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无处不在的毕业礼,天猫用情怀诠释品牌温度
2022-07-06 14:04:37

作者 | 黄毅

夏天,是无数人青春的开始。

高考回忆杀刚刚平复,一批少年即将步入大学的殿堂。而后,另一批年轻人正迎来象牙塔时代的落幕。

一年一度的毕业季成为一代不可割舍的回忆、往届生感慨缅怀的节点。在这一特殊节点与疫情的碰撞下,许多人未能与同学相知相熟便匆匆告别。

这个六月,毕业礼难成。

然而青春可以匆匆忙忙,却不接受潦草收场。

关注大众每一次理想时刻的天猫,与各阶段毕业生站在一起,以“青春不散场,理想不毕业”为营销主题,通过线上线下全链路结合,共同企划了一场无处不在的云毕业礼。

01

联动品牌全网征集毕业照,

塑造氛围激发群体共鸣

始于秋鸣,终于盛夏。

作为对四年青葱岁月的告别,一张毕业照里往往蕴含着多样的意义。既是对毕业季这一重要节点的纪念,也承载着求学期间满满的回忆。

那些经历过的酸甜苦辣、喜怒哀乐,随着“咔嚓”快门声响起,都消散在云端外。而作为青春里的一个具象化符号,无论何时何地,毕业照总能带来回忆,触动情感。

深谙这一点的天猫,正由此入手,在6月下旬联动时尚杂志NYLON尼龙,在微博展开“最美毕业照”征集活动。“在奔赴各自的山海之前,让我们用美好定格此刻”是天猫借此所喊出的宣言。

之后,美图秀秀同步加入,联手天猫上线夏日限定毕业照滤镜,助力毕业生高创意拍摄、分享毕业照,实现一场云互动。

在这场活动中,每一张毕业照不再是冷冰冰的物件,而是被毕业生们的阳光、热爱所包裹的生活方式,是一种被注入了理想内涵的人生态度。

与此同时,天猫也与全国60所高校合作参与本次活动,联动高校铺设相关毕业场景、毕业照等内容。

随着话题的持续升温,明星粉丝群体也自发卷入,发布明星毕业照,进一步提升了活动曝光,吸引更多网友参与,推动热度持续增长。

截止目前,微博“最美毕业照”话题阅读量已达6.7亿次,讨论次数超83万。天猫通过以PGC-UGC带动反哺的方式,打破营销边界,实现从小圈层到大圈层的扩散式触达。

在毕业季这样的特殊节点,天猫通过毕业照这一感性话题,搭建了品牌与受众间的强相关链路,为其情感释放创造空间,品牌也获得一致好感与形象的美化。

同时,天猫与高校的联动,也进一步增强年轻群体的品牌感知,并通过创作者的共同经历塑造氛围,生成专属的个人独家记忆,触动情感,激发群体共鸣。

02

强化仪式打造网红打卡点,

创意花路实现营销破圈

在无数毕业生奔流入海的时节,如果没有一个仪式感满满的毕业体验,那无疑是青春中的一大缺憾。

相比于线上毕业照征集,在仪式感的强化方面,线下无疑有着更强的体验空间。同时,随着UGC营销模式的发展,品牌也更容易借此实现营销破圈。

为此,天猫把握毕业季的时机,将网红打卡元素与毕业礼相结合,为毕业生们打造了一场仪式感满满的“毕业走花路”活动。

活动中,天猫在杭州设立了“毕业走花路”网红打卡点,用以承接线上“最美毕业照”的氛围与热度,并为毕业季活动线下造势。

天猫以花作喻,在如花的年纪里,愿每一个毕业生都前途似锦,一路生花。花路的每条线上,还都印有诸如“学生角色杀青,今后的剧本,你说了算”等趣味祝福语,吸引着不限于毕业生的年轻群体驻足。

为方便人们打卡,天猫还设置了各种电动花朵、毕业路牌等艺术装置,使得该条花路更具青春气息。打卡者只需要按下花朵互动装置的拍照按钮,站在特定点位摆pose,待提示音响起后便可取走活动照片。这一简单有趣的互动玩法,大大激发了年轻人的参与意愿。

同时,天猫还邀请了小红书、微博等平台博主参与体验,以KOC为纽带,完成同城活动的种草与传播。最终,活动相关话题“被杭州这条路整破防了”冲上微博热搜榜第25位,实现了线下打卡与线上引爆的闭环。

通过“毕业花路”这一线下载体,天猫给了毕业生们这个时节应有的仪式感,以及关于未来的美好祝福。

趣味祝福、网红打卡等元素,更是将受众从毕业生拓展至更大的年轻群体,并最终在社交网络形成潮流话题,实现了营销的破圈。

线下互动模式的全民参与热度也将品牌与受众的距离尽可能缩小,天猫的品牌理念对受众的影响力则呈现放射性扩大,进而获得社交共识和品牌认同。

03

人文视角展现毕业季群像,

不负青春理想永不毕业

在线上线下燃起活动热潮后,更要把握好传播节奏与声量,需要一些具备内容性、普适性的走心营销形式,铺设一套环环相扣的组合拳。

如果说“毕业花路”是承接了“最美毕业照”的氛围和热度,给受众以强体验感,那么“青春不散场,理想不毕业”主题短片的发布,则将天猫关于青春、理想的诠释推向顶点。

于是在big day当天,天猫正式发布了主题视频,这场天猫毕业季特别企划也迎来最高潮。

在短片里,天猫将视角聚焦在未能真正体验毕业礼的毕业生身上。在空荡荡的操场、在只有父母和宠物作观众的客厅、在手机里的朋友圈……短片通过多场景切换,诠释了“无处不在的毕业礼”,展现出“全情庆祝毕业礼”的青春群像。

钟情铆钉的酷女孩、调琴的乐队少年,如短片中的台词那般,“让我们继续欢庆、继续奔赴,为理想中的一切”。多元兴趣的个体拥有着对未来的同样憧憬,对理想的共同追求。这也与天猫一贯的品牌主张相契合。

同时,天猫还与青春电影《一周的朋友》联动,与主演林一共同宣发毕业礼短片。借助同定位受众群体的电影,实现传播端的高质量扩散。

天猫搭建起青春电影与受众的互动路径,通过一则短片,为每一名毕业生送上特殊的毕业礼,让毕业礼无处不在。

原生的呈现形式,也给短片赋予真诚的质感。形色各异,但同为毕业生的青春群像,拉近品牌与受众间的距离,实现广泛的共鸣。

天猫以毕业生的共通情绪为着手点,让人们共同参与到这场对未来的奔赴、对理想的追寻中,也让天猫的品牌价值落在实处,变得可感可知。

结 语

回顾此次天猫毕业季特别企划,从线上线下的双线模式,再到结合品牌理念的普适性传递,天猫为全国毕业生献上以一场无处不在的云毕业礼。

在年轻人的潮流媒体,天猫线上活动预热,通过联合品牌、高校征集“最美毕业照”营造毕业季氛围,激发群体共鸣。

在线下体验感上,结合网红打卡元素给毕业生强仪式感,实现线下种草与线上传播的闭环,实现营销破圈。

在理念侧,通过青春群体的毕业群像,以毕业生共通情绪着手,将天猫的品牌理念落到实处,变得可感可知。

由此,天猫以氛围造势、以体验升温,最终实现品牌理念与受众间的共鸣,塑造出一个极具人文情怀的品牌形象。

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