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钟薛高推出3.5元雪糕,“雪糕刺客”从此再见?
2023-03-31 13:44:06

出品|新品略财观(原NBS新品略)

作者|吴文武

01 钟薛高推出3.5元雪糕,意欲何为?

向来以贵而声名鹊起的网红雪糕品牌钟薛高,居然推出售价3.5元的平价雪糕产品,上了热搜。

3月29日,钟薛高发布了售价3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa。据悉,钟薛高新推出的雪糕产品有4种口味:牛奶、巧克力、红小豆、绿豆。有媒体对比售价在10~30元/支的钟薛高产品,新推出的雪糕产品售价低是因为原料含乳量减少。

钟薛高新推出的雪糕产品内部代号为“钟薛不高”,钟薛高推出平价新品引发热议,不仅是因为低价,还因为其被贴上了AI标签。

钟薛高表示,这款雪糕由AI打造,口味由AI建议,名字由AI起的,包装由AI设计,图片和视频都是AI自动生成。

钟薛高新推出的这款雪糕产品主要销售渠道在线下,目前线上仅作为赠品,仍未正式开始售卖。

红星资本局评论称,3.5元/支的售价,很难支撑起钟薛高的冷链物流履约成本。

不过,在笔者看来,钟薛高推出平价雪糕新品,是钟薛高产品矩阵一次下探布局,钟薛高很会讲故事,还给其贴上了AI标签,讲出了新故事,营造了新话题。

值得关注的是,钟薛高还推出了“腰部”新品“旦生”,蛋形甜品售价15元至18元,主打分享型的甜品市场,包括生日聚会及下午茶等,主要销售渠道在线上。

很明显,钟薛高这家以价格贵出圈的网红雪糕品牌,已经不满足互联网渠道及高端产品市场,希望扩充产品品类,构建“高、中、低”为金字塔的头部、腰部、足部全产品矩阵。

钟薛高已经不满足雪糕市场,进入生日聚会及下午茶新消费场景,试图与幸福西饼及线下甜品市场玩家竞争,不排除未来钟薛高会进入线上企业端服务市场。

钟薛高想不断拓宽商业边际,试图打造一个多品类的综合品牌。

02 雪糕刺客”从此再见?

钟薛高推出3.5元雪糕新品,引发网友热评,有网友评论称,钟薛高不是“雪糕”了,但也有网友评论称,我不关心价格,只关心这雪糕能不能融化。

这让笔者直接想到在2022年,钟薛高多次上热搜,引发全网热议。钟薛高的一支雪糕产品售价66元,钟薛高也被贴上了“雪糕刺客”标签。

特别是2022年,钟薛高创始人林盛在接受媒体采访时说了一句“就这价格,你爱买不买”,让钟薛高上了好一阵热搜。

钟薛高是一个网红流量品牌,一直是话题制造者,从来不缺少关注。

有市场观点认为,钟薛高推出3.5元/支的雪糕产品是钟薛高想摘掉“雪糕刺客”标签。

难道真的是因为钟薛高良心发现,“雪糕刺客”从此再见?

这要从市场供应端、市场消费端,以及市场发展趋势三个维度来看。

先看市场供应端,雪糕是一个大众消费市场。

据中国绿色食品协会等机构联合发布的《中国冰激凌雪糕行业趋势报告》数据,在目前的消费市场上,3元-10元/支售价雪糕占比61.04%,10元-20元/支售价雪糕占比21.04%,20元以上/支售价雪糕占比5.7%。

可以看出3元-10元售价区间占比最高,这也直接反映出该区间售价产品是当前雪糕产品市场的主力消费产品。

再看市场消费端,消费者嫌雪糕贵,但愿意为高价雪糕买单。

近年来雪糕越来越贵成为消费者的呼声,“雪糕刺客”更是刺激出现了“雪糕自由”呼声,不过,雪糕价格涨价早已是事实。

据艾媒咨询发布的《2022年“雪糕刺客”事件舆情监测报告》中的调查数据显示,在2022年,中国的“Z世代”群体认为称得上高价雪糕价格中,24.0%消费者会选择8-12元(含12元),24.5%消费者会选择12-16元(含16元),17.4%消费者会选择16-20元(含20元),20.3%消费者会选择20-30元(含30元),6.6%消费者会选择30-40元(含40元)。

从雪糕消费主要人群及消费特征来看,如今的消费者往往也不会选择价格过低的产品,反而会购买10元至20元之间的雪糕产品。

第三,从市场消费趋势角度来看,雪糕是消费不断升级的一个缩影。

雪糕是一个典型的大众消费品市场,过去雪糕是一个传统市场,市场关注度不高,但雪糕是一个消费量大、高利润驱使的行业。

特别是近几年以来,钟薛高等网红品牌出现,直接推出售价超过十元、几十元的雪糕产品,吸足了眼球,话题不断,也直接改变了雪糕市场的营销玩法和营销渠道形式。

而雪糕的主要消费人群是年轻人,年龄绝大多数集中在13岁至29岁之间,消费场景早已从过去的消暑解渴,转变成社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变。

原材料价格上涨,差异化市场竞争,网红新品牌刺激好奇心消费和悦己消费,一支小小的雪糕的售价已远超过原来的成本。

大消费品领域不断涨价,少不了通货膨胀因素影响,其实最近几年以来,人们较为关注钟薛高等网红品牌,其实整体来看,绝大多数雪糕品牌都在涨价。

雪糕消费一直存在,不同价格区间的雪糕产品为消费者提供了不同选择。即使再贵的雪糕产品也不乏消费者,这是消费不断升级的一种直接市场表现。

用钟薛高粉丝的话来说,即使钟薛高是“雪糕刺客”,但还是愿意买钟薛高的雪糕来吃。

笔者认为,不能简单看钟薛高是“雪糕刺客”,更应该从供给、消费及发展趋势角度来看雪糕市场,即使钟薛高推出3.5元/支的平价雪糕产品,“雪糕刺客”依然不会消失,以后也会有新的“雪糕刺客”出现。

03 夏日未到,雪糕市场硝烟四起

随着夏季临近,雪糕行业各个玩家已经摩拳擦掌,雪糕市场已经硝烟四起,2023年注定是雪糕市场激战的一年。

钟薛高此次推出3.5元/支平价雪糕产品引发市场关注外,甚至有市场观点认为,钟薛高放下了高傲姿态。

不过,笔者却关注到,2023年的雪糕市场出现了有趣的场景:钟薛高向左,传统雪糕玩家向右。

近日,据多家媒体报道称,开春以来,联合利华旗下的冰激凌品牌和路雪等多款产品已于本月中旬完成调价,可爱多、梦龙、和路雪等系列普涨10%。

广州日报记者2月底走访市场调研发现,部分知名品牌的雪糕已经完成调价,多数雪糕品牌售价仍维持现状。

不过,更值得关注的是,国内外国家食品饮品巨头早已经摩拳擦掌,不断加码发力中国雪糕市场。

今年2月,蒙牛在四川眉山举行高端雪糕生产及冷链物流仓储基地项目签约仪式,该项目总投资为15亿元,包括新建8条先进雪糕生产线。另一家乳业巨头伊利须尽欢、甄稀近日都推出多款新品。

国际巨头也持续加码发力中国雪糕市场,糖果巨头玛氏在中国建设的冰淇淋工厂已开始投产;雀巢也在加大对冰淇淋业务的投入,预计今年将铺设更多线下冰柜。

今年3月,和路雪在江苏太仓“灯塔工厂”召开新品发布会,向大众展示了冰淇淋智能制造发展的前端进展与成果,并发布和路雪、可爱多、梦龙等品牌20余款新品。

老牌国内外雪糕玩家正在摩拳擦掌,特别是传统企业正在力度推出更多高端雪糕品牌及产品,试图进一步扩大市场份额。

当然,钟薛高等网红雪糕品牌及新晋雪糕玩家自然也不甘示弱,仍不断向市场讲出新故事,推出新产品,力求捍卫品牌及营销优势。

跨界玩家也越来越多,比如茅台在2022年推出了冰激凌,就连“醋王”恒顺醋业也跨界卖雪糕,售价达到18元一支,多家博物馆也推出了雪糕产品。

所有雪糕玩家激战的背后主要是因为中国是雪糕消费大市场。据前瞻产业研究院数据,2015年到2021年,我国雪糕行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元,6年间累计上涨超90%。

市场普遍预计,2020年中国雪糕/冰激凌市场规模约达到1672亿元。笔者预计,毫无疑问,2023年中国雪糕市场将会继续保持增长趋势。

如果从人均雪糕消费数据来看,中国雪糕市场前景很值得期待。有数据显示,中国雪糕/冰淇淋的人均年消费量约为3.5升,与欧美国家6升至8升的人均年消费量相比,还有很大潜力可挖,相关企业仍有不少成长空间。

不过,据中华中研普华产业研究院数据,目前中国雪糕市场,伊利、和路雪、雀巢、蒙牛构成第一阵营,基本为全国性品牌,市占率合计超过50%;大部分雪糕高端市场和部分中端市场仍由雀巢、哈根达斯等外资品牌占据,尽管钟薛高等网红品牌出现,搅动了整个市场,但短期看,行业格局恐难以改变。

中国雪糕市场群雄纷争,有市场竞争就会推动行业进步,不同企业推出不同价位的雪糕品牌,消费者可以根据需求选购。

企业进行决策要贴近市场需求,精准洞察消费需求及市场发展大趋势,如今人们消费越来越理性,不仅关注产品质量,也会关注产品价格,最终选择权在消费者手中。

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