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《最伟大的作品》赢麻了,快手捞到了什么?
2022-07-13 10:18:55

作者 | 李下

周杰伦上一次发布专辑是在2016年,《周杰伦的床边故事》,一共10首歌,其中传唱度比较广的是“告白气球”。

 

此后几年,周杰伦只出过一些单曲,华语乐坛逐渐被一些新生代的流量小生挤满,从而也导致了正在老去的一代与新生代在音乐上的互相嗤之以鼻。

 

终极表现就是2019年那次周杰伦与蔡徐坤的打榜,一群不屑于数据、自称上了年纪的“中老年人”拖家带口地年轻了一下,最后以“周杰伦超话影响力破亿”赢了,还创造了微博超话纪录。

 

时隔5年,周杰伦在带着他的第十五张专辑《伟大的作品》出现的时候,自然会唤起了这群“中老年人”青春。

 

那么,青春是什么?每个人理解不一样,但就商业来说,青春肯定是大把大把的钞票。
 

 

大厂收割进行时

 

6月19日周杰伦宣布发布新专辑《最伟大的作品》,7月1日发行方“杰威尔音乐”宣布新专辑先行曲MV将于7月6日中午12时首播,7月15日新专辑正式发行。

自宣布发布新专辑后,周杰伦的热搜从未间断。这周一“周杰伦账号被差评淹没”又上了一次热搜,原因是不满12首歌里放了5首旧歌。

 

不管怎么样,都足以见得周杰伦巨大的影响力,那些想蹭周杰伦新专辑流量的平台肯定不会放过这次机会。

 

但又有谁能想到第一个实现这次流量收割的居然是豆瓣。

 

凭借万金油的“评分”机制,豆瓣早早的就上架了周杰伦的《最伟大的作品》,也算是蹭到了。但奇怪的是,7月4日有歌迷发现,这张15日才发售的专辑,在既没有主打歌也没有公布专辑封面的情况下,豆瓣已经开启了评分、评论功能,而且用户评分低的离谱,不少用户给出了1星。

 

这一操作被爆出来后,自然引发了大家热议,最后豆瓣出面致歉。现在(7月11日),豆瓣《最伟大的作品》,评分、评论都被清空。

 

7月6日是《最伟大的作品》先行曲MV首播,也是各大平台流量争夺的第一战。

 

当天,B站正式宣布与杰威尔达成版权合作,双方宣布从音乐版权等多个维度展开深度合作。当天中午12点整,官方MV在B站账号“杰威尔音乐”播出。截至7月11日中午,播放量2578万,评论92万条,“点赞”“硬币”均在220万以上。

 

其它一些平台,比如微博、抖音等,也凭借杰威尔音乐的账号,在同一时间发布了视频。

 

但总的来看,这次周杰伦新专辑最大的获益者,恐怕要数腾讯。

 

作为周杰伦多年的独家版权方,7月6日这天《最伟大的作品》MV也同步到了QQ音乐上。目前,播放量2713万,评论18万。

 

而且除了MV外,7月5日QQ音乐便开启了周杰伦新专辑预售预约。在没有任何宣传的情况下,一天后,预售预约数超过600万。

 

不过这次新专辑预售有了新参赛选手,这就是中国移动下的咪咕音乐。

 

7月8日,周杰伦新专辑正式开启预售,有媒体统计,咪咕音乐和腾讯下的QQ音乐、酷狗、酷我几个音乐平台,8小时内就销售了上百万张。

(截至7月11日中午,QQ音乐上就已售约252万张。)

 

各个平台借着周杰伦这次的新专辑,狠狠地把自己营销了一把,都在这次流量中分了一杯羹。但快手,这个自称周杰伦中文社交媒体“全网唯一”的短视频平台,并没有在这次周杰伦的新专辑中造出什么记忆点。

 

一员工说,“这次新专辑先行曲发布,QQ音乐和B站都在12时准时发布了MV视频,周杰伦快手账号却是在12时23分发布视频,流量全是QQ音乐和B站的,快手啥也没捞着。”
 

 

高调的隐形玩家

 

2020年5月29日,周杰伦首个中文社交媒体在快手开通,账号名为“周同学”,简介中写着“全网唯一,只在快手”。这意味着,快手获得的权益会更高一层,比如直播权益、独家花絮等。

 

同年7月26日,周杰伦在快手开启首次直播,为了丰富玩法,几个好友也在现场助阵,包括前几个月跳“本草纲目”爆火的刘畊宏,当时在现场也表演了一小段刺激的健身动作。

(快手首次直播:周杰伦和他的朋友们)

由于偶像的巨大号召力,开播仅10分钟,“周同学”直播间累计观看人次就突破4260万,互动总量破1个亿。整个直播时间短短半小时,但是在线观看总人次突破6800万,而2020年上半年,快手的日活1.7亿,周杰伦一人顶快手日活的三分之一。

 

据媒体报道,当时“中年人”为了看偶像直播,第一次下载快手App。第三方平台七麦数据显示,开播当日,快手的iOS总榜单排名由22名跃升至第7名。

 

就直播首秀的数据而言,快手拿下周杰伦无疑是一个正确的选择,但是从“周同学”后来在快手上的营业积极性来看,就不一定了。

 

在更新频率上,“周同学”两年来发布了101个视频作品,直播了4次,相当于一周一更,其中有些月份还断更。而且虽然是周杰伦的个人账户,但在内容上,除了同步Instagram上的动态之外,剩下的基本是商业宣发,点赞互动数非常低。

 

作为对比,可以看看去年入驻抖音的刘德华,都是本人出镜,视频内容主要是分享自己的生活心得、工作现场,满足了粉丝的好奇心,点赞数都是几百上千万的。

 

言而总之,快手确实得到了周杰伦这个华语乐坛的重量级人物,但其“全网唯一”的标签并没有被快手挖掘出来,而周杰伦的粉丝也停留在了两年前的3000多万。

 

于是在周杰伦时隔五年的新专辑发布之际,毫无记忆点的快手被传出与周杰伦的合作将结束。

 

7月4日,快手回复道“双方仍在有条不紊地合作中”,之后会开展直播、定制短视频、互动玩法等独家活动。为此,快手特地搞了一个“许愿池”,说官方会满足粉丝的心愿。

 

7月10日,“许愿池”结果出来了,那就是在7月18日让周杰伦直播,前面还特意加了“独家”两字,以对应“周同学”下的介绍:全网唯一。

 

7月18日,也就是新专辑正式发售后的第四天,综合“周同学”在快手上发布的视频,不由的猜想,当初快手签下周同学,究竟是为了让周同学宣传快手,还是为了让快手宣传周同学的新专辑?

 

肯定有人会说,这个猜想太没有格局了,为什么不能是“双赢”呢?为什么不能是,快手既宣传了周同学,又宣传了周同学的新专辑。这才是第三方平台应该具有的价值和胸襟。
 

 

争夺最后一滴流量

 

2021年,快手DAU(日活用户)和MAU(月活用户)的同比增速分别是16%和13%,远低于2020年同期的51%和46%。

 

今年一季度,快手DAU为3.46亿,同比增长17%,MAU为5.98亿,同比增长15%。显而易见,增速趋缓已成常态。

 

作为短视频行业的老大,2021年一季度抖音DAU均值超6亿,一年零两个月过去后,5月31日,抖音电商总裁魏雯雯表示,抖音DAU用户已超6亿。

 

当然行业也有另类,那就是视频号。

 

2020年6月22日,张小龙发了一条朋友圈,宣告视频号的成绩“2亿,只是一个开始。”

 

当年1月22日,视频号刚刚开启内测,一年后DAU达到3亿,而到了今年1月份,已经达到4.5亿。甚至有预测,年底视频号DAU将突破6亿,有望超过抖音。

 

坐拥自家微信十亿级流量,加上殷实的家底,从去年开始视频号“引进”了一系列知名乐队、歌手进来开线上直播,包括西城男孩直播演唱会,五月天跨年演唱会、后街男孩全球首场线上演唱会、崔健直播、罗大佑演唱会等。

 

稍微成熟点的观众都知道,这些乐队、歌手都很知名和经典,喜欢周杰伦的人应该不会不知道。简单揣测一下,在视频号发展了两年,DAU达到4个亿后,视频号应该和快手、抖音一样面临增长的问题。

 

所以我们看到,不论是这次平台集体营销周杰伦,还是抖音引进刘德华、孙燕姿这些已经功成名就的明星,都是在流量见顶的情况下,继续“破圈”的行径,就是要把最后的一滴流量收至囊下。

 

视频号通过照抄作业,用两年时间实现快速崛起,又迅速“破圈”,直接挤掉了快手,成为行业第二。

 

虽然仍是几个头部短视频App之一,但快手超越抖音无望,如今又被视频号甩开,在大众眼中开始边缘化。一旦一种固化的认知形成,快手也就很难翻身。

 

参考来源:

1.每日经济新闻:快手、腾讯后,B站又加入……没有平台愿意错过周杰伦!

2.燃次元:周杰伦带不动快手

3.AI财经社:周杰伦争夺战中的隐形玩家

 

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