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C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(三)
2022-07-12 14:05:00

活动运营,爱的人爱死,因为它可以花小钱,办大事,短期内有效提高相应指标,比如双11、618这几场S级大促GMV贡献了全年的大半KPI,而且还可以低成本测试产品、功能等可行性,不行也不过是一场失败的活动,要是可行,就可以固化下来。

但是,恨的人恨死,因为一到搞活动就忙成狗、赶进度、累半死,不管你怎么准备,活动上线,也还是有各种bug等着你,最后效果还不一定好。

对确定性要求极高的人来说,「活动」简直是酷刑一般的存在。

可,存在即合理,尤其是在B端业务中,简直不要太合理。

在互联网还没有兴起的时候,线下会议营销就一直是获取B端客户、产品宣传、提升公司行业知名度和影响力的重要手段,形式也比较多样化,比如颁奖典礼、发布会、闭门私享会、圆桌会议、MeetUp、年终答谢、培训等。

只是这几年受疫情影响,很多线下会议没办法展开,纷纷改成了线上会议。虽然现在直播、视频互动技术发展的不错,整个互动体验也很好,但是对于B端业务来说,还是略显不足。

线上始终不如线下那样直接,无法做到和客户的深度沟通,拿到第一手的反馈。所以,即使线下会议成本更高,但如果有条件,企业还是更愿意做线下会议,因为在批量引进新客户、激活休眠客户、加强老客户粘性这三件事上,线下会议ROI明显更高。

不过,现在也没得挑。好在线上活动量级够轻,每个月跑1~2场,可以通过数量来补足深度不够的遗憾。

下面就进入正题↓

01、活动主要类型

前面稍微提了一下活动的形式,比如圆桌会、meetup等,但其实真要算下来,活动只有两种类型:自己主办以及参与其他活动。

先说参与活动这种相对简单的类型,这就好像你去别人家做客一样,只要把自己收拾干净,保持基本礼仪,带好礼物,登门拜访,给主人和其他宾客留下好印象,再主动一点的,还可以早点到场帮帮忙。

根据参与活动身份的不同,我们可以投入不同程度的资源。

作为参会者,按时到场,正常参会,配合转发相关宣传,祝好活动即可。

作为赞助商,一方面是给资源,另一方面要确保资源交换的权益是否足量对等,是否给到位。

作为协办方,一方面积极配合主办方,完成会议各项组织任务,另一方面也要尽可能争取自家品牌露出。

以上不管是哪种,都要积极在活动中拓展客户,借助活动这个契机以及共同的场域,加深信任,导入私域或者社区,为后续转化做准备。

如果是自己主办的活动,那么除了活动当天,还有很多事前和事后工作要做,这部分将在下面展开说。

02、活动获客基本流程

此前,我认为活动运营是对运营技能要求最高、最全能的职位,因为里面涉及到用户分析、内容运营、流程设计、多方协调以及各种未知的风险,但我也有朋友认为活动运营的天花板其实很低,主要就是因为活动通常是有固定流程的,只要做几次,基本上就能八九不离十了。

后来,我明白了我当时为什么有那样的想法:

一是屁股决定脑袋,我做活动运营的时候就会不自觉的把活动运营抬到很高的位置,人总是会高估自己所掌握的技能、拥有的物品的重要性;

二来是因为我经常是「第一个吃螃蟹的人」,需要自己从0到1探索,完了再给大家输出整个流程,固化下来。

下面分享我办了上百场活动总结下来最通用的两张表。

第一张是活动管理流程表。目的是让活动运营或者说项目经理,对活动不同阶段要做什么事心里有数。活动因其冲峰值的作用,天然具有聚光灯效应,活动效果好不好,参与者感受其实是很明显的,不像其他的一些内容在数据层面还可以“换个角度解释”。

如何最大程度的办好一场活动?其实就是通过流程表尽可能在事前管理好活动的每个流程,不要出现到了一个节点,发现缺这缺那的情况。

尤其是一些新人,对于领导突然安排下来的事情,要么毫无头绪,要么就是想到其中一个小点,这其实是很致命的。

大家可以收藏这个流程表,遇事不慌,先对表格,咱一点一点做就是了。

第二张是活动执行统筹表。上面的流程表只是筋骨和框架,自己和关键人员心里有数就行,下面的统筹表才是责任到人、真正推进事情的神器。谁要在什么时间节点完成哪件事,是否有delay的风险,一目了然。

用云文档还可以添加执行人,大家同步更新自己的进度,方便项目参与者随时查看。

03、活动获客的一些准备

前面说过,办活动主要还是为了批量收集商机线索,转化潜在客户,那么在活动转化的部分还需要多下一些功夫。

1、活动前精准邀约与会者。

技术论坛和产业峰会,邀请的嘉宾是不一样的,前者偏向于前沿技术,那么可以邀请企业技术人员和高校研究学者;后者则要请企业高管级别。不然即使忽悠别人参加了活动,也很容易因为货不对板或者说不是自己所感兴趣的部分而提早离场。

邀约通常有社区群发、邮件单发、助手一对一邀请以及请领导一对一邀请等多种方式,在人力可以覆盖的情况下,建议是一对一邀约,受邀嘉宾也会有被重视的感觉,从而更愿意参与活动,甚至还会主动提出要带朋友一起参加。

2、活动详情页以及宣传海报写明活动亮点议题以及议程。

充分说明活动的价值,同时也可以降低客户理解和选择成本。不要写一堆看似高大上、实则啥也看不懂的内容。千万不要以为自己的活动很牛逼,别人都应该抢着来参加。没有这回事。谁付钱,谁才是上帝。任何宣传内容的第一要义都是说人话,要让人能看得懂。其次才是优美与否。

3、留好钩子,收集客户信息,建立私域流量池。

我自己的做法是,

1)所有参会嘉宾会有一个活动群,等于是初步筛选了一批精准流量,后续有活动或者其他宣传需求可以往里面丢,通常这些企业人员并不排斥这样的信息,因为一开始就是在很商业的氛围下进入到社群的;

2)社群通知领取活动礼包,比如伴手礼或者电子资料大礼包,但是需要添加助手微信号,私发收获地址或者填写留资表单,确认信息后,方可获得礼包;

3)还可以通过峰会门票、书籍赠送、邮件每周行业资讯等干货信息引导客户留资。

除了一些软性的包装,让留资更丝滑,降低客户留资的戒备心理之外,本质还是秉持价值交换原则。摸清楚客户来到这场活动,最想要的是什么,并且准备好,但是需要他通过信息来交换,而不是随便一个阿猫阿狗都能得到。

04、活动主要内容

活动的内容取决于与会者的需求。

像是电商大促的活动,C端消费者无非就是想要便宜好货。

但B端客户参与活动想得到的是更多的有助于业务提升、公司发展的干货。

总结下来包括这6点:

1、权威专家讲干货这就是一点广告水分都不带,纯公益性质的科普和教育,但整体方向还是和你所在的公司、代表的业务发展方向是一致的。

比如说,我是做隐私计算的,我请专家来肯定是说「隐私计算在web3.0前景光明、大有可为」,不可能说什么「届时将不需要隐私计算」。

这就好像小红书上很多宣传低碳饮食的营养科专家,他不带货,但他的内容对于一些卖低碳食品的商家是利好的,所以她们也会经常转发这类信息是一个道理。

2、客户代表讲案例这个要看业务发展阶段。对于有些发展比较成熟的行业,如果客户案例内容篇幅过长,而又没有新信息的话,有注水、打广告的嫌疑,比如零售业峰会上一些传统消费品讲案例,其实是没有人想听的。

但是对于机会多、变化快的新兴行业,尤其是科技行业,很多客户是非常乐于听落地案例的,这是一种通过观望先头部队发展情况,来反观自身发展的重要手段。就好像我们去做一件没有做过、没有把握的事情,也会先去看看别人是怎么做的,有没有什么坑,做的怎么样。

3、企业老板讲战略透过老板的发言来看一家公司未来的发展战略,尤其是一些行业头部公司的发言对于整个行业的发展动向,堪称「风向标」作用。摸清楚了风向,可以更好的采取下一步行动。

就好比自己是在整个行业的上游,听到下游公司最近要加大XXX投入,那么是不是也可以扩大生产,提前备货,去接洽一下,搞个大单下来?

4、负责人介绍产品/技术专业的人干专业的事,这个没啥好解释的。产品技术一定要有,因为这个其实是支撑企业伟大战略、真正能够执行落地、能够给客户创造价值的东西。拒绝老板一通画饼,听众激情澎湃,但散会毫无收获的活动。这就纯属自嗨了一把。

5、产品体验专区如果是线下活动,能够设置一个产品体验专区,或者是demo展示,让客户真的能看到、摸到、感受到你的产品魅力,和你通过文字、直播讲述,完全是两个效果。

6、重要客户颁奖这个一般是通过一些知名大企业的合作来为自己起到背书作用,比如咱和腾讯合作,它不仅用了咱的产品,其应用结果特别好,那给它颁个奖,客户也高兴,咱自己也有收获。

总结一下:活动所要展示的内容,其实和平时通过图文、视频宣传的内容是一致的,只是更加集中性在一个场域输出,抓住客户的注意力。所以平时也可以多积累素材,包括像是什么企业/产品发展大事记,做成手册,发给参会者,其实也是很好的宣传内容。

05、活动传播规划

活动不仅要踏踏实实的干出来,还要漂漂亮亮的传出去,而且在活动前期也需要通过媒体宣传、自有渠道传播来为活动预热,以达成更好的效果。

给大家梳理了一个常用版的活动传播规划如下,大家可以按照自己的业务需求,进行修改优化。

物料投放策略,仍旧是T型传播策略,具体可以参考我在(二)的内容。

这里有一个需要注意的点,即如何通过把物料设计的更有话题性和传播性。因为毕竟有这么多人都来参与你的活动了,有些人其实是非常乐于传播的,但前提是你设计好传播的内容、准备好传播的工具,比如我们就会格外设计一些大咖金句海报。这块大家也可以感受一下得到跨年演讲的PPT物料,就很有传播性。

06、写在最后:B端运营的一些体会

在真正进入B端业务之前,我对B端运营尤其是流量有很多想象,觉得和C端很不一样,觉得大客户很难挖,光靠我自己肯定不行,甚至完全不知道从哪里入手。

但当我真正开始了解手上的产品和项目,明白它能为什么人解决什么问题,一切就开始有了眉目。即,关心客户所关心的,而不是产品本身有多优秀,你就会知道在哪里看呀找到你的客户,如何去和你的客户沟通。

做运营或者说做任何业务,最忌讳的就是自以为是的甲方视角,总觉得自己如何如何牛逼,而不是从客户的需求出发。

之前和一些朋友聊过,我说对自己的定位其实是一个「翻译」,每天都在研究如何把硬邦邦、冷冰冰的技术,变得更加富有人味儿,把产品语言翻译成客户语言,从而为两家企业搭起一座沟通甚至是商业的桥梁。

除了有一颗「真正为客户解决问题」的心,我觉得B端运营尤其是引流工作还有三点要额外注意。

1,观自己。行动之前,首先要盘点自己的资源、优势、劣势,选择适合的引流方式,组成最优矩阵,而不是盲目的去模仿别人、跟随对手。像我刚开始做的时候,其实就是预算不多,但好在技术专家资源够多,足以共创一个非常丰富的内容体系。

2,找时机。行业、公司、产品的不同发展阶段,对应的主要运营工作和引流手段有差异和侧重,要在相应的节点做最重要的事情,而不是眉毛胡子一把抓,导致该做的没做,浪费了最好的时机。

3,会配合。不管是内容营销、还是活动引流,又或者是广告投放,各个手段之间需要的是相互配合,而非割裂,作为一个整体,去为产品的商业化赋能。

板栗
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板栗
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南有板栗
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