APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
北京品牌策划公司(当茅台和钟薛高想到了一起)
2023-04-20 08:50:40

3月29日,高端雪糕品牌钟薛高年度发布会上发布了名为“Sa'Saa”的平价系列。与此同时,不同于原有产品靠特供渠道、家庭消费场景起量,Sa'Saa系列走的是线下渠道,满足的是消费者线下的即时需求。在台源酒的发布会现场,丁雄军强调,“与民为亲,尽显生活之美。”

当茅台和钟薛高想到了一起

北京品牌策划公司(当茅台和钟薛高想到了一起)


3月29日,高端雪糕品牌钟薛高年度发布会上发布了名为“Sa'Saa”的平价系列。主打10-20元价格带的钟薛高,因发布这款售价3.5元/支的雪糕新品登上微博热搜榜一,阅读量破亿。


此前一天, “茅台家族台源酒新品上市发布会”在茅台中国酒文化城举办,定价156元/瓶的台源酒正式上市,同样掀起了行业内外的舆论风暴。


争议:高端品牌自降身价值不值?

茅台酒厂(集团)保健酒业公司生产的台源酒并不是一款新产品,此次全新上市之所以会引发广泛关注,是因为这一次它是以茅台家族百元酱酒的身份来布局大众酱酒赛道的。茅台集团党委书记、董事长丁雄军率茅台集团高管为台源酒的上市站台。


丁雄军表示,“焕新上市的台源酒,是大众酱香酒、亲民质量酒、终端消费酒,主打城市社区、乡镇农村等基层单元,营销渠道更为扁平、消费场景更为普遍,产品标签也更为亲民,共同体现了亿万百姓家的生活烟火之美。”


业内将其解读为:茅台集团在酱酒百元级价格带成功实现了产品布局,台源酒有望成为酱酒百元价位带的领军品牌。


争议也由此而来。


北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武就认为,茅台以酒王之尊去开辟百元价位亲民酱酒市场,将引导和迫使很多同行被迫在百元市场跟随前进,因为茅台百元酱酒产品的出现,彻底锁死了其他酱香酒品牌发展的空间。价位层被茅台锁死后,其他品牌必然需要寻找出路。只能以更低的价格和更劣质的产品去供给市场,品类的高端属性会被玷污。


此外,百元价位酱酒产品是否会拉低茅台自身超高端品牌定位,也是争议的热点。


探究:与民为亲的意义重大

茅台推出百元价位酱酒究竟是弊大于利,还是利大于弊?我们不妨抛开盈利的表层,从更深层的社会心理层面开始分析。


北京品牌策划公司(当茅台和钟薛高想到了一起)

鉴于茅台近一年来大力跨界冰淇淋领域,并获取巨大成功(丁雄军在2023年度市场工作会上透露,茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元),我们就从做冰淇淋的思路出开始。


售价昂贵的钟薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子,由于“撼动了下沉市场消费者对雪糕锚定的心理价位”,成为众矢之的。而今,钟薛高变换思路推低价线,从某种程度上看,为的是以不被反感的方式触达新人群。钟薛高创始人林盛表示,“3.5元雪糕主要是丰富产品线,提供给消费者更多选择。”



茅台品牌同样不缺知名度和热度,但好感度却是一个问题。近些年来超高端的价位、政商务的饮用场景,让贵州茅台背上了“公务酒”“腐败酒”的“原罪”,在经济下行、消费承压、互联网舆情汹涌的今天,这种“污名”有着极大的引爆风险。从这一点上看,茅台主动走向大众,走向普通消费者并不是简单的“自降身价”,反而是顺势而为的明智。在台源酒的发布会现场,丁雄军强调,“与民为亲,尽显生活之美。”“焕新的台源酒将把茅台之美,台源之福送到千家万户。”


展望:未来是属于大众消费的

至于低端产品是否会拉低自身品牌价值,三个月前,在钟薛高刚刚放出将推出低价产品风声时,也曾受到同样质疑。三个月后,钟薛高给出了答案——全方位差异化。


有别于以乳基产品为主、主打奶含量高、蛋白质含量高的中高端系列,Sa'Saa系列主推口感更轻盈的冰类产品,但在产品研发上依然继承了钟薛高一贯的高品质理念。与此同时,不同于原有产品靠特供渠道、家庭消费场景起量,Sa'Saa系列走的是线下渠道,满足的是消费者线下的即时需求。通过过去三年的建设,2022年,钟薛高的线下渠道占比已经超过了线上。

台源酒同样体现了产品定位不同、渠道不同。不同于茅台主攻政商务消费场合、重团购渠道,台源酒主打城市社区、乡镇农村等基层单元,营销渠道更为扁平、消费场景更为普遍。鲜明的区分保护了高端品牌的价值。同样,茅台近几年在自有渠道建设和渠道扁平化上也取得了亮眼的成绩,2022年,茅台成功上线运行i茅台数字营销平台,截至2022年末,注册用户超3000万,实现销售收入118.83亿元,毛利率达95.26%,是名副其实的现象级APP。

同时,更为普遍的消费场景,意味着更为广大的市场。虽然茅台在高端白酒市场一枝独秀,但是高端并不意味着广阔,随着白酒品牌近些年不断升级和提价,高端白酒市场已经成为饱和的存量市场,并且受政策影响较大。而大众酱酒赛道则是一个值得开拓的稳定可持续的增量市场,借助品牌势能占领这样一个市场,对品牌长远发展是必须的。

同为快消品,冰淇淋市场也是如此,据《中国冰激凌雪糕行业趋势报告》显示,当前消费市场上,以单支雪糕售价来划分,3-10元价格带的占比最高,为61.04%,其次分别是10-20元,以及20元以上价格带,占比分别为21.04%和5.7%。

大众消费市场才是最广阔的,Sa'Saa背负着钟薛高抢大众消费市场的使命。相关人士认为,“定价3.5元,主打黄油、纯可可脂等真材实料的Sa'Saa系列,同时具备口感和性价比两方面优势,极有可能切中雪糕类大众消费的命门。”

相信茅台集团的百元价位大众酱酒,通过提供更优越的口感和更高的性价比,有极大可能成为这一赛道的王者。正如茅台冰淇淋对茅台品牌年轻化的意义重大,茅台百元酱酒的推出对茅台品牌走近大众意义重大。而未来,正是属于年轻与大众的。

茅台推出百元价位酱酒究竟是弊大于利,还是利大于弊?我们不妨抛开盈利的表层,从更深层的社会心理层面开始分析。

鉴于茅台近一年来大力跨界冰淇淋领域,并获取巨大成功(丁雄军在2023年度市场工作会上透露,茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元),我们就从做冰淇淋的思路出开始。

售价昂贵的钟薛高曾被戴上“雪糕刺客”的帽子,由于“撼动了下沉市场消费者对雪糕锚定的心理价位”,成为众矢之的。而今,钟薛高变换思路推低价线,从某种程度上看,为的是以不被反感的方式触达新人群。钟薛高创始人林盛表示,“3.5元雪糕主要是丰富产品线,提供给消费者更多选择。”

茅台品牌同样不缺知名度和热度,但好感度却是一个问题。近些年来超高端的价位、政商务的饮用场景,让贵州茅台背上了“公务酒”“腐败酒”的“原罪”,在经济下行、消费承压、互联网舆情汹涌的今天,这种“污名”有着极大的引爆风险。从这一点上看,茅台主动走向大众,走向普通消费者并不是简单的“自降身价”,反而是顺势而为的明智。在台源酒的发布会现场,丁雄军强调,“与民为亲,尽显生活之美。”“焕新的台源酒将把茅台之美,台源之福送到千家万户。”

北京品牌策划公司(当茅台和钟薛高想到了一起)
关键词
赵同学
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
赵同学
赵同学
发表文章6505
确认要消耗 羽毛购买
北京品牌策划公司(当茅台和钟薛高想到了一起)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接