APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
全渠道增长300%,钟薛高如何凭借私域成为雪糕界的爱马仕
2023-05-26 10:49:35

作者:晏涛三寿

最近,一向主打高端的钟薛高竟然降价了,推出了平价系列雪糕

新系列取名为“Sa'Saa”,相比以往动辄十几甚至几十元的价格,这款产品定价只需3.5元。

结合来看,目前钟薛高并不满足于现状,此举是想进一步布局中低端市场。

从钟薛高问世以来,就顶着「雪糕界爱马仕」的名头。成立 16 个月时,营收就突破了 1 亿元;2021 年前四个月,钟薛高全渠道销售同比增长 300%。

和大多数新消费品牌一样,疯狂增长的销售额背后,钟薛高也在私域下足了功夫。

今天就聚焦钟薛高的私域运营,为大家进行详细拆解。

本文目录如下:

1、案例背景

2、私域IP拆解

3、流量渠道拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

6、亮点与不足

01 案例背景

1、品牌简介

钟薛高,2018年成立于上海,采百家之姓汇“钟薛高”之名,为中式雪糕品牌。采用独特的中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。

2022年双十一销售数据显示,钟薛高拿到了天猫和京东POP冰淇淋品类的“双料第一”。

2、市场规模

根据中国饮食行业协会调查数据显示,中国冰淇淋市场规模已达1800亿元,是一个千亿级的超级市场,预计2023年达3800亿元。

3、用户画像

钟薛高的目标人群以高收入、高知的年轻女性为主,用户群体的年龄主要集中在25~35岁之间。

02 私域IP拆解

钟薛高对客服微信进行了精细化打造,企业IP的角色以品牌宣传,发放福利为主。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1、人设定位

昵称:钟晓雪|社群福利官

头像:动漫人物头像

角色定位:社群福利官

2、自动欢迎语

第一时间发送社群链接,并告知社群包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。

3、朋友圈运营

内容频率:1天1条

发布时间:不固定

朋友圈内容:主要内容以新品推广、优惠放送为主。偶尔也会有一些“生活化”的内容

03 流量渠道拆解

钟薛高建立了以微信为核心的私域矩阵,在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1、私域平台

1)公众号

公众号:「钟薛高」公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口,此外每篇公众号推文底部也设置了添加企微福利官号的触点。具体路径:

关注[钟薛高]公众号--菜单栏[即刻购买]--宠粉福利官--扫描二维码添加客服微信--客服邀请入群--进入社群。

2)小程序

小程序:[钟薛高]在小程序内设置了私域社群的引流入口,具体路径:

小程序菜单栏[会员]--添加社群--扫描二维码添加客服微信--客服邀请入群--进入社群。

2、公域平台

1)视频号

钟薛高的视频号偏重于品宣。主要视频内容以公益活动、新品宣传、情景剧场为主。目前,账号还没有稳定地做直播。

2)小红书

钟薛高在小红书中的相关笔记数量达到7万+篇,除了品牌方自身的宣传外,用户的种草和曝光声量很大。官方账号目前粉丝为10.7万,笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。

3)抖音

钟薛高在抖音上建立了矩阵,3个号的总粉丝数超137万。且定位各不相同,分别是品牌宣传(产品种草)、直播卖货以及情景剧的形式,此外账号主页设置了商品店铺,以及粉丝群进群的链接,高效实现引流与转换。

4)B站

B站作为一个用户群体较年轻的社区,大多数企业选择在这里以[情景剧]的方式,软性植入自己的产品与企业文化。而钟薛高在这一点上,做得更加极致。无论是动漫头像还是ID[在下钟薛高],都强调年轻人这一人设。

内容方面,钟薛高目前以“教你做菜”为主,并未太多的植入产品广告。不过播放量和粉丝数较理想,目前已拥有30.8万粉丝,获赞201.4万。

5)微博

钟薛高在微博的粉丝数为18.8万,其微博发布数量达到1355条。目前钟薛高的微博更新频率基本保持在每天1-2条。主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,钟薛高通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

1、社群基本信息

群昵称:钟晓雪宠粉基地—26

群定位:福利群

社群价值:产品上新通知、最新福利推广、优惠券放送

2、自动欢迎语及群规

用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语,告知社群福利。钟薛高在群公告中明确写有群规和工作时间。方便用户快速了解社群利益点,建立信任。

3、社群内容

钟薛高的社群运营内容比较单一,主要是发布社群福利、新品推荐。发布时间集中在上午10点和下午17点。这2个时间段通常是用户的早餐和晚餐时间,容易产生消费需求。

05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间的消费,尤其在餐饮行业中,付费会员也正在成为趋势。

钟薛高顺应时代发展,推出以“付费会员”为主的会员体系。下面简单拆解钟薛高的会员体系,主要包括两块:付费会员卡和积分体系。

1、付费会员

钟薛高推出[特惠季卡],9.9元开通可享有包邮、会员价活动、送优惠券等会员权益。

2、积分体系

钟薛高在淘宝和小程序端口都设置了[积分体系]。用户可以通过消费获取积分,积分可用兑换优惠券,或定制款冰箱贴、笔记本、帆布袋、耳机等礼品。

06 亮点与不足

最后,总结一下钟薛高在私域运营上的亮点和待优化的点:

1)全渠道私域引流:钟薛高在全渠道运营私域,微博等各平台设置了丰富的触点,方便粉丝从公域进入私域,向社群、企业微信等渠道进行引流。

2)IP人格化程度高:相比于传统的“广告轰炸”,钟薛高的朋友圈运营融入了“本地生活”这类大众喜闻乐见的内容,使得IP具有人格化的特点,更容易被消费者信任。

3)会员体系比较简单:虽然钟薛高设置了付费会员,但目前只有单一类别,没有对消费群体进行精细化拆分。此外,由于会员体系缺乏成长机制,对于会员消费的动力不足。

4)社群活动形式单一:相比多品类的餐饮、快消品牌。钟薛高的社群活动形式比较单一,互动率较差。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

晏涛三寿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
晏涛三寿
晏涛三寿
发表文章359
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
确认要消耗 羽毛购买
全渠道增长300%,钟薛高如何凭借私域成为雪糕界的爱马仕吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接