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2022年H1口腔护理行业洞察之传统口腔篇
2022-07-14 10:03:00

口腔健康意识的兴起,逐步推动了口腔护理行业的发展,本文将从口腔行业概览、品类人群分析和传统口腔品类竞争分析三个部分对传统口腔品类2022年H1阶段在社媒平台的发展情况进行分析。

01、口腔护理行业概览

 

中国口腔护理行业市场持续看好,预计2022将达1155亿

口腔健康意识的兴起,逐步推动了口腔护理行业的发展,中国口腔护理行业2021年市场GMV已破千亿,达到1025亿元;2022年市场持续看好,预计行业市场规模将达到1155亿元

社媒电商平台口腔护理行业H1阶段月均GMV达3.4亿

观察社媒平台2021年1月至今的GMV走势可以看到整体市场规模在逐步扩大,月平均销售额已从2021年2.58亿提升至2022年的3.4亿元,总体呈现乐观增长态势

社媒电商口腔产品功能以美白为主,益生菌/酵素成为热门成分

产品提及功能:美白依旧是目前主要功能担当,第二梯队多为主打护龈、清新口气等细分功效,可以看到口腔护理产品功效输出更为多元;

产品提及成分:益生菌、酵素和小苏打为H1阶段热门成分,均为可食用成分,可见国民对于成分安全的关注度逐步提高

02、口腔品类人群分析

25-30岁人群&都市消费者是推动口腔行业发展的重要人群

从口腔品类购买人群的基本属性上可以看到,目前仍以女性消费群体为主,占比高达84%,女性在此类产品选购上有决定权;从消费人群年龄上,25-30岁的消费占比最为突出,是推动口腔护理大盘增长重要群体;从城市等级上看,经济发展较好的新一线,二线以及三线城市消费者占比更高

口腔品类发展阶段与人群需求

中国消费人群的需求升级推动了口腔品类整体从初期阶段走向成熟阶段,各阶段均有清晰的需求以及对应代表产品;不同人群对于口腔产品的选择有各自清晰需求,推动口腔护理行业逐步走向精细化,智能化

03、社媒平台传统口腔品类竞争分析

社媒电商H1阶段传统口腔品类GMV达15.6亿,抖音成为发声重阵

销售额:抖音平台2022年H1阶段GMV总额达15.6亿元,同比增长130%;快手平台达4.97亿元,同比增长6%;

声量:2022年H1阶段社媒总声量对比同期下降61%,从细分平台上看抖音逐步成为行业发声的主阵地

传统口腔品类H1阶段社媒电商市场集中度较低,存在入局机会

  • 2022年H1阶段传统口腔护理类目电商平台上CR3为14.59%,CR5为21.39%,整体市场集中度较低,入局有一定市场机会

  • 统计社媒平台以及传统渠道热销品牌可以发现:TOP10品牌中本土国货品牌数量占9成,社媒平台国产品牌全面崛起,其中以敬修堂为首,此外AvecMoi、参半等新锐品牌纷纷突围

传统口腔护理TOP6品牌详情分析

针对榜单中销售指数超过30的TOP 6品牌做详细分析,分别为:敬修堂、参半、AvecMoi、可立克、高露洁和云南白药

传统口腔护理品类抖音平台品牌旗舰店与专营店占比均有提升

  • 品类情况:品牌旗舰店与专营店占比均有所提升;目前抖音平台传统口腔品类旗舰店占比超50%,是主要店铺营收类型

  • 品牌情况:敬修堂以品牌专卖店的分销形式为主,其余品牌均以建立品牌旗舰店的形式抢占市场份额,占比均在80%以上

快手平台传统口腔护理品类仍以KOL直播为主

  • 品类情况:快手平台口腔品类仍以KOL直播形式为主,2022年H1阶段占比高达94.76%

  • 品牌情况:云南白药与可立克在快手平台有进行自播运营,其中云南白药表现出色;其余品牌目前均以达人合作形式进行运营

营销活动拉高品牌声量

粉丝经济依然是撬动流量的有利武器,多个品牌纷纷选择代言人来提升品牌声量与销量;此外云南白药的营销策略更为多方位,除代言外,抓紧国粹,迎合当下的国潮风;可见,口腔品类在营销策略上的选择最终都指向抓紧年轻消费者的需求和偏好

总结

口腔护理行业概览:

  • 随着口腔意识的提高,整个口腔品类市场持续看好,预计2022将达1155亿,社媒电商平台H1阶段月均GMV达3.4亿

  • 社媒电商口腔产品主打功能以美白为主,益生菌/酵素成为热门成分,随着研发能力的进步,口腔护理产品在功效输出更为多元化

  • 25-30岁的年轻人群将是推动口腔行业发展的重要人群,也是众多品牌掠夺的核心群体

  • 口腔品类经历了三个阶段的迭代发展,后续将口腔护理行业逐步走向精细化,智能化

传统口腔品类概览:

  • 2022年H1阶段传统口腔护理类目电商平台上CR3为14.59%,CR5为21.39%,整体市场集中度较低,入局有一定市场机会

  • 店铺营收:双平台品牌旗舰店与专营店占比均有所提升,快手平台仍以C店为主,占比高达68%

  • 运营模式:品类自播占比达20%,品牌来看高露洁/AvecMoi以品牌自播为主;可立克/敬修堂以达播为主

  • 营销活动拉高品牌声量,粉丝经济依然是撬动流量的有利武器,多个品牌纷纷选择代言人

  • 传统口腔六大品牌投放达人类型上以生活/种草/健康这三类为主

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