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这两件事值得品牌私域投入3到5年做!
2023-05-29 14:03:42

来源:见实

 

“线上导购”又被称作EBA,是美妆行业对在线导购常用称呼。

 

将线上导购和线下导购分开管理,已是大多数美妆品牌的基础私域运营策略。不同于现在导购,EBA不仅要有专业度,还要懂网聊。在看不到真实用户,无法面对面交流的情况下,通过在线对话来调动用户购买欲,就需要全新的应对策略和导购培训体系。

 

我们曾多次强调高活跃社群背后的三个高标准,即,高标准互动、高标准内容和高标准服务。高标准服务则需要线下导购和线上导购EBA协同。

 

如果说EBA是对内部员工的培训,那KOC的精细化运营则是对外部用户的统筹管理,且后者的核心建立一套动态评价体系来实时分析客分析价值。

 

这两件事,我们认为是品牌私域值得投入3到5年时间做的事。同样也是具备丰富操盘经验的233品牌私域的实战心得。接下来,我们就回到分享会现场,听听扬雁如何用一套自动化评价体系做好私域精细化运营的。

01 、私域EBA:一人分饰八角儿的岗位

EBA是营销服务化进程中衍生出来的“私域新职业”,我们期望让用户无论在线上,还在线下的品牌体验都是一致的。

 

因此,在高美行业中,BA(门店导购)非常重要,它是品牌黏性和销量的基石,服务做得好的BA,才有可能成为销冠。

 

但与用户高频沟通的EBA(线上导购),同样需要具备优秀BA(门店导购)能力才能保证品牌体验。甚至比他们更强,品牌如何才能做到呢?

 

私域运营期间,EBA可以是销售顾问回答用户的产品话题;也可以是福利官,当用户有生日礼或新人礼要获得承接;也可以是客服角色,有时是私域场景下的活动,有时是品牌设置的活动,有时是商场活动,还有一些熟悉的老客户,会问一些生活问题,EBA都要去承接。

 

这么多角色由一个EBA承担,对于能力的要求是非常高的,所以EBA下面需要有各种不同的团队去支持他。

 

一方面要做好EBA岗前培训,以美妆行业为例,将话术规范、护肤知识、产品知识和品牌知识进行全面培训,让EBA具有更加专业的素养。

 

另一方面建立EBA系统工具,搭建回复协同体系,提升EBA工作效率,一个EBA需要同时对接很多用户,不可能一个EBA坐在工位上,面前摆10台手机,一台一台看完再回复效率极低。

 

在服务过程中,我们还要考虑两个关键点,一是EBA响应率,分钟级以内的响应是关键,大家知道在私域社群或1V1环境下,如果用户艾特你超过5分钟没回复,这个客户就已经没有耐心了;二是EBA错漏率,品牌需要将这一数据保持在1%以下。

 

先试后买已经成为美妆行业的共识,派样节奏将直接影响着商品整体转化率。

 

品牌应推出更多互动活动配合Marketing节奏来做集中派样,如,在私域内完成互动,就会获得互动值和互动积分,再用积分兑换相应小样,充分发挥用户自主选择权,同时品牌也保持一定的派样节奏,调整上新频率。

 

通过招募、促活以及专业且有温度的EBA“陪伴式”服务体验后,接下来,我们再来讲讲如何做好用户数据分析与精细化运营。

02、私域KOC:不是所有活跃用户都叫KOC

在长线沉淀了用户数据后,再对用户价值进行分析,通过用户分层、KOC孵化等方式降低运营成本,提升转化效率的目标。那么精细化用户运营如何做?

 

首先,要判断用户是不是具有深度运营的价值。我们会从互动、消费、内容、社交四个大维度上看。为什么会分这四个维度?

 

传统CRM对用户的价值判断标准是RFM模型,其实就是品牌会员等级,他买了多少,贡献了多少,评价体系非常片面。我们认为在私域内用户除了在消费层面的价值需要重视,还要关注互动、内容和社交。

 

尤其是社交价值并不比消费价值低,比如该用户在私域体系内有多少发言?一个月内活跃多少天?内容质量好不好?数量多不多?用户的拉新裂变以及老带新的好友质量等等。

 

然而要想真正将这4个维度应用到实战中,就必须建立一套更为细致的价值评判标准,细分下来,有16项指标要做(见上图)。

 

值得一提的是,我们不仅将用户价值维度做了细致划分,为了实现精准落地,我们还通过一套算法把每个用户评出具体分值,且这个分值是在动态变化,毕竟,每个用户、每个星期、每个月、每一天都会做互动、消费行为都不一样,这是我们的在用户精细化运营上的核心“用户数据看板”。

 

建立评价体系的好处不仅仅具有单客分析价值,更重要的是它的运营成本不会因为私域规模的升高而升高,且样本数据越大,未来的运营成本可能还会更低。

 

有了标准后,用户分层就可以套用品牌自己的逻辑了,有些品牌更看重潜客,更加注重“潜转新”到效率,有些客户则更看重老客的转化效率,这就要根据品牌自己的情况来定制了。

 

举个例子,基于上述4个维度的价值评价体系,我们是如何品牌与KOC用户双赢的呢?

 

首先,先识别谁是你的KOC用户,哪些用户消费高?哪些用户种草内容很优质?哪些用户裂变率较高?

 

其次,为KOC用户定制互动任务,完成后可分配到不同的奖励,像“王牌体验官”可以帮品牌产出相对有质量的小红书种草内容,他们可以收到品牌小样、中样,他们的任务也就是帮品牌提升社群的整体活跃度;“最佳买手”可以找到消费频次比较高的用户,这些用户会收到在天猫淘宝和官网都没有的分销特价券。

 

最后,收集KOC介入后的社群活跃数据,将日活数据,用户发言数据进行前后对比,将这些数据均囊括在定量评价体系中。

 

对这类KOC用户的识别以及基于任务管理帮品牌最大化提升新客转化率和整体GMV的提升,这是这套体系在KOC群体身上的应用价值。

不光是美妆行业,老客复购、会员运营甚至整个私域运营本质上都是让品牌生长出更多KOC,从而带来更多忠实铁粉。

 

但是,有些品牌在考虑KOC运营时,只是想当然运营3个月或6个月后,发现有些消费者特别活跃,于是便和他们单聊邀请他们成为KOC。

 

这种方式其实并不可行,单一的活跃指标并不代表KOC,社群活跃并不代表他愿意为品牌付出更多精力完成更多任务,准确得说,KOC更多是往城市合伙人的方向转变,单单在社群活跃仅仅只能说明他是个爱聊天的人,Business is business。

 

用户价值是动态变化的,对于每个品牌的KOC来讲,他不会是全能选手。

 

有的KOC能写好小红书种草内容;

 

有的KOC拥护有时间在群里和消费者沟通互动,活跃气氛;

 

有的KOC消费力比较强,复购频次高,所以我们更看重的是长板,让长板变得更长,而不要考虑找一个全能KOC,这是不存在的。

 

这里我们再做一个小结,如果我们做用户价值分层,首先得有一个对用户价值判断的体系,有了体系之后才成立,有了价值判断体系之后,后面才有KOC孵化或精细化运维KOC这件情。

要想保持私域长线活跃并贡献业绩就必须激励更多用户主动发声,从品牌主导转变为品牌主导,形成用户自发型社群。

见实
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