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高端、智能:传统车企的两道必解题
2022-07-19 10:45:00

配图来自Canva可画

在人人都有放大镜的时代,传统车企总是有苦难言。

由于车机体验一直备受车主诟病,前几天吉利旗下极氪汽车宣布免费为所有老车主升级高通8155智能座舱芯片,根据媒体估算,本次升级仅物料成本就达4000万。

AITO问界M7发布后,魏牌CEO李瑞峰炮轰华为常务董事余承东,认为增程技术落后是行业共识,之后甚至不惜亲自购入一辆AITO问界M5一探究竟,但系列行为也招致如潮般骂声。

小康股份公告拟更名为“赛力斯”后,大量调侃袭来,“代工厂实锤了”、“不如改名华为汽车”、“赛力斯还不如小康好听”……

即使强如比亚迪般登顶国产新能源销量之巅,也总是引发用户对品牌调性的吐槽,更有甚者称其难登大雅之堂。

曾驰骋于燃油车赛道上的传统车企们,看来还没充分适应智能化、电动化赛道的竞争法则。

传统车企有数十年甚至上百年造车经验,但在新赛道上,它们相比华为、百度、阿里、小米等互联网和科技公司,并不占优。

因为智能化、电动化时代的成功门槛更高了,自动驾驶、智能座舱这些需要长时间资金垒建的核心技术体系,传统车企们的起跑线远没有一些科技公司靠前。

至于电动化方面,多数传统车企并未掌握可靠先进的动力电池技术,在新赛道上,它们的组装基因仍然十分突出,这是一块比较棘手的短板。

不甘于被动待宰,近两年来,比亚迪、吉利、长城、长安等传统车企们纷纷加入新造车大军,和新势力们怀揣着一样的智能汽车梦,向高端冲击,试图寻找可靠的涅槃路径。

传统车企不传统

电动化、智能化、网联化是传统车企相对陌生的领域,但从实际动作看,传统车企的胆子并不小,试错的意愿比较明显。

其一,多路径切入新赛道,包括合作造车、成立子品牌、创办产业投资基金等。比亚迪、长安、北汽、吉利等均有布局。

每条路径都需要不小的资金成本和较大的机会成本,所以传统车企对于新赛道的战略重视程度,并不亚于投数百亿造车的蔚小理们。

其二,产品语言摆脱传统思维,敢于创新,勇于出奇。长城的宠物系和咖啡系命名法、长安阿维塔的科幻化外形、极氪的超级底盘,都是传统车企们勤于突破品牌桎梏的体现。

另外,极氪001、智己L7、问界M5,首款车摸到30万以上高端汽车市场,几乎已经成为传统车企造新车的共识。与传统车企的燃油车定位比较,智能电动时代仿佛也为它们带来拉高起点的勇气。

其三,战略打法偏直接,对标意识很强。从今年新上市的车型来看,传统车企已惯于对标明星产品或明星品牌,比如比亚迪海豹对标特斯拉Model 3、问界M7对标BBA和理想L9、极氪001对标小鹏P7和蔚来ET7等。

可见不论是传统豪车品牌,还是销量不错的新势力品牌,与已有市场爆品或销量明星直接正面拼刺刀,是目前传统车企新造车品牌战略的核心战术之一。

传统车企为何敢于试错,甚至采取高举高打的战略,一方面源于造车有了新基因,比如华为、阿里等拥有智能和移动化科技伙伴的支持,另一方面源于本身的电动化、智能化技术沉淀,比如比亚迪的DM混动技术、刀片电池、e平台3.0技术,长城汽车的柠檬、坦克、咖啡智能三大技术平台。

更多的弯路?

传统车企不畏惧特斯拉和蔚小理们,甚至还表现出很强的胜负欲,想要实现弯道或换道超车,这是智能电动汽车赛道上必备的基本竞争素质,但赛道的现实是,传统车企恐怕还要走比造车新势力们更多的弯路。

首先,关键技术深度布局缺失。

以动力电池为例,目前拥有量产能力的传统车企屈指可数,即使是已实现动力电池商业化的比亚迪、长城汽车,与宁德时代在产能、技术储备、外供能力等方面依然存在较大差距。

还有自动驾驶这类智能化技术,传统车企目前以外采或合作模式搭载,比如北汽和华为、比亚迪和百度。即使是蔚来、小鹏、理想等头部新势力,自动驾驶解决方案也未能达到完全自主化,无法与英伟达、高通们断连。

其次,新造车品牌多处起步期。

目前传统车企的子品牌成立时间短,较为稚嫩,多数品牌知名度甚至不如蔚来、小鹏、理想、威马等新造车势力。

销量更为直观,极氪6月月销4000左右,魏牌6月销量2887,同比下滑39%,智己首款车月销不足千量,表现不错的问界品牌目前销量也与蔚来、理想等存在一定差距。

站在品牌角度看,传统车企建立的新造车品牌在品牌调性、产品力、市场认知层面还有较长的一段路要走,这也是为何小康、长安、北汽、吉利要与华为、百度这类公司合作造车的原因,因为借助它们的品牌力,新造车品牌也就有了更高的品牌起步势能。

无论是技术,还是品牌,之所以会阻碍传统车企的前进,还存有极为客观和现实的环境因素,譬如资金和时间成本。

宁德时代从初代动力电池到明年将量产的麒麟电池,历经至少十年研发和迭代期,过去五年研发费用约180亿,而且宁德时代也布局了不同的技术路线,比如钠离子电池、凝聚态电池等。

自动驾驶这类智能化技术更不用谈,特斯拉、小鹏已烧掉上百亿,目前几乎是最烧钱的技术体系之一,这对传统车企而言是一座大山,这也是目前头部车企外采自动驾驶解决方案的核心原因。

高端不是梦

没有足够的技术储备,也没有品牌基因的优势,国产传统车企们冲击高端真的不现实吗?

从目前的市场数据看,反倒是蔚来、理想这些新势力提前融入了高端市场,和BBA们有了扳手腕的资格。而比亚迪、广汽、长城、吉利们,往往在中低端市场更有话语权。

有两个比较重要的原因:第一,高端需要强烈的品牌效应加持,这是多数国产传统车企比较短板的一面;第二,高端市场的产品、服务思维与中低端市场差距大,需要配套的服务体系和产品语言。

这似乎是一个非常难解的题,就像小米冲击高端一般,传统车企冲击高端市场,好像方方面面都没有优势。

不过转机正在出现,一是华为合作模式的爆红,小康背靠华为的品牌势能,问界系列销量直追蔚来、理想;二是极氪、阿维塔等品牌逐渐树立高端化的市场认知;三是理想、蔚来靠堆料或服务抢占了更多高端市场。

这些现象对传统车企的启示是,在技术和需求快速更替的大背景下,高端的释义不再被固定的品牌名称所束缚,新颖、前卫、独特、智能、人性化……都可以成为高端的内涵。

传统车企需要把它们加以组合,融入自身的优势,然后产出极具个性化的车型,向市场充分展示自己的长板,所以,重新定义高端并非一件难事。

当然,智能化绝对是高端定义的核心要素之一,为何很多用户开始从BBA转到蔚来、理想、问界、极氪,因为BBA给不了他们想要的“温柔”,也就是智能时代下的全新体验。

越聪明越强大

过去汽车产业发展有“四化”趋势的说法,即电动化、智能化、网联化、共享化,今天电动化和智能化是主流,而智能化又是最终的胜负手。

传统车企对智能化的实践,可以从两方面推进,第一层是技术和产品层面的智能化,要储备或吸收智能化技术,有自主的核心竞争能力,第二层是在品牌打造上走智能化路线,逐步培育消费者心智。

从今天的市场来看,有两类企业容易处于领先位置,一类是提前布局智能化、电动化技术的企业,一类是极致满足用户细分需求的企业。

像比亚迪、长安、吉利这样的传统车企,其实在前期的智能化、电动化赛跑中已经占据不错的排位,它们知道用新造车品牌来打入市场,也了解用户的真实需求,充分采取了扬长避短的战术策略。

但如何补齐智能化和电动化的技术布局短板,仍是传统车企长期需要关心和考虑的生存问题。不论汽车产业未来如何演变,可以确定,越聪明的车企会活得越好,变得越强大。

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