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小心!不认识的雪糕不要随便拿,有可能是个“雪糕刺客”
2022-07-08 17:33:00

有高价无高端,雪糕“贵客”变“刺客”;有标价有品质,冷饮市场期待新明星。

“不认识的雪糕不要拿,因为会变得不幸”,这个微博话题在 6 月底终于爆发,凭借 7005 万阅读、2.6 万讨论登上热搜。

冰柜里十元的雪糕已经屡见不鲜,而选择一支包装朴素的雪糕可能代价更大。不知从什么时候开始,雪糕价格一路攀升至几十元甚至近百元,远远超过大家的心理预期,“没有最贵,只有更贵”的发展态势让冷饮市场陷入了“刺客危机”。

雪糕这个细分市场是在什么时候突然纵身一跃华丽蜕变的?或许是从消费升级开始,新入场者嗅到了新的商机,从文旅国潮到新锐品牌,产品升级成为“雪糕刺客”的豪华利刃。而面对“失去雪糕自由”的恐慌论,钟薛高品牌创始人林盛淡定从容:“你不能想喝老母鸡炖的汤,却用鸡精的价格要求我”。“钟薛高贵在原材料”一时间让消费者陷入沉默。然而很快“原材料”就受到质疑,引发另一个根因浮出水面——品牌营销。请网红明星代言,打造 IP 联名款,请主播带货,不断地制造话题制造热度,营销出身的林盛深谙其中精妙,40 元的雪糕披上超出售价一半的营销外衣,获得的影响力远高于另一半带来的价值。

高价策略并未止于钟薛高,甚至在模仿中完成了营销升级。消费者很快发现一些不认识的品牌出现在冰柜里,它们连营销费都省了,直接依靠舆论走上热搜,迎来“品牌影响力巅峰”。

这招让雪糕界的老大哥蒙牛都自叹不如,毕竟跟茅台玩跨界收到的评论也是褒贬不一。虽然茅台冰淇淋宣称酒含量比例在 2% 左右,是实打实的“轻奢”,可是六七十元的价格是否能在市场立足还需要时间检验, “醋味冰淇淋”、“卤味冰淇淋”等后起之秀也面临同样的命运。营销噱头造就的一时风光很难长久,当好奇感伴随着尝鲜得到满足之后,消费者的关注点最终还是会回归到产品本身。

在消费者与雪糕刺客的对战中观望的雪糕店老板也陷入了纠结。一方面平价雪糕利润低但销量大,雪糕刺客虽然利润高但消费者望而却步或者就是一锤子买卖。配货比例、展示陈列成为雪糕刺客的衍生话题,让人不禁想起“进不了超市”的白象方便面。尽管有专家认为“怀旧情节”可能会对老板的选择造成影响,老冰棍、冰工厂等物美价廉的低价产品不会绝迹,但在市场驱动和利润差异面前,又有多少个“孤勇者”选择与市场风向对抗呢?

更何况高价雪糕瞄准的不仅是消费升级,还有社交价值。据阿拉丁研究院了解,高价雪糕的受众群体主要为“z 世代”。“z 世代”青年既关注颜值又重视品质,其中对品质的需求包含了复杂的情感体验,雪糕不仅是消暑解渴的冷饮,也是社交场上带来欢乐的座上宾,拥有“刺客”的身份更是让雪糕成为“一起聊”和“一起玩”的见证者。据百度指数显示,“雪糕刺客”的搜索人群主要集中在 20-29 岁的青年人,TGI 指数高达 160,刺客的前景未必悲凉。

百度指数数据显示,整个 6 月关于“雪糕刺客”的搜索指数直线上升,钟薛高、茅台冰淇淋、梦龙等高价雪糕均榜上有名,抖音平台关于“高价雪糕”的热门话题接近 100 个,花式吐槽反而造就了一场新的“舆论营销”。

雪糕不配拥有高价格吗?答案是未必。“高价”不仅是对定价的抗议,更重要的是反应了产品体验上的缺陷,“心有余而力不足”的产品虽然拥有别样的包装,但提供不了配套的使用价值,最后也只能沦为吐槽的对象,同样道理,“雪糕刺客”被嫌弃的地方也不仅是惊为天人的定价,而是嫌弃背后对市场引导和规范的需求。

随着《明码标价和禁止价格欺诈规定》7 月 1 日起施行,雪糕明码标价成为规范市场的首条律令,“雪糕刺客”也将无处藏身。没了“刺客”的雪糕市场是否会接受天之骄子?阿拉丁研究院认为,雪糕消费升级战才刚刚开始,让品质追上营销,才是赢得消费者真心的方式。参差不齐乃幸福本源,但愿未来的夏天雪糕市场上既有怀旧品牌,也有新明星为消费者带来清凉与幸福。

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