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线索营销,为何如此艰难?
2022-07-19 15:30:00

最近B端市场大家都在议论有关“线索营销”方面内容,前段时间tech星球也曾提出越来越多企业面临线上获客成本高,拿到线索后销量不佳、转化不尽人意,甚至卖家利润空间被挤压等一系列问题。

研究其原因后,绝大部分商企共同指出以传统“投放在线表单”获取信息的方式,已经无法支撑经营者们的生意诉求。

可以说,线上转化是集“内容有效触达、定向人群获取、线索培育管理、在线沟通、数据反哺”五步一体的经营链路,假设商企只注重“留资表单”单一维度,辛苦得来的线索大概率会从中间环节流失。

因此,线索管理显得颇为重要。

想要精准把控整条链路,商企不仅需要学习内容经营方式、工具搭配使用,还要对客户偏好有很深的洞察,这也是“业务中台”概念近两年在国内B端广受关注的原因。

线索企业获客的痛点

什么是线索经营?《2022巨量引擎线索经营实战宝典》中,把它定义为“通过平台原生能力,利用直播或短视频等手段进行公域和私域流量运营,并结合原生广告,星图达人,矩阵营销扩大经营规模的方式。

我认为,线索经营本身是商企如何利用各大平台工具、制作定向人群喜欢的内容,结合站内营销(如DOU+、信息流、企业号蓝V、巨量星图达人、短视频直播等等),吸引意向用户关注,然后通过留资料,私聊解答问题方式,最终引导到店转化。

目前众多行业对线索需求旺盛,不乏包括金融、家居、房产、汽车、教育等,由于线索渠道多样化,数据庞大,销售就需花费大量人力、时间去审视线索质量和重复等问题。

加上各大平台营销玩法参差不齐,这种场景多元和链条的复杂很容易造成“实际线索获取”到“经营转化”中分层严重;若不能了解背后线索运作逻辑,营销费用被浪费也就不足为奇。

 

那传统经营时代,商企如何获取有效线索?

1.0阶段最常见策略为定期参加展会现场留资,然后引导用户去官方了解产品,销售进一步追踪;假设想快一些会通过网站SEO、SEM,PC网站设定几套垂直行业解决方案,客户感兴趣会主动联系。

各行业进一步发展造成竞争对手加剧,商企开始思考如何找到更多线索把转化成本降下来,此时开始学习B2C行业营销法则,注重公众号、内容裂变等玩法,尤其在教育、知识付费行业更为多见。

2.0阶段流量结构发生变化,私域成为新流量集散地,线上商企逐渐重视图文营销,用各大平台分发、投放为一体的方式建立“公私商域”新模式;线下开始注重赞助各种小沙龙、行业大会。

举个例子:

拿金融行业而言,商企在各大平台制作内容物料推广后,会重点要求商务人员打电话,邀请参加“公司举办的各种会议”后进行追踪,完成整条转化链路。

但由于客户认知被教育严重,拿到的大半线索存在无效,销售工作如同大量淘沙;加上商企客户资源分配不均,老业务员有一定客户量可稳定创造业绩,新业务员刚入行没有足够累积,业绩不理想。

以造成公司尝试老带新、搞培训、调整激励政策等很多方法,耗费大量精力,最后收效甚微。除了B2B的企业,其实这些问题也出现在汽车、房产、家居等此类B2C的大宗消费类型的企业中,背后均是对“线索经营”和“团队管理”认知不足的表现。

由此可看出,流量随着国内互联网各大平台不断变化,工具赋能方法也在转变;如果商企不能“认清局势”找到一套属于自我营销方法论,就会无情的被同行所影响。

显然,走老路到不了新地方。

现在已经不是“该如何销售”的时代,而要从“客户在哪里,如何经营”的角度进行思考,从而通过有效内容为其提供想要的答案,并巧借工具和线上人员潜移默化推进客户最终选择自己的产品,这也是《2022巨量引擎线索经营实战宝典》对线索定义的精准描述。

如何有效做好线索管理

截至2021年12月,根据CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》指出短视频规模达9.34亿,使用率90.5%;按照第七次人口普查数据,规模已经占到总人口一半以上且黏性巨大。

首先在短视频面前,物联网、实业一切业态似乎都黯然失色,线索经营商企首要任务是从过去“图文营销”到“短视频思维”进行转变;其次,“大水漫灌”时代下流量是稀缺资源,要认知到「广告」和「经营」已经成为一体化。

在传统商企中,“广告投放”到“人群获取”到“线索管理”存在割裂状态,留资表单到完成销售中间经过各种转手环节,一方面对客户体验造成非常不好的影响,另一方面并不能从画像、标签有效进行反哺。

如果销售人员离职,一旦处理不好很容易面临“聊天对话存档”被删除,无形中给新线索追踪人员带来更大成本,这一切消耗的是商企资产;面临这种情况,如何寻找最佳解决方案?

我认为从“注意力到转化”直接打通,颇为重要。

实验心理学家赤瑞特拉(Treicher)通过两个著名实验总结认为,个体对外界信息的获取83%以上通过视觉,11%依靠听觉,3.5%凭借触觉,余下部分则来自味觉和嗅觉。

“注意力”,主要通过个体感官刺激的方式进行累积,尤其需要来自“看得到”的信息,该方面抖音具备先天优势,从抖音用户画像报告显示,截止到2021年底月均DAU已经覆盖6.4亿。

基与此,从全局经营视角出发注意力就像抓手,通过客户感知的内容,到“广告+经营”有机结合,才能完美为客户打造优质服务体验。

从转化场景分析,抖音平台排名依次从高到低分别是“在线咨询,私信回复、直播、短视频、商企主页”,那商企趁早布局兼并内容与变现的企业号才能满足日常对线索的获取。

 

有很多企业正在尝试该链路,并且收获颇丰;比如:

郑州腾发二手车通过“公域、商域、私域”组合打法,以“短视频加直播”经营公域流量,同时加上“广告获资、私信咨询”的商城助推,以及在账号中配置多场景线索组件(在线咨询卡片、预约卡片)实现私域转化。

目前每天线索量达2000+、月3万左右,成交率15%,抖音带来线索量与传统相比在20:1。

可以说,通过人工,自动客服实现极致服务体验,通过客户分层进行追踪转化,实现全链路线索管理,从线上收集到运营再到线下转化成交,最终优化直播和短视频内容,才是有效做好线索获取的完美闭环。

由此看出,从短线流量效率到长期的关系经营,不仅仅是留表单,而是通过综合付费流量加自然经营,才能稳定商企成本预算,提升整体ROI。

如何做好新增长破局

受短视频平台覆盖力的影响,众多企业逐渐转战抖音企业号,根据《2022巨量引擎线索经营实战宝典》显示,两年时间已经有1000万商企开通企业号,同时有576万在巨量引擎开展直播和短视频的运营,线索获客类的企业也越来越多开始在抖音搞起生意经营。

从用户角度看,很多意向行为无形中被改变,以往看到“广告”就想远离,现在对商企从现实场景拍摄的测评、问题答疑视频更容易产生兴趣,主动留下电话表达意向度。

鉴于有效提高商企经营效率,巨量引擎从「人群获取、线索收集、线索管理、数据反哺」的经营链路,整合平台原生场景能力,推出“线索经营平台”和“X云店”两大线索经营一体化解决方案,力求在新商业时代带领百万商企破局。

前者方面,基于抖音蓝V企业号的能力(主页装修、粉丝管理、购物车、商城、粉丝管理、营销工具等)之外,强化补齐了客服能力(意向识别、机器人呼叫、智能标签),从而帮助客户串接,打通全链路的数据和场景。

其次,站在“经营和广告”双视角,统一的数据看板、经营诊断,帮助商企提高用户获取和转化效率。

例如:教育类型企业可以在直播间小风车挂载“在线咨询卡片”,开播时主播强调提醒用户点击卡片,可以实时和在线客服进行对话;同时设置好自动回复,还能为一些关键词匹配不同类型产品,并沉淀有效数据最终为经营做分析等。

后者方面,面向汽车、房产、家居行业三大行业,为客户提供「经销管理、内容营销矩阵、数据资产沉淀」为一体的行业解决方案,不仅包括“基础建设”,还有“矩阵管理工具”的应用,助力车房家企业在主机厂和经销商、集团和区域分公司、主品牌和员工账号之间建立高效运营和线索流转。

拿车企为例:

厂商做好基础蓝V布局,依次从背景图、认证、组件管理、模块挂载、视频合集、店铺活动、服务产品、特色菜单等装修完成阵地建设;然后为区域、经销商统一下发任务,门店基于总部指令做直播或营销活动的支持,最终完成线索收集和预约到店转化。

如果按照以往每个经销商独立经营的方式,显然无法通过视频撬动更多线索;因此,商企必须清晰认知到多域(公域、私域、商域)人群获取、结合星图达人任务种草并联合区域、经销商一同营销可带来更多品牌曝光,形成规模化效应。

 

对于连锁家居企业同样,集团对直营店、加盟店统一账户管理,以任务为中心促达门店或导购,然后用短视频、直播、本地投放等作为杠杆,巧借巨量引擎各种线索营销工具留资客户,从而拉动经营指标。

综上,商企一旦“阵地基本功”扎实,即可利用公域、商域、私域打开线索经营的困局;巧用“广告和经营”有机结合,才能为客户打造优质服务体验,并且借助安全的数据回传和模型的机器学习,形成数据和价值反哺的闭环。

一言撇之,存量背景下不能用传统思维进行“获客”,要不断通过内容建立与客户沟通的新方式,利用科学方法以此来提高经营能力才是关键,这难道不是新增长方法论?

总结一下:

很多商企以为拥有线索就万事大吉,这只是刚刚开始。

用户体验的每一个环节都可能流失,“线索经营”的本质是从用户接触企业内容的一刻开始,就重视培育的动作;若能够用好线索工具可能会起到“事半功倍”效果。

王智远
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王智远
王智远
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畅销书《复利思维》作者;关注新电商零售、品牌、营销和认知学科等内容;陪你做穿越周期的成长者。
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