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6月品牌声量暴涨378.38万,沃尔沃在B站做对了什么?
2022-07-29 17:35:00

在B站,汽车内容已经成为增长最快的垂直品类之一,整体的播放量同比增长非常迅速,目前已达到129.5亿,越来越多车企开始意识到B站作为中国Z世代大本营对年轻群体的影响力,涌入B站进行营销,并在营销方式上极力迎合年轻世代的喜好。

就在上个月,汽车品牌“沃尔沃”登顶B站品牌声量第一,品牌曝光次数达5921.73万次,播放量暴涨378.38万

 

沃尔沃的营销为何能在B站品牌营销杀出重围,获得这么高的品牌声量?

 

在微博、小红书等平台就经常可以看到沃尔沃的身影,通过大量的活动策划和用户使用体验让品牌曝光。不过,沃尔沃显然并不热衷将其他社交平台的营销玩法直接复制进B站,既没有做大量活动策划,也没有投放多少达人。其多矩阵配合的玩法让沃尔沃不仅抓住了B站用户心智,也为汽车行业发力Z世代营销探索出来了一条捷径。

矩阵一:纪录片《守护解放西》植入:兼具厚度与热度的品牌营销阵地

历经五年发展,《守护解放西》IP,兼具口碑和流量,播出后相关话题也在社交媒体引发了广泛讨论。截止目前,第五季期均播放量达3980万,同时也收获了豆瓣9.1分的好口碑。而沃尔沃S60是《守护解放西》的独家冠名商,或许出于爱屋及乌的心理,节目粉丝对这位新赞助商金主关爱有加,在弹幕里频频互动调侃,出镜频率相当高。比如第一集中,一位嫌疑犯将非法获得的巨款拿去买了豪车,弹幕马上反应过来,开始刷沃尔沃S60,《守护解放西》带来的不仅是品牌曝光,还因为节目调性形成了特殊的”梗“文化。通过节目观众玩梗,品牌声量直线上涨。

iFans数据-品牌详情-相关作品趋势

 

矩阵二:跨界营销,与大咖合作联动创造品牌形象

沃尔沃并没有去选择投放一些专门做汽车测评的博主,也没有找当红流量明星合作,反而选择了三个毫无关联的大咖合作,分别是罗翔老师、高圆圆、许知远。

  • 罗翔老师,以幽默风趣的话语和独特的个人见解,向普罗大众传授晦涩难懂的法律知识,引发每个人对公平正义与人间良善的思考,将「法治之光」,照进现实。而沃尔沃,也是一个将安全概念带入汽车领域、将守护生命的理念与准则推广到整个行业的普及者。

  •  高圆圆,对她而言,与家人的舒心共处,能给她带来内心的纯粹舒适,体验到生活的意义。 而在舒适性方面,沃尔沃XC90为用户带来一个安全的空间。沃尔沃94年的沉淀,成就了XC90独有的端庄典雅气息与高圆圆的气质完美匹配。

  • 许知远的“逆流”是一种与当下快餐文化极不合拍的深入思考,而其理念与同样与以人为核心、始终守护爱与生命、坚守初心的沃尔沃十分契合。如果说,不流俗是知识精英许知远们的坚守,那么生命安全则是沃尔沃的信仰

除了每个达人代表着沃尔沃不同的品性,这波品牌营销还覆盖了不同圈层达人的粉丝群体。通过跨圈层的营销方式,沃尔沃品牌的讨论也分散到了各个领域。通过iFans数据可以看到,作品有汽车内容,还有近一半的内容分布在B站不同的内容板块下。


矩阵三:官方蓝V运营

  1. 以用户为中心,紧跟B站用户的喜好。

B站的内容类型跟其他社交平台有较为显著的差异,沃尔沃则洞察到了B站的泛知识内容广受欢迎,发布的《张朝阳的物理课丨一学就废?学霸级课堂小结,进来抄作业》中,评论区纷纷表示:感觉在上材料基础课。还有用户表示:“和我们物理老师好像,上课总是吸一下鼻子。”

运营出色的品牌蓝V,无一例外都是融入了B站文化,把握住了B站的风向标,用年轻人的语言与粉丝们沟通。

  1. 打造特色栏目,展示品牌多面性

沃尔沃官号下栏目有“VOVO奇妙工厂”,主要展示沃尔沃在汽车制造时的一些小细节,知识科普的形式,向用户展示了沃尔沃团队的精密制造精神。“VOVO日记”专栏记录了沃尔沃历史以来的重大成就向用户展示出其发展历程和最新突破。“硬核VOVO”则以硬核大片的方式呈现,片子逼格拉满。“多面VOVO"则是融入了B站文化,此专栏下有汉服文化、上班划水不如上车滑雪等要素。

通过多样化的内容运营矩阵,沃尔沃官号的视频播放量在所有UP主中排到了全站前10%,取得了优秀的成绩。

 

  1. 注重互动,制造热梗

品牌入驻B站,需要用内容创作,创意、积极运用圈层语言、挖掘B站用户的喜好,突破品牌固有形象和思维,在Z世代心中树立新的品牌形象。这一点沃尔沃也做到了。在其评论区,可以看到沃尔沃被用户亲切的称为“窝窝”。

本田官方甚至曾在沃尔沃视频下玩梗道:”你可以死于意外,也可以自杀,但这一切前提是你不能在我车里。——沃尔沃”。

 

矩阵四:站内外联动,深化品牌印象,让用户为品牌发声

为何沃尔沃投放视频很少,却能迎来这么大的流量呢,仔细查看就会发现:沃尔沃并没有投放多少UP主合作广告,但沃尔沃品牌名称却常常活跃在其他视频的弹幕和评论中,甚至大部分都出现在竞品投放的视频弹幕中,可谓是“活在弹幕里汽车品牌”,可见,其安全且低调的人设已经深入人心。

甚至在小红书平台上,沃尔沃的安全靠谱的形象同样也深入人心。

 

为何汽车在B站营销热度不断?

 

Z世代购车意愿强烈,受众人群集中

哔哩哔哩洞察与益普索此前共同发布的《Z世代汽车观洞察报告》发现,有83.7%的Z世代有明显购车意愿。B站官方统计显示有67%的Z世代表示一工作就买车83.7%的Z世代打算在高中、大学准备驾考。越来越多汽车品牌嗅到了这一行业趋势纷纷入局B站抢占Z世代消费者心智以及流量资源。 

B站新推出汽车专区,平台扶持汽车内容

2021年春天B站汽车区正式独立,随即就将50名不同分区的UP主输送至上海车展,在此之前,“顶流梗王”五菱已经在B站拥有超过100万粉丝,世界知名汽车内容品牌《Top Gear》的版权也被B站拿下,B站独家的爆款国创动漫《灵笼》成为奥迪品牌首个合作的二次元IP,汽车垂类UP主“极速拍档”更是连续两年进入百大UP主之列,B站做汽车内容的决心可见一斑。

 

汽车UP主数量增长显著,规模增加

2021年春天才开设的汽车分区,到现在一年多的时间里,通过up主查询工具可以看到汽车区UP主已经增长到了2581个,他们以专业知识的生动讲解或展示快乐的汽车生活,在汽车分区产出优质的内容。

 

汽车企业号不断入驻B站,品牌竞相上车

通过iFans数据汽车行业分析可以,目前已经有129个汽车品牌入驻B站,开设企业号。且行业头部品牌在B站声量已经非常高,像五菱借势爆款IP小电视和兴趣内容,圈粉Z世代,企业号粉丝量已经107.6万,获赞82.8万。

 

B站年轻化的内容,为汽车品牌注入更多有趣的灵魂

传统汽车营销在品牌传播端更倾向于高举高打,以品牌定位形象输出为主,而这种传统模式显然将会受到新媒体的冲击;汽车因行业原因无法做出美妆、日用品等其他行业在短视频平台的大量的内容投放。

B站,UP主和车互动中“整出好活儿就打破了这个僵局。通过汽车内容相关播放量TOP10发现,“脑洞创意“知识分享”“打开眼界”类汽车视频很受欢迎。

本文所用到的数据、观点、报告皆可在iFans平台找到:https://ifans.i-click.cn/

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