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抖音有什么营销案例(解读抖音电商营销高阶玩法)
2022-07-27 09:51:59

凌晨四点多的武汉,你见过吗?

这时候,嘻嘻早已起床梳洗完毕,作为一名专职抖音服装主播,她必须在6点前带妆出现在直播间,然后开启持续一上午的高强度直播。

大学刚毕业的她,十分珍惜这份工作,所以即便直播间里所展示的服装并不符合她的年纪,且需要承受早起的痛苦,但每每开播,看到直播间里快速蹿升的人气,以及老粉们的弹屏问好,她将这份工作坚持了下来,并锤炼得愈发沉稳、自信。

嘻嘻所负责的直播账号名叫@晓丽衣橱,主打中老年时尚汉派服装售卖。从去年6月正式试水抖音直播以来,@晓丽衣橱已积累了超过250万粉丝,而像嘻嘻这样的成熟主播,@晓丽衣橱还有5名,她们来自于各行各业,通过轮播上岗的形式,承接每天18小时的直播工作。

从流量场到生意场,4个案例深度拆解抖音电商营销高阶玩法

图/@晓丽衣橱直播间截图,主播嘻嘻正在直播

在今年抖音818新潮好物节期间,@晓丽衣橱也积极参与了平台的直播排位赛活动,并获得了巨量千川流量扶植,将预估GMV做到了2000多万,其中,又以8月15-8月16日销售额最高,双日GMV超过750万。

从流量场到生意场,4个案例深度拆解抖音电商营销高阶玩法

 

不同阶段,不同行业的3个品牌:

如何讲好抖音自播故事?

 

01 晓丽衣橱

如果说,高速发展的抖音直播电商,成就了不少品牌、商家和个体,那么,@晓丽衣橱无疑是其中一个。

在入局抖音直播前,@晓丽衣橱并不曾经历传统电商时代的洗礼,前身是为各大线下女装批发商城供货的供应链商家。2020年,疫情突如其来,晓丽衣橱也因为囤货过多,面临着关张风险,自救成为了彼时唯一出路。

2020年4月8日,为帮助湖北重启,抖音开启了13场“市长带你看湖北”直播活动,市长们纷纷带头走进直播间,为抖音用户推介当地的农产品、食品和消费品,也让焦虑中的@晓丽衣橱董事长鄢见平第一次看到了直播电商的机会,于6月11日集结团队,正式启动了在抖音直播。

因入局时间较早,加上供应链商家的优势,配合巨量引擎各大营销工具(如:DOU+、Feed流)等加热,在不到半年的时间,@晓丽衣橱的粉丝数突破了百万,到去年年底,累计GMV突破了1亿元。

在研究@晓丽衣橱的成功路径时,卡思数据发现:爆品策略始终是核心。

鄢见平告诉卡思数据,晓丽衣橱一开始做直播只是为了清理尾货,整个去年,选品策略也很直接,主要是将线下实体卖得好的产品拿到直播间里卖,但爆款率并不稳定,“只是在去年8月和10月,出现了两个爆品。”而到今年,晓丽衣橱注册了同名商标,并成立了独立服装设计部,基于抖音用户偏好和自有粉丝画像进行定制开发,爆款率才趋于稳定。

“我们有两个路径确定是否能出爆品,一是服装行业多年的直觉、经验,能够从上百个新款里找到潜力爆款;二是每天会选择5个左右的潜力爆款拿到直播间测试,找到‘最留人’的款式将产品打爆。”

鄢见平口中的产品打爆路径,无外乎三点:一是充足的视频预测、引流;二是专业、反复地直播讲解;三是借助付费流量加持。

具体而言,每一天,@晓丽衣橱都会在购物车里上架30-40个品,但主讲的品只有1个,以10分钟为周期反复对其讲解,且建立有成熟的从“引导关注-激发互动-限时改价-下单转化”的直播话术,因此,能够将真正地将想要购买这款商品的用户留下并加速他们转化。

以8月16日上架的一条售价为169元的乔其纱长裙为例,在长达20小时直播过程中,该长裙爆卖了2.6万件,单品贡献了这场直播99成销量。据卡思统计:光商品从点击到购买的转化率就达到20%以上。

从流量场到生意场,4个案例深度拆解抖音电商营销高阶玩法

图/@晓丽衣橱建立有成熟的直播话术,单品贡献直播间99成销量

此外,@晓丽衣橱还会选择在开播前1-2小时,围绕同一个款式,发布3-4支种草视频,在直播过程中,也会基于直播间的实时下单数据,来调整投放预算和策略。“我们目前使用的工具以巨量千川为主,相对于素材投放,我们主播承接能力更优秀,所以‘直投直播间’的ROI效果会更胜一筹。”鄢见平向卡思透露。

 

02 优形

如果@晓丽衣橱还走在从供应链白牌转型为品牌的路上,那么已经做了5年品牌积淀的“优形”,已然坐稳了即食鸡胸肉品类的头把交椅。

与同赛道擅长通过互联网讲好故事、主打“代工生产”模式的品牌有所不同,优形品牌可以说是含着“金汤匙”出生的。

2016年,优形的母公司、专注做鸡肉出口市场的凤祥股份,决心在国内开拓C端消费品市场,并以即食鸡胸肉作为突破口,成立了优形品牌,这意味着:优形在产品力上具备独特优势。

2020年,在抖音海量流量的感召之下,优形开始利用巨量引擎广告投放平台进行信息流投放,彼时的目标主要还是引流用户进入第三方平台交易,而正式启动自播,已经是2021年3月30日。据卡思统计,整个818新潮好物节期间,优形的GMV达到了1569万,GMV环比618期间增长了138%。

分析优形的成功,离不开战略上的大胆决策。为加速冷启动,优形与多个直播服务商取得了合作,通过“跑马竞速”的方式,从中找到最为匹配的服务商,提供代播、代运营、代投放等服务。目前,优形建立有6个自播、代播直播间,每个直播间设置6-8个专职人员,其中,又以账号@优形鸡胸肉的直播销售数据最佳过去30日,日均销售额达到了33万+。

但在优形市场策略总监康凯的眼里,优形所取得的成绩,本质上离不开市场需求的激增。

在身材焦虑泛滥的今天,高颜值、低热量、低脂低卡的轻食产品是人们追求健康生活的新“食尚”,而即食鸡胸肉正好踩在了“风口”上,与此同时,整个2020年,优形也通过在娱乐营销上发力,签约“浪姐”万茜为代言人实现了品牌破圈,而线下渠道的拓展,也为其建立了更高的品牌势能。

8月14日,在818新潮好物节上,优形还特地请来了前乒乓球国手张继科坐镇直播间,将SKU极其有限的直播销售额做到了240万+。

从流量场到生意场,4个案例深度拆解抖音电商营销高阶玩法

图/张继科空降@优形鸡胸肉直播间

在接受卡思数据采访过程中,康凯分享了在大促期间,做好BIGDAY的经验,其中,“货”是基础,不仅要做好货盘组合,价格上也得有优势,以满足用户在大促期间“占便宜”心理。

其次,则是要善于调动各种流量,做好面向私域人群的精准唤醒和商域关联人群的拓圈引流,“为了能够更好的传播这个活动,我们设计了多个素材包进行了分时段投流测试,并最终选定了跑量效果好的素材在直播当日加大投放,接下来,我们也会将授权拿到的直播间高光片段,作为素材进行切片投放,以持续扩大品牌影响力,加快抖音上粉丝沉淀。”

康凯告诉卡思,818主会场资源的导流,自有蓝V与合作达人的内容引流,以及品牌优质的履约能力和客服响应能力,也成就了BIGDAY销量高光,形成了不同定位的直播矩阵。

 

03 自然堂

虽已创立5年,但在康凯的眼里,优形依然是奔跑在高速发展道路上的新锐品牌。这与创办了20余年,秉承“你本来就很美”品牌理念的自然堂,还存在着较大发展距离。而这种距离,也决定着两个品牌在自播 “冷启动”阶段,所使用的方式、方法上的差异。

今年1月,自然堂正式启动了抖音上的自播。但与优形不同,在自播前,自然堂已经通过邀约达人专场、混场带货的形式,积累了丰富的直播经验。而考虑到自播账号粉丝人群精准的重要性,自然堂选择了另建新号@自然堂美妆旗舰的方式,在抖音开启了自播。

“我们自播冷启动的时间只用了3-4天”,伽蓝集团VP、自然堂电商负责人吴梦骄傲地告诉卡思数据,而这样的速度,得益于两个方式实现,“一是作为20年的国货品牌,自然堂拥有着相对清晰的用户画像,完全可以基于这些人群画像在抖音上做推广;二是我们也通过与达人合作的形式,为新账号做了基础的拉新和铺量”。吴梦介绍,目前,自然堂现已搭建有80余人的专业团队,服务于抖音直播电商生态。

据卡思数据统计,整个818新潮好物节期间,@自然堂美妆旗舰店通过创新场景化自播,GMV逼近2700万元,同名小店GMV更是突破了4000万元。

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