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经营和营销的区别是什么(解析产品商品化系列之运营和营销)
2022-07-29 10:10:22

一个商品推广到市场,从市场传播到个人,这个链条对大多数商品来说不亚于漫长的西天路。而趟过去了就可以是壁垒了。

走路这事儿,不同品牌会有不同品牌的玩法,不同企业会有不同企业招儿,不同商品会有不同商品的手段。但是无论如何,不出其三——销售、营销、运营。

营销、运营在其中都有非线性的典型特点。字面上理解,营销是营运销售,运营是运筹营运。

看上去有共通点。但是,商品推向市场的过程,是营销还是运营,仍然分不清的应该是大多数。

这里我们不从具体工作和手段,而更多从流程上,总结经验,方便真正理解,以作交流。

作用对象的差异

市场的组成角色众多,从企业销售到经销商再到社区、家庭、客户,每一层的理解和需求不一,玩的好的都是那帮抓住了关键需求的。

因为客户行为数据的缺失,客户的共性也就是市场,对客户的掌握一直停留在看共性的层面。对这一层面的利用,就是营销的底层,这也是很多营销人强调动客户心理的原因。

后来搞事情的来了——互联网的出现,让卖方有了客户消费行为的数据,一开始虽然简单,但是客户变得可以触摸,这是运营职能出现的基础。所有的运营,都脱离不了用户运营,了解用户是业务的基础,也是这个原因。

可以说,营销是链接商品和市场的手段,运营是链接商品和客户的方式。

市场和客户是颗粒度的差异,也是作用对象的差异。差异带来了差异化的操作和销售实现过程。

激活市场的需求,需要强大的冲击,是一种自大而微的过程。不同客户群接受和感知点存在差异。

品牌的认知扩散,需要不断抛弃之前的品牌认知,或者不断抛弃之前的客户。

这样,品牌扩散带来销售的过程,是商品认知上的减法:品牌越固定,客户流动越稀少;品牌越变动,客户越迁移。

这是营销,是品牌驱动的过程,结果是增长。

激活客户需求,需要润物细无声的连锁传递,是商品作为实物的扩散过程。

这个过程带来商品销售,也会带来了客户向群体性的聚集,逐渐生成了不同的群体效应。

群体效应带来了商品认知上的加法:商品越传递,群体性越明显,群体性越明显,品牌越明显。

这是运营,是增长驱动的过程,结果是品牌。

那是不是说,我们有了数据,营销数据化了就是运营?

仍然不是,能否闭环是一个重要的衡量点。

闭环与否的差异

很多工作,其实是不可闭环的。设置过程是否可控,结果是否可以通过特定操作获得确定的结果,都是不确定的,特别是目标设置偏颇的时候。

比如:你可以通过完成1234到达5,但是你并不一定能通过加油认真工作就获得成功。前者闭环,后者不可闭环。

上一段说,营销是品牌驱动增长的过程,而运营是增长驱动品牌的过程。

很显然,营销的抓手是品牌,运营的抓手是增长。

品牌抽象晦涩,感性而不可掌控;增长具象数据化,理性而可以掌控。所以运营严格上是可以闭环的推动,而营销是不可能闭环的推动,或者说,运营比营销更加可控可闭环。

一个是可以闭环,一个不可严格闭环。造成这样差异的就是抓手的差异。

这个并不是说营销对应的工作是不可考核和检验的,而是偏向于说,具体的工作目标是不是可以拆解数据化,并可以进行复盘优化,从而通过具体点的优化明确提升效果。

运营最基础的工作是用户运营,那么运营最根本的工作是想办法让不可控的过程变得可控,让无法具象的增长变得具象,让无法追踪的过程变得可以追踪个,让增长变成过程而不是结果。

这是运营的基础手段,过程可控,结果自然也就可以预期。

运营更加关注过程,关注点。

运营的过程就是不断创造抓手的过程,是不断让不可预判变得可操作的过程,是一个不断从0到1创造的过程。

相比的,营销,更关注面,关注结果(品牌知名度如何了),是关注花钱、关注投入、关注投入产出比的过程。但是这个过程即使数字化了,仍然是不可控的,是一个不确定性很大的过程。

这也造就了营销是一个纵向的专业的职能,需要足够的经验驱动对行业的认知对市场的认知对渠道的认知。

运营是一个协同的职能,可以看得清,想的全,讲的明,基本就可以用数据去催生新事件。

这些【过程、结果】,【抓手、目标】,【技能、经验】的差异,造就了运营对效率的追求,而营销对品牌的追求。

势的差异

老子说:“道生之,德畜之,物形之,势成之。”

势,沉淀在生生事事之中,牵引时间、事物、事情的斗转和星移,在很多程度上造就了成与败。

可以说,势无处不在。水势、风势、形势、火势、趋势……势确定了方向和能量。

而势在营销和运营中的差异,更是差异在根本之上。

营销的势是张,力在内,外散是势的方向;运营的势是收,力在外,内聚是势的方向。

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