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运营的定义是什么(解析运营的定义与势能)
2022-08-01 10:08:40
  • 第一是拆解,从玩具到手机,经老衬手的每一个物件,到手第一件事就是先拆掉,拆完装不上就去再买一个一模一样的,然后再继续拆掉。

  • 第二是收集,老衬很喜欢集邮,费尽心思收集邮票、邮封、邮柬、邮戳、小全张、小本票、小型张等邮品。

后来被朴杰用“观赏”名义借去后就再没归还,后来得知朴杰是把老衬邮品低价卖掉去花天酒地了。老衬依然是那个广州话里的老衬,不过老衬却因为这两个嗜好造就了运营心,注定了后来的工作方式。

运营心

在这个风雷激荡的大时代,每一个人都竞相为自己的梦想奔跑,当梦想开始起航,人生便拥有了独特的狂放与快意。互联网是这个时代创业者的狩猎场,创业不仅仅代表创建一家有限责任公司,更多是一种敢于承担后果的责任心态。

所以,互联网从业者一旦认定了创业的人生,便如同自己的业务,开始了快速迭代的旅程。

迭代不仅仅代表产品新功能的发布,更是通过产品功能的更迭寻望生命旅途的不同维度,所以,迭代的人生是孤傲的,因为孤傲所以孤独。

  • 产品的目标是最短路径完成用户的使用目的,所谓产品别让用户思考;

  • 运营的目标是最快速度迭代业务的用户需求,所谓互联网唯一不变的就是变化。

产品迭代其实是运营思维,当迭代思维深入骨髓,业务便获取了生长因子,业务的迭代能力代表增长速度,而驱动业务迭代的就是业务拆解与收集重组。

运营定义

产品确定方向,运营实现方向。

1. 业务拆解

(1)产品分类:产品包括需求、频次、连接、用户、价值、链条、驱动等7个维度,详情点击查看《产品经》。

(2)前端运营:用户端运营,包含内容运营、用户运营和活动运营,用户量和用户价值增长的主要方式。

  1. 内容运营:定位产品内容格调,把控更新频率和内容质量,引导社区氛围,并策划制造热点话题,维护优质PGC生产者和MCN合作者关系。

  2. 用户运营:制定用户层级体系和社区规则,收集用户需求,服务KOL关键用户,针对不同生命周期的用户制定不同运营策略,吸引新用户、活跃老用户、唤回流失用户。

  3. 活动运营:活动具备传播性和互动性,可以转化新用户并活跃老用户,分为短期让利促销,和长期粘性参与。

(3)后端运营:供应端运营,包含供应链、服务链和数据链,优化成本和增加效率,建构核心竞争力的主要方式。

  1. 供应链:供应、制造、运输、零售等各个主体系统,保障正确的产品,在正确的时间,按照正确的数量、质量和状态送达正确的地点,并尽量降低这一过程所耗费的成本。

  2. 服务链:以客户需求为核心,通过产品功能把咨询、政府、银行、保险、维修、事务代理、转让等相关服务组织起来,形成完整的消费服务网络。

  3. 数据链:基于数据链处理的AI技术已经可以做到代替部分人的工作,人工智能替代人工成本体现在方方面面的工作替代,主要体现为产品前端的用户体验不变甚至更好,曾经需要很多人工成本的工作,变得低成本或者零成本。案例:2017年天猫双11,人工智能替代设计师做出了4亿张海报。

2. 收集重组

  1. 业务决策:通过对产品、前端、后端的拆解收集来多维度理解业务,从而明确业务路径和权重,科学制定清晰、准确、可量化的目标。

  2. 组织架构:通过业务拆解收集来分析制定团队所需基本能力,依据能力科学的选拔人才和制定对应的组织架构。

  3. 迭代机制:通过运营数据建立反馈机制,根据数据反馈迭代业务决策及组织架构,从而打造高效的运营体系。

3. 总结

运营的拆解和收集和物件是一个道理,首先明确拆解路径,然后再根据路径反向重组。当互联网演化成为基础设施,已经没有了互联网和传统区分,只有科学运营和盲目运营区分,科学运营是使用科技手段和科学方法去经营企业,杜绝凭经验、拍脑袋的决策方式。

高手做势

所谓高手做势、中手做市、低手做事,按照老衬的运营经验,势包括优势、趋势和势能,这个做势三角模型既是运营方法,也可以应用在各个领域。

1. 优势

优势就是擅长,代表企业的核心竞争力,以及空间意义上的护城河。

  1. 独占供给,平台型产品的护城河,就像携程和酒店的关系,对供给端有绝对的议价能力,或者是垄断关系,独占供给也会给前端用户带来明确的感知度,所以,是产品核心竞争力之一。

  2. 核心技术,一定时间优势的技术先发迭代能力,适用于技术驱动型产品以及数据链能力建设,如今的AI技术,可以通过技术来替代人工,优化供给端带来成本优势,相比较竞品可以具备更低定价和更高效生产的优势。

  3. 用户转换成本,用户通过长期使用产品过程中,积累了自己的信誉、关系链、技能、内容、数据等依赖关系,即便有体验更好的产品出现,也会具备很强的转换成本。比如:让用户改变使用多年的手机号、微信号;微软的Office工具习惯,抛弃等级很高的淘宝店铺等,这些改变用户习惯的用户转换成本非常高。

  4. 数据网络效应,双边效应,需求和供给数据的平衡点,需求数据越多,供给数据随之增加,数据越大体验越好。对于新产品来说,即便交互体验再好,供给和需求数据不匹配,也会带来不好的体验。比如:滴滴出行的网络效应,乘客越多,司机就越多,在所有位置能便捷打车的可能性就越大,用户就越方便。

  5. 用户终身价值,通过LTV用户终身价值的增长来抬高行业CAC获客成本,从而保障自身产品的优势。详情参考点击查看《看懂盈利》。

2. 趋势

趋势是预判,是捕捉时间信号的能力,代表时间意义上的战略能力。

  • 硬件趋势,如今是一个数字化驱动的时代。所以,所有硬件的产品以及运营趋势,都围绕能产生数据的传感器和芯片。硬件搭配传感器和芯片是一个非常明显的趋势,针对硬件传感器和芯片产生的数据建设,将会成为数据运营的重要方式。最具代表性的就是汽车的车联网、智能家居、智能穿戴设备等。

  • 软件趋势,软件产品的运营趋势,除了围绕硬件传感器和芯片产生的数据外,还将围绕手机麦克风的语音处理、摄像头的视频处理、手机传感器的位置处理等数据,这些都是产品运营趋势。比较有代表性的就是基于摄像头和麦克风的短视频、语音平台、基于位置的团购、外卖、打车等。

3. 势能

势能是制高点,占领制高点便会形成优势和趋势,代表运营团队的战斗执行力。

  1. 渠道运营,首先根据行业势能最高点选择适合自己的渠道,比如:微信公众号、抖音短视频是势能最高的内容渠道,天猫、京东、拼多多是势能最高的电商渠道。渠道属于前端用户运营,所以,渠道运营方式为内容、用户和活动运营。

  2. 口碑运营,搜索评价、电商评论、转发社群都属于口碑运营,原本口碑是用户拥有主动权的被动评价。当移动互联网诞生社群关系链转发的便利后,口碑变成了可以主动发起批量化操作的运营方式,基于内容吸引诱使用户转发成为了一种非常主流的运营方式。

  3. KOL运营,用户端的KOL就相当于供给端的优质供应,在一定范围内拥有较大影响力及粉丝群,用户有很强烈的跟随驱动。并且KOL具备口碑效应,无论市场PR还是用户运营,获取KOL制高点就可能会引领行业舆论。

  4. 品牌运营,品牌主要目的是占据场景制高点,定位理论中的进入用户心智,通过色彩、符号和广告等设定,使用户到达某个场景后自动唤醒关于产品的需求。

  5. 权威运营,无形资产制高点,比如:视听许可证、金融牌照、专利、权威机构评测等,不仅可以大大降低用户的决策成本,某些牌照还可能成为未来的企业护城河。所以,在方便申请时,就尽可能获取所有能够申请到的牌照、专利和背书吧。

4. 总结

可以快速迭代的团队和业务具备运营优势,从事同样起跑点的业务,奔跑速度最快,战斗能力最强。互联网的721原则,一个超级产品会占据市场70%份额,第二名占据20%,其余10%由剩余众多产品分食。

这种前提下需要捕捉时间信号开辟新运营模式,预判趋势能力越强,运营路径拆解和目标制定越正确。明确自身优势和运营目标,占领每一个制高点,最终会运营出一个拥有极强势能的产品。

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