫龙的增长空间。

消费升级时代下,消费者越来越注重健康,消费观念变成了健康营养是第一,好吃才是第二。相较于三只松鼠、良品铺子等可以游刃有余的定义“高端零食”,打上健康标签。

始终饱受诟病的辣条似乎跟“健康”有着天然的隔阂。

更为重要的是,相较于新巨头们早已通过多元化的产品布局攻入了卫龙的核心腹地——辣条。因为卫龙和辣条的捆绑太过紧密,以至于卫龙想要在干货坚果等更广阔的领域有所作为变得困难重重。

放到广阔的市场层面,要命的是,近年来被视为辣条替代品的卤味零食市场迎来爆发,崛起了一批像王小卤、卤味觉醒新晋玩家,他们更懂年轻人、更懂市场,大有赶超卫龙成为新一代“国民网红”的趋势。

核心腹地腹背受敌,“第二增长曲线”迟迟找不到出口。这是卫龙面对残酷资本市场的艰难境遇。

只是,市场留给卫龙的时间不多了!

参考资料:

1、一味研究:"辣条大王"卫龙三闯港交所, "5毛辣条"能否撑起估值预期?||Review

2、财经早餐:三战港交所,卫龙能否站稳“辣条第一股”

3、翟菜花:卫龙,赢于盈利,败于营销

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