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服务4家亿级母婴品牌后,总结了可提升私域转化的2大策略
2022-07-10 09:56:07

妈妈人群信任小圈子,乐于交流分享并为高品质付费,可以说母婴是最适合做私域的行业之一。但近几年出生率持续下降,用户基数连续锐减,如何在用户有限的生命周期内(宝宝的成长周期)尽可能提高消费频次与客单,就是私域需要为母婴品牌解决的核心问题。

其实,提升用户购买频次和客单价,不仅是母婴私域面临的问题,也是各个行业都在致力提升的方向。其解决问题的方法也同样值得大家讨论和参考。

零一数科认为私域可分为「货架型」「体验型」,两种私域只和本身产品的各类属性挂钩,但母婴在其中又是特殊的:宝妈们在优惠上精打细算,不排斥纯粹的促销货架型私域;却又同时注重品牌的文化与氛围体验,渴望交流与共鸣的情绪体验。

如果品牌的数字化程度不足,则有机会靠文化、会员体系、用户粘性来实现“弯道超车”。怎么微调私域策略来适应新的情况?

这非常考验实战的手感。作为深度服务过全棉时代等多家头部母婴品牌的 头部服务商,零一数科与见实就母婴行业的私域策略进行了深聊,详谈了整套解决方案的一套底层理论,两大核心策略,三大运营重点

这是近期见实与零一数科系列深聊中的一篇,聚焦于还原零一的全链路私域方法论。我们不妨一起听听零一数科的小伙伴们是怎么以母婴市场为例,展开这个领域的私域转化细节。如下,Enjoy:

01、母婴私域的两大策略三重点

比起“母婴市场适合做私域”,我们更多看到的是“迫切”

母婴行业当前最大痛点是出生率暴跌,用户总基数锐减;同时行业天花板在下降,入局者更增加品牌间的竞争;加上流量成本节节攀高,母婴行业是整个影响链条的顶端之一。反馈到企业经营层面,当前还有很大的优化空间,和明确的升级主线,即如何让用户在有限的生命周期内(宝宝的成长周期)尽可能提高消费频次、消费客单。这就是迫切的意思。

我们为客户盘点资源、梳理现状时,就会发现里边的问题和其他行业很近似,比如内部IT系统基础建设不足、用户数据采集与清晰分析有限,标签体系混乱,进而使得策略不持续、用户画像模糊、用户运营策略模糊等... 这些不属于母婴行业特有的问题,所以我们会高频参考内部美妆、快消、餐饮的经验。

但母婴行业有独特的优势:宝妈群体的活跃度与分享欲,使得母婴私域可以通过「创造体验」来弯道超车,从社区文化、社群话题、深度服务的维度切入,留足空间逐步解决数字化转型的问题。我们也侧重于先通过创造体验解决短期指标困境,再于过程中持续围绕小程序完善整体基建。

至于「货架型」「体验型」私域,落地节奏上虽有差异,但是底层都需要围绕小程序的商城运营构建一套数字化的体系,既能服务于线下门店育儿专家,又能为妈妈群体创造更多的体验。

目前无论是母婴行业,还是美妆、餐饮连锁,我们给客户设计解决方案时,在商城侧都是先满足单纯的“货架”,然后设计各类促销场景去配合导购转化,提高用户小程序内的体验。随后,无论是基于用户订单数据,搭建一套能提取“用户特征”的数据库,围绕会员体系训练背后的 AI 算法,实现营销上的降本增效,实现千人千面,在微信生态实现货找人,给用户创造一站式的会员服务。

同时,我们注意到各个类目的头部小程序都在「小红书化」、通过「社区板块」让用户有逛街的体验。而对于母婴行业来说,小程序和企微的「社区感」短期会比千人千面会更重要

宝妈之间在带娃阶段对于交流、认同感获取的需求,天然就能支撑起社区化的尝试。配合上会员体系,实现用户从参与、共创贡献、交易、拉新、领取会员激励,进而再强化参与度的闭环是可行的。譬如孩子王,他们经常为围绕自己几百平的线下门店开展交流会,都是附近社区小区的妈妈们参与进来交流,获取情绪价值,再深入成为品牌KOL。

做私域以来,我们最大的感触就是:线上的微信生态,完全可以是线下门店的映射。所以对于母婴来说,完全能够以“企微+小程序+社群”为载体再做一遍,这是我们服务品牌时长期规划的理论中心。

那么在落到短期策略时,我们需要通过一场场胜仗逐步取得品牌方的认可度,拿到更多的权限。所以短期落到我们的私域解决方案上,主要方向分为两个:

1)优化品牌的用户结构,提升会员数占比,筛出优质的核心用户;

2)针对单位数量的会员,通过一系列的精细化运营完成客单价的提升;

定下方向后,就围绕企微载体作社群的落地策略,持续验证和迭代优化。

那现在母婴私域最重要的事情是什么?

品类上,母婴行业具有周期内消费频次高、客单价低、认知强的属性,我们认为与之匹配最适合高效复制的运营模型是“重社群、轻私聊、重内容/活动”

但,如前面提到的母婴私域竞争非常激烈,特别容易被焦虑带跑。要确保总能沉下心思考,从客户需求以及自身能够提供的价值角度分析,什么才是品牌能为消费者提供的差异化价值(跟同类竞争对手比)。

优先结合品牌心智渗透,需要使用好私域渠道,更多的建立品牌认知与信任。另外,可以结合会员体系、积分体系等成熟的用户运营手段,进一步提升用户经营效率,这样才是可持续的私域运营模型。

一般,我们会先进行1-2个月的陪跑,做1V1、社群、朋友圈等的运营,确定模式输出个性化的解决方案。在摸索中,我们发现这个行业私域运营有三件很重要的事:

第一,基于用户画像提供营销方案

母婴行业最核心的是两类人群,即孕妇和宝妈。对于孕妇,主要看孕产期,来做孕妇分层以及内容分享;对于宝妈,主要看宝宝月龄,根据月龄做分群和1V1营销。

第二,基于私域进行会员服务体系搭建

在会员体系上,首先要做到专业化的权益分配,让不同级别的会员权益有区别。这里有个核心点是让用户进入私域之后,清楚自己的会员等级。接着在积分互动上,通过话题互动、小游戏等方式调动用户活跃度,同时把品牌内容和产品卖点融合来影响用户。当然,这里也要树立好积分成本意识,设定好系数和计算方式。

第三,持续通过社群做好品牌价值输出,及结合会员积分玩法做好用户互动,最后在大促节点做引爆。

我们观察到很多品牌在内容上只是一味的单向输出,这样一方面无法确定用户是否接收,另一方面也无法形成有效互动。对于这种情况,我们建立了内容知识库,沉淀好内容,再通过各种互动玩法引导用户进行互动,比如通过直播、调研等形式展开。

 

02、中高端母婴品牌的发展潜力更大

刚才聊到企微社群是母婴私域落地重点,其实具体做起来,首先要进行分层运营,这里以渠道来源进行区分,根据引流渠道一般可以划分成两条用户路径:

1)从天猫、京东等电商包裹卡引流添加的用户,可根据不同主题的包裹卡拉到对应的 VIP 会员社群。

2)从公众号渠道过来的用户,需要销售先和用户 进行1V1 私聊确认用户情况(已购买/未购买,并根据购买意向分成 ABC 等级),再对应拉入VIP会员群/新人福利秒杀群。

其次,社群运营的节奏也非常重要。我们早先也犯过一个错误——在社群里不停地推品、推活动,但缺少数据监控环节,结果是访问率只有万分之几。

后来我们开始强调树立用户心智,把营销节点定为每周一小促,每月一大促,其他时间则是打造品牌影响力和做会员互动。结果每周及每月推品访问率,达到百分之十几到二十几之间,相比此前分散的做法效果更佳。

另一方面,妈妈人群分享欲确实很强,认可专家专业度,更信任小圈子,爱交流分享,愿意为高品质买单。所以我们群里不用发过多的繁琐内容,如果这要做反而会限制她们交流的空间。也就确立了刚才提到的营销节点调整,平常则是推互动小游戏,或发起话题鼓励大家自主交流。

当然社群也会有衰退期,这种情况下可以考虑建促销快闪群来激活,集中把有意向的用户重新拉到新群,我们的快闪活动大概能做到15%以上转化率;也可以通过训练营的形式把对内容感兴趣的用户重新拉进来。用这两种方式持续做用户盘活跟挖掘,不断地做循环来提升整个私域活跃度。

盘活私域做拉新过程的节奏,则是整体不要太猛,更讲究持续稳定的新增。训练营一般保持在2周到1个月1次即可;投放上也不建议集中大量投放,因为这样做往往获客成本会变更高。

很多品牌会有公域时代留下来的“肌肉记忆”,希望先有大量新用户才更有安全感。但是在母婴这个赛道里,出生率本身就在下降,精准用户更加难能可贵。先小范围测试精准用户,大概盘算出再慢慢放开福利

一般情况存量用户都比较精准;而针对外部获取、朋友圈投放时用户标签要足够精准;策划活动时,要根据用户真实的购买情况做裂变引流,比如客群是0-3岁,利益点可以是纸尿裤,即这批客群的刚需高频产品,以便更好的把精准用户找出来。

对应这些需求时,会很要求运营团队的配备。以我们服务头部品牌时的设置可以做看餐,通常零一在具体项目中会根据企业私域板块和运营阶段来匹配团队。企业运营阶段有0-1、1-10、10-100等几种不同的阶段。总的来说,一般单个项目成员配置在3-10人

 

其中,商城运营和直播板块人员比较固定,比较大的变量在整个私域场景运营上,这一块可以拆为个部分:活动策划、社群运营是必须的,用户运营、内容运营、品类运营会根据客户实际需求来定。

解决方案以及人效层面,其实也适用二八法则,百分之二十的客户约贡献百分之八十的营收,所以在私域上的人力资源以及精力分配也要按照二八法则去设计,这样才能做到事半功倍。

现在,我们有4个母婴品牌的合作正在进行,都是营收亿级的头部品牌,企微用户在几万到几十万不等。接触下来我们发现,特别是在2021年,大部分母婴品牌都已经尝试启动私域并进行了一些尝试,但效果不够理想,所以需要服务商的加入赋能提效。

 

根据我们的研究分析,企业今后将私域与体系化用户运营(等级权益、积分、付费会员)结合会是一大趋势,也就是通过“会员服务+营销”的体系来凸显私域价值,真正通过会员体系为品牌持续做用户渗透。这也对应了我们前面聊到的解决方案。

母婴市场依然有巨大的机会,孩子身上的事没有小事儿,大多父母都很舍得为孩子花钱。对应的,我们也看到中高端母婴品牌消费没有太多下降,甚至有更多细致入微的SKU被开拓了出来,进一步切入宝妈们的日常场景中。我们看好中高端母婴品牌未来的发展潜力,但无论是任何行业,对我们来说都只有把活“做深做透”这一件事。解决短期的业绩瓶颈,加速长期数字化转型,低头能细细耕作,抬头会看天识路,这是零一数科服务策略背后的底层哲学。

见实
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