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红利依旧在,只是朱颜改 |《苹果广告上线周年报告》解读
2022-07-27 11:13:00

一、引子

一直以来,苹果广告(Apple Ads)被认为是App Store生态的重要组成部分,是连接开发者和用户之间的重要桥梁。自2016年开展以来,已经开放60个国家和地区,被认为是转化率、付费率最好的苹果官方广告资源。随着iPhone出货量的节节攀升以及“IDFA末日”事件的影响,苹果广告(Apple Ads)越来越引起流量市场的关注。然而,围绕着全球最大的单一市场——中国区,Apple Ads却一直耐心的欲拒还迎、“围而不歼”,长时间地观望,引发外界的各种猜疑。

直到2021年,苹果的广告公司在海淀区工商完成注册,这事儿才开始有了眉目。就在苹果广告上线的前夕,我们喊出了:“山雨欲来风满楼,ASA已到五道口”,预示着广告产业的新气象。那时候,整个流量市场风起云涌,群情激昂,相干的、不相干的,都在摩拳擦掌。

时隔一年,ASA怎么样了呢?

正应了苏东坡的那句:“卷地风来忽吹散,望湖楼下水如天”。

特别是随着这份《Apple Ads上线周年数据观察报告》的推出,碧空如洗,疑团消失,一切明了。

先上结论:ASA入市一年,1)红利依旧在;2)市场空间还在涨;3)几个关键问题急待解决。

二、报告内容简介

2022年7月21日,苹果广告国内上线一周年之际,量江湖正式推出《Apple Ads一周年数据观察》特别报告,如下图。

量江湖连续5次出品苹果广告数据报告

这不是量江湖的第一次报告,也不是最后一份。作为长期致力于iOS流量生态服务商,量江湖深耕App Store运营和Apple Ads投放,拥有广泛行业认可和客户基础,长期致力于iOS流量生态的研究,持续为客户提供高质服务、高效工具和行业洞察,已经连续五次出品Apple Ads国内数据报告,为行业的发展贡献一份力量。

(一)报告内容:Apple Ads发展历程与概况

首先是回顾一年以来,苹果广告在国内的大事记。

从Events到CPP,从App分析到A/B测试,在短短的半年之内为Apple Ads密集地出台了很多配套政策,我们也能从中看出App Store立志改革,实现王朝中兴的决心。

半年之内App Store为Apple Ads 密集地出台了很多配套政策

作为一个流量新渠道和香饽饽,都是哪些类型的应用在买量呢?

目前看工具类App买量最积极,参与的App占据了16%的份额;从22H1跟21H2相比,财务类App和教育类App提升的最快,这是得益于广告审核制度的变化,释放了更多的玩家进来分食流量,我们也期待更多的政策红利的释放。

苹果审核政策的变化,释放了很多App的加入

游戏类的变化则乏善可陈,说明了苹果对游戏的政策具有一惯性。

游戏类乏善可陈

最有价值的信息之一,便是CPA成本的变化:21H2和22H1相比,应用类CPA仅仅增加了7.18%,但游戏类的CPA成本则增加了将近40%。潜在的可能是:游戏类的客户愈发发现了渠道的好处,它们的归因做的更完善,竞相增加买量预算;同时也意味着:应用类的CPA成本则还有很大的红利空间,所谓红利还在,主要是在应用类。

应用类红利空间巨大

下面是关于TTR和CR的比较。游戏类的点击率远低于应用,转化率也不及应用,最后导致了更高的CPA成本。结合前半年的CPA成本比较,说明游戏App越发认可这个渠道。

游戏CPA是应用类的三倍

22H1跟21H2相比,应用类中体育、教育、图书类的CPA有了超过100%的增长,这跟疫情发展有很大的关系,疫情封控、居家办公,导致更多的人在家锻炼身体,刘畊宏的大红大紫从侧面印证这点;图形设计和摄影类的增长,也是说明了疫情期间,更多的人居家办公,为了提供效率开始下载设计类app以提供工作效率和成果。

疫情对广告的影响

还有一组22年上半年的数据对比,从Q2和Q1的搜索量上看,受疫情影响,更多的人在关注天气、摄影与录像等与居家工作效率有关的App。而电商类,受618的影响,搜索量也有所增长,但不明显。

摄影与录像的搜索量在二季度爆发

以上是数据报告的部分节选和解读,更多的报告内容,详见量江湖本月出品的《Apple Ads上半年数据报告》和《Apple Ads一周年数据观察报告》。

一方面,经济形势低迷,另一方面,iPhone出货量节节攀升,Apple Ads红利还在,苹果广告会何去何从呢?广告主应该如何使用这个渠道呢?

三、市场洞察与未来

(一)ASA的红利依旧在

ASA上市一年,并没有像其他市场在中国的表现一样——快进卷模式,原因有两点:第一点是疫情,第二点是广告审核。

从数据上来看,同期参与苹果广告竞价的广告主在中国区是1100个左右,而同期的体量相近的美国市场,则有11000家广告主在Apple Ads市场中卷,差了一个数据量级;如果算历史累计广告主,中国区约有3000款App历史上参与Apple Ads的投放,而美国有4万多款,就连仅有700万人口的中国香港地区,历史累计的广告主也有2万余款。

由此可见国内ASA的竞争并不激烈,整个市场的红利期仍然在。

除了广告主的参与度之外,另外一个就是ROI,目前国内ASA的平均整体ROI是高于其他包括信息流等在内的主流媒体渠道的。那是因为ASA拥有惊人的广告转化效率(Conversion Rate),游戏大概50%左右,而应用则达到了惊人的65%,远高于其他媒体的转化水平。

(二)市场空间依然在涨

最近,成立于伦敦的财经媒体StockApps发布的统计数据显示:Android在2018年7月还占据了整个移动操作系统77.32%的市场份额,但到了2022年1月,其市场份额就萎缩到69.74%。也就是说在不到四年的时间里,Android就失去了7.58%的全球市场份额。而作为对比,老冤家iOS从2018年7月至2022年1月期间的市场份额,却增长约6%,从此前的19.4%上升至25.49%,按照全球36亿支手机市场存量估算,大约是2.16亿个用户从安卓跳槽到苹果了。

iPhone节节攀升,iOS攻城略地

在中国的情况就更有戏剧性,由于众所周知的华为事件,苹果在华的销售屡创新高,iOS真实的市场占有率提高幅度将近25%,按照台湾著名分析师,2022年苹果手机的销量达到2.3亿支,这意味着,中国市场将每年增加8000-9000万支新的iPhone设备。

不断新增的设备,高支付能力的用户群,更高的iOS市场占有率,意味着App Store统治地位更加坚固,这是苹果广告进一步增长的底气。

(三)几个关键问题急需解决

苹果广告在经历了一年的发展之后,已经展现了其作为品效合一广告投放方案中的最窄收网处的综合实力,取得广告主的认可,市场逐渐地出现了由乱而治的迹象。

但同时也暴露出一些急需解决的问题,包括市场教育问题、广告主认知问题和生态优化等问题。

1】市场培育问题

在量江湖的一份随机访谈中,有将近30%的App开发者在未来的一年时间内没有采纳Apple Ads的计划。

在信息如此透明的今天,在人工红利和流量红利即将终结的当下,面对将近25%的移动用户市场,面对ROI最好的苹果用户,如此高比例的客户选择了漠视,不仅是意外的,而且也不符合常理。

其隐含的意思是:市场上有大量的App开发者或者运营者对Apple Ads的价值缺乏基本的认识。

市场教育问题任重而道远,值得我们从业者反思。

2】认知问题

我们知道在2C的运营体系中有一个用户留存率(User Retention Rate)的指标,用来衡量产品的粘性和用户体验,那么假设在苹果广告是一款2B的产品,是不是也会有一个客户留存率指标(Customer Retention Rate),如下图所示:

留存率堪忧

我们看到苹果广告的客户留存率并不高,仅有35%选择了持续投放。为什么是这么低的留存率呢?

2B和2C的思路是不一样的,2C的留存率在于产品市场需求匹配度(PMF,Product Market Fit)、产品的粘性和用户体验。而2B的留存率不存在这三个问题,首先客户都是理性的,他们的职责就是买量,需求是清晰的,Apple Ads的产品和市场需求的匹配度是100%,用户体验和产品粘性的问题也不成立,早期百度的凤巢系统的用户体验也有很多槽点,但不影响客户的疯狂使用。

那么问题出在哪里呢?

经过我们深入一线调研和分析,发现主要出现在实操方面:

有的客户投放之后,认为效果不佳,ROI低于预期。后来发现:这是其中一个重要原因是归因差别导致的,至少有三种情况:1)客户的归因机制跟苹果的归因机制不一样,会导致一定的误差;2)广告主的归因Api没有接好,导致了数据误差,对框架没有吃透,导致很多广告用户算作了自然流量;3)对iAd接入缺乏经验,导致低版本手机用户没有被计入广告用户等等。

有的客户在投放之后,认为量级不够。事实上,这也经常是认知误区。量江湖有一些客户,客户交付我们投放之后,量级增长了10倍,如下图所示,大喜过望,问我们有什么诀窍,其实大道至简,并非有什么诀窍,而在于专注和专业。过去他们对苹果广告的流量分发机制缺乏认知,对于拓词缺乏手段,局限在苹果提供的百十来个关键词上做文章,而与之相比较专业的服务商则一次性可以挖掘和管理上万的关键词,那么效果自然不一样。

专业与非专业的比较

3】生态优化问题

作为一个ROI超高,但参与度不高的媒体渠道,是令人费解的。有表象上看到的市场教育问题和认知问题,也有操作当中的实施问题,更深一层的问题是动机问题,这么说,可能还不是明确,把问题换一下就清楚了,在整个生态中谁最具有革命性,谁最想干活最想发挥一份力量?

在这个小生态中,广告主由于选择比较多,而苹果广告只是众多盘子中的一个备选,广告主是没有革命性的;

苹果作为生态的统治者,应该最有影响力,但苹果自身的定位,广告业务是其很小的一个盘子,因此苹果本身没有动力在这件事情上大费周折。搂草打兔子,把Apple Ads当做完善生态的一个重要组成部分就可以了。

其实,最有革命性的其实是专业的代理服务商,他们专业、更有效率,无论是对于提升客户的满意度,还是培育市场都是个中好手,被充分武装过了,但他们缺个东西——子弹。

One More thing

最后,给广告主的一点建议。

1】让专业的人,做专业的事情。人类文明发展的重要基石之一,就是社会分工,分工背后的基础是专业,是效率。

2】躬身入局,深入实践。ASA还在红利期,但真正的红利是广告主创造的,ASA红利的关键点是关键词和App之间的相关性,而这个相关性是通过投放经营出来的,经过不断的优化投放,一方面在选词,一方面在经营相关性,相关性就是红利所在,是一个不断积累的过程。

相关性,你不经营,你的对手在经营。

这个阵地,你不占领,对手就占领了。

*本文作者系《玩转苹果流量生态》(电子工业出版社)作者

量江湖
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