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经营和营销的区别是什么(解析运营营销之间的概念和关系)
2022-07-19 08:52:21

1、传统行业

传统行业的概念比较简单,只有生产和销售。

一个是把东西造出来,一个是把东西卖出去。

造出来的过程中,需要用到原材料,技术,工艺,最后形成一个能够提供价值,满足需求的东西。这个东西我们可以称为产品,比如空调冰箱馒头包子可乐烟酒茶一类的。

生产产品的地方叫做作坊(或者叫工厂),里面有着无数的岗位细分。

卖出去的过程中,需要对产品的品牌定位、销售策略、流通渠道、客户服务、售后保障等一切能够帮助产品“卖出去”的行为负责。

在帮助“卖出去”的这件事上又可以有无数的岗位细分。

随着商业的不断发展,知识体系的不断建立,各种概念逐渐诞生,大家去看一些2000年以前的工商管理市场营销类书籍(恐怕只能在大型图书馆里面找到了),或者MBA的光盘课程(是的存储介质一定要是具备年代感的光盘),就能发现一个词,Product Manager。

这个词的翻译有两种,可以叫品牌经理,可以叫产品经理。大家搜一下“Product Manager”去看看词条的解释,这个概念最早是由美国宝洁公司提出的,里面对于产品经理的定位,让现代人读起来就非常迷惑,完全涵盖从研发到销售的整个商业链,简而言之就是什么都管。从这个定位上来看,就是职业经理人了。宝洁公司有300多个品牌,就有300多个负责把产品“卖得更好”的职业经理人。

2、互联网领域

国内很多互联网的概念都是从国外引用进来的。随着时代的发展,互联网和传统行业又会互相影响。

“互联网产品经理”这个概念被真正定义,是在苏杰的《人人都是产品经理》。在这本教材中,互联网产品经理的工作内容涵盖需求分析、用户调研、交互体验,敏感开发、数据分析……它将产品经理定义为“产品研发负责人”。

乔布斯是产品经理、于是国内的大佬们都自称过产品经理,著名的如马化腾、周鸿祎、张小龙等,他们是决定自己的产品真正长什么样子,能够给用户带来什么价值的人。除了负责产品开发外,有些还负责一些营销工作,即把产品“卖出去”。毕竟很多都是老板,市场上的攻城略地自然也是老板说了算。

比如老乔也是营销界奇才,于是很多互联网行业做市场的同学(更多是老板)们也经常以“产品经理”自称。

你看,传统行业(宝洁公司)的产品经理主要负责品牌、市场等。

互联网行业的产品经理大多数是技术出生,负责开发,最典型的如张小龙。

所以大家对于概念就懵逼了,于是就有了产品经理有很多个方向这么一说。

其实在我看来,同时负责产品研发、产品运营、市场营销的就是职业经理人。

3、游戏圈

毕竟饭大官人是这个圈的嘛,当然讲讲我圈的情况。

游戏行业做产品研发的不叫产品经理,更喜欢叫游戏制作人。其实也是决定游戏长什么样子,能够给用户带来什么价值的人。

游戏行业负责把用户拉进来的那一部分人叫市场。

游戏行业负责维系用户留存,让用户付费的那一部分人叫运营。

页游之后,手游圈后来又有了发行的概念,工作性质是商务+市场+运营。

既然产品经理这个词,这么神这么强这么伟大,那么多互联网的大佬们都争相自称,所以很多游戏公司不管三七二十一也强行定了一个产品经理的岗位,如果不定感觉少了点什么。很多公司的老板不在意一些细节(有人能把事做了就完了嘛),所以部门划分也是经常让人懵逼,有些发行公司把跟CP谈游戏签到自己旗下的部门叫产品部,有些公司明明做的是游戏运营工作,非要叫产品部,他们的工作职责千奇百怪,除去前面说的,还可能是市场方向,甚至可以是研发方向。究其原因,感觉我大游戏圈积累有限,并未形成科学的结构体系啊。

于是,概念就是这样乱了的,科普完毕。希望大家在跨行业交流的时候,理解对方的意思,不至于彼此懵逼,过年回家,我跟祖辈和父辈解释游戏圈的那些事,我就是用的最底下的那一条,把人留住并且让他们花钱的,通俗易懂。

综上,不才谈谈个人理解,尝试梳理一下他们之间的关系。

  • 营销主要解决用户意愿。

  • 产品主要满足用户需求。

  • 运营主要输出用户价值。

营销发挥到极致会如何

七喜、雪碧、美年达、健力宝、芬达、可口可乐、百事可乐(我一直觉得可乐的配方早就被人破解了)通通都是碳酸糖水,假设把这些糖水用不透明容器装上,有多少人仅凭味道能分得清楚?从产品品质上而言,差异化非常小甚至没有区别,这些糖水就算再卖500年也很难有变化。

然而这些碳酸糖水的市场份额、品牌定位、用户心智、文化属性、甚至售价都有差异,其实比拼的就是营销综合能力。即使是你有了一样的东西,但是消费者也未必认(意愿问题),所以当初如日中天的王老吉强就强在后来分手的加多宝营销团队。

因此,可以得出一个结论,可口可乐的配方现在根本不值钱,因为在大量同质化的产品品质下,营销能力才是竞争胜负手。

营销能够迅速打开局面占据市场,是催化剂,产品质量59分,营销怎么都做不到60分;不及格的产品,只会遭到用户的鄙视,流量越多,就有越多的用户给你负分差评,正如当初游戏行业的《血狮》,但产品质量60分,营销好可以80分,这个就不举例子了,免得口水。

产品发挥到极致会如何

可口可乐的配方在刚刚被发明的那一段时间内是非常值钱的,因为在当时那罐带气泡的糖水没其他厂商造得出来,而消费者就是喜欢,这就是产品的威力所在了。世界上有很多类似的例子,世界上很多的第一个划时代的科学发明往往都是,比如蒸汽机、第一辆汽车、飞机等等。我们经历过的,典型如当初的苹果手机,跟功能机是两个时代的产品。

产品发挥到极致一定是无敌的,更多的发生在科技产业和文化产业,比如大疆飞行器、阿法狗、暴雪娱乐开发的游戏,好莱坞拍摄的电影,他们堆积了一堆人才外加个别天才做出的东西,拼勤奋根本没有用,天赋是绝对的壁垒。

极致的产品意味着绝对的竞争壁垒,因为实在太好而自带流量(用户口碑传播),运营和营销只需要及格就可以成就商业奇迹。比如暴雪的游戏基本不用营销和运营发力。假设未来科技进步,如果哪个公司发明了传送门(实现了空间位移),即使是在白痴运营和白痴营销的主导下,也能颠覆行业。所以这就是产品的魅力所在。

运营发挥到极致会如何

讲真的,比较尴尬,我挺难举出好的例子,这个领域两边都沾。运营是产品和营销细分出来的一块业务,究其历史不过20年,业内形成知识体系怕也不过5年。

运营就像是一个“老司机”什么知识都得会一点。最典型就是,大家工具一样,但是老司机总可以玩出不同的花样。

运营的种类比较多,海底捞算服务类,虎扑属于社区类,《参与感》文中描述的运营行为算用户类。贴吧论坛也是,大家用的技术框架一样,面对的用户群一样,环境也一样,相互之间并不存在什么竞争壁垒,为什么有些人做得好,有些人做得烂。其实背后必然有一套不断进化的机制和规则,以及强大的执行团队。所以海底捞可以傲娇地说你学不会。

斗胆先定义一下,运营就是大家在相同的条件和环境下把工作做得“更好”,最大化输出用户价值的行为。运营的目标:让用户留存得更久,更好地输出口碑,输出优质内容,让更多的用户付更多的钱。

  • 产品想要极致,背后必然有绝对壁垒,过分依赖天赋。

  • 营销想要极致,背后必然有土豪撑腰,过分依赖资源。

  • 运营想要极致,背后必然有机制规则,过分依赖执行。

现代商业想要成功,产品、营销、运营就像是三驾马车,不同的公司在不同的阶段必然是其中一个为主,其他两个为辅,随着时间发展,三驾马车的不断进化,逐渐没有了明显的短板,也就成为了巨头,也就成为了想死都难的平台了。而平台又可以凭借资源碾压一切,看见什么牛逼就买买买,继而保住自己的江湖地位,又是那么的无聊。

无论是谁,都是从一个基础岗位入门,然后努力走到高阶岗位,然后不可避免地跟其他两个领域的人打交道。在保证自己本领域专业优秀的前提下,尽量了解其他领域的知识。

现在的沟通成本那么高,大家对于概念的理解又不一样,所以“理解并翻译的能力”是非常值钱但是大家又看不见的技能,试想,如果对方一开口你就知道对方要什么,很多的事情通过你就会格外流畅,翻译得好,沟通损耗就越少,极大化提升组织之间的运转效率,工作中的你该是多么优秀。

知识掌握的深浅和多寡决定了一个人的业务能力是强是弱。就像技能树一样,修炼得越资深,领域越宽广,就越能够在不同的场景,输出漂亮的DPS。

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