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可复制的打法:私域反哺公域一周带火一家店!
2022-08-07 00:00:00

三四线城市奶茶品牌茶尖尖两年时间做到GMV过千万,在大本营湖北十堰有门店近20家,2020年疫情期间GMV不降反增40%,从本地20多个奶茶品牌中突出重围稳居前列。此前见实曾与茶尖尖创始人深聊,深度分享了茶尖尖的“公域外卖+私域社群+实体门店+跨界营销”私域模型,作为私域典型案例非常具备参考价值。

在见实最近与陈文的深聊中,发现在这套私域模式下还有一个细节尤其值得一提,也是私域2.0新阶段,全域运营趋势下更值得关注的打法,即“私域反哺公域一周带火一家店”,这一模式分为老店和新店两种情况,新店关键在冷启动时期,老店则是优化的过程。

数据指标上着重在门店的公域排名,不管是外卖还是团购等方式,消费者下单及评价的重要参考依据,直接决定了品牌价值和经济价值。策略上一方面是在私域以优惠的方式提高单量;另一方面在其他客观问题影响下通过私域订单来调和弥补不可抗力。茶尖尖当前部分门店可以做到城市前三。

此外,在茶尖尖的私域体系中,有很大一部分KOC来自曾经的客诉用户,这听起来似乎匪夷所思,其实背后也不无门道,在为客户解决问题深度服务中,也是信誉建立的过程,这样一来这批用户会更加体谅品牌。更底层的逻辑是茶尖尖始终把用户洞察作为生意第一要素,而私域就是帮其联结用户的关键抓手

这次深聊中陈文围绕“私域反哺公域”模式进行了深度分享,现在请随见实进入对话现场。如下,Enjoy:

茶尖尖创始人 陈文

01、私域反哺公域一周带火一家店

见实:您提出的“私域反哺公域一周带火一家店”的“火”是否可量化?

陈文:首先分为老店和新店两种情况来看,新店关键在冷启动时期,老店则是优化的过程

接下来,我说说对“火”的理解,听起来可能更容易与经济指标或数据指标联系起来,但我们在这件事情上另有一套衡量标准:

首先,商业模型的盈亏平衡点才是直接决定火不火爆的关键

市面上常有一些“万单店”流水能做很高但不挣钱。我们也有门店单月能做到近30万流水,算较头部水平了,但光抽点都要抽7万-8万左右,加上人工和其他费用最终可能不挣钱,这能算火吗?我们认为并不是。

其次,数据指标上我们比较看重门店在公域的排名,不管是外卖还是团购等方式,消费者下单及评价的重要参考依据,这可能不是经济指标,但直接决定了品牌价值和经济价值,我们有部分门店可以做到城市前三。

第三,是成本,指一家店铺能把人效跟执行效率提升到最高,成本降到最低。

对比商场、步行街门店,一般周末生意很火爆,单店7个人都不够,当天营业额也会很高,但周一到周五营收很低,那我们并不喜欢这种店铺模型。更建议的店铺模型是单店3人-5人,人效高,常年稳定。这种店铺一般挣钱周期更长,类似这种我们手上有四五个,已经4年了,没有让我们操过心。

见实:刚才提到的公域排名怎么通过运营提升?

陈文:先以新店为例展开,比如在商场里有一个新店,前期打外卖的过程当中,平台一般会给7天的加权期,分别考验门店的出餐、单量、客单价等,以及门店是否有客诉、差评等问题。最终门店在外卖平台的排名指数与门店执行情况直接挂钩。

那我们在私域里就可以通过给铁杆粉丝发福利或者抽奖的方式来提高单量,同时设置好规则,比如优惠力度、要求写好评等,私域里的用户一般都消费过我们的产品,存在一定的信任,操作起来也比较顺畅。

优惠力度如果能做好,万一门店人员有一些其他客观问题导致门店的评分不足,比如商场的问题导致停电,或者说原物料因为疫情来不了,数据的不可控性非常大,这些也可以通过私域来调和。

当持续通过私域追数据,到第二周、第三周时,一般就能在商圈里做到前5甚至前3。假如没有做这些规避风险的工作,当7天浪费以后,新店再想进入平台同类型店铺的前列,或者得到好的自然流量支持就比较难。

见实:关于私域反哺公域的核心认知是什么?

陈文:如果单纯从利益角度讲,把私域用户往公域里导流,实际上很多品牌不会干这件事情。但反过来讲,私域里是不是要做活动来留住用户,那是不是能拿1/3活动引导到公域去做,其实私域里的用户本身也存在外卖需求,比如下雨、酷暑等情况下对外卖的需求比较大,这时可以提前引导用户在外卖平台下单,这也是结合用户体验在私域做的事情。当然要根据自身情况控制好比例和力度。

比如我们每个月需要在私域做8次活动,其中3次活动可以引导新店,让新店在外卖上赚的钱也在私域里把用户留存住,最大的解决效率和私域与公域平衡的问题。

在早期我们私域和公域的结合并不是很紧密,但后来发现如果能有抓手解决公域里外卖的问题,模型可以复制,因为公域平台的算法是给商家跟消费者两边打标签,可以通过合理的不纯刷单的情况把门店数据做好。

见实:反哺过程中在私域发福利的度和类型怎么控制?

陈文:取决于台方需要提供什么数据,或者新店需要哪些扶持。最关键的就是前两周,是确定推送机制的最佳时机,把握好之后门店就会获得平台的认可,优先提供流量和推荐。

见实:刚才聊了新店,那老店改善的过程怎么利用私域反哺公域?

陈文:当我们发现某个商圈内的老店外卖标签不太好,失去竞争力时,我们会考察商圈售卖排名前10的产品是什么,因为这可能代表着在这个商圈的这些产品更受欢迎。那我们就会去研究这款产品的口味、价格、包装,同时快速研发一款同类型同等价位的新品。

那么,在新品上市的早期可能也会面临没有销量的问题,这时候就可以把新品作为社群福利来推,具体的方式可以是“用户盲测”或“5折测试”等,通过这种方式把销量刷起来,打入商圈产品排名前列,当关注度提高就有可能带动店里其他毛利型产品,从而让老店从新找回竞争力。

见实:驾驭私域反哺能力需要具备哪些能力或者要素?

陈文:这件事分几个维度:

第一,做私域如果老板不介入大概率干不成,因为必须涉及到产品供应链,包括门店的运营以及线上线下活动等,一个环节不通,很有可能整个链路就通不了。所以,私域必须是一把手工程。

第二,要根据店铺规模和商业模型来制定策略。实体门店分单店模型、全盘模型,我们做的是区域模型。针对不同的模型所对应的组织架构,对应的工具,对应的打法都不一样。

比如单店模型比较简单,主要是服务方圆三公里的准客户,解决信任、复购问题。区域模型是抢夺用户,拼获客成本。到了百家千家门店,要的是效率和成本,就需要数据中台来管理好千家门店,再去拉复购,拉GMV,整个过程需要设计相应的成本管控效率。

02、在用户群体里找答案

见实:据说你们的很多KOC是从客诉用户中转来的?

陈文:把差评客户转化成KOC也不是设计好的,是偶然的机会发现,给差评客户解决好了后,客户还会再复购,他们会更加体谅你。

这里面也相当艰难,完全靠真诚。第一次给他打电话,他挂断,第二次发消息他不回,第三次你跟他联系,他可能会说“不要再骚扰我了”,这是大部分消费者在失去信任以后对一个普通商家的真实表露。但我们一般还会继续联系他,至少要持续两天,如果门店解决不了,可能会转到公司品牌部介入,甚至登门去道歉去了。

这个过程中我们也思考了一个问题能不能把差评转化成社群里的忠诚顾客?如果说登门只是为了解决差评可能划不来,那如果能发展成为种子用户或者KOC,登门这件事就是值得的。

后期来看KOC确实也起到了很好的作用。一般在社群里出现问题,标准做法是道歉,然后承认错误,我们也是这样做的。后来我们发现这种做法其实并不是最好的,因为很可能造成自卖自夸的局面,或者造成对其他用户的骚扰。

这时我们开始请KOC出来帮忙缓和局面。首先也是承认确实有问题,同时KOC会把自己遇到问题的真实经历讲出来。比如找微信公众号客服,找店长等等,还有稳定他的情绪。一般情况下有个人出来这样一说,这个事情就不会扩散了,群里其他的人可能也会站出来调和,就是用这种很接地气的方式来化解问题。

见实:“问题客户”到KOC的转变其实挺大的?沟通中有没有一些技巧?

陈文:一旦出了问题,第一绝对不狡辩,第二真诚道歉,第三退钱的同时谈赔偿。这几年我越来越有一种意识,对每一个喝过我们奶茶的人都要负责,必须得这样,一直以来在我们家买的产品如果不满意都可以随时退随时换。只有这样跟其它的奶茶店比起来在体验上才会有优势。

见实:所有的门店都能做到吗?

陈文:首先我们的规则制度和培训要求是这样的,具体到执行直营门店75%能做到,说实话确实还存在一些门店做不到的情况。

见实:你们社群营运机制是怎样的?

陈文:还是足够真诚。关于何为真诚我们在内部也认真讨论过,举两个例子当你和三岁小朋友玩耍,高兴还是生气,是不是喜欢他?他一定能感受到。同样回到社群里,我们跟社群里这些用户交流时,态度和情绪用户也绝对能感受得到。

所以,首先要从意识上改变思维,隔着屏幕无所谓的态度是不对的,要像追女朋友一样在社群里去跟用户相处。其次,意识之上一定要有行动,就算当利益产生冲突的时候,要依然抱着初心和真诚来处理。前面提到的登门道歉的事情,有一年我们干了4次,还在群里进行了现场直播。

另外,我们在判断用户需求层面上,一直没有以哪一个人或者说哪一件事儿为标准,是大量在用户社群里,或者在用户群体里做测试找答案。因为每个人做决定做判断都可能带着自己的主观意识,甚至偏见。我们一直认为茶尖尖能活到现在很大成分得益于能够连续和用户一起做了系列的正确的决定。

见实:在用户群体里找答案是你们的工作方法?

陈文:是的。我们也有过探索时期,早年间我们还曾模仿亚马逊老板开会的方式,留一个位置放个娃娃代表消费者做决策,但是后来发现只是形式主义并没用,或者说用不好。

后来我们总结了两个特别简单有效的方式,一是发朋友圈,我不光自己发,我们客服号我也会发,一般会收到特别客观的评判和建议;二就在社群做调研和搜集用户的想法、需求。

我们现在奶茶外包装上的文案就是采取了用户建议改进而来,写着甜了,淡了,冰了,换。泼了,撒了,漏了。换。如果再不满意,换老板。,这句文案经历了3次改版,第一版是常见的“请在30分之内饮用”;第二版是我们内部决策更新为了“800里加急”;后来遭到用户吐槽“该迟到的还是迟到,最好能解决问题”,就有了现在这一版,一直在延用,特别是新客看到都表示震撼。

见实:茶尖尖这几年多发展中有哪些变化调整,未来有怎样计划?

陈文:这个问题我真的有认真思考过,也就是我们在做的私域到底在解决什么问题,通过这个事情到底给用户带来什么价值。前两天我看到了腾讯CEO马化腾提出的观点特别好,他提到平台早期一般都是谈赋能,利用自身资源或者渠道让品牌方快速成长起来;但会遇到另外一个问题,这些企业一旦脱离了赖以生存渠道就活不下去了,这两年已经有很多淘品牌开始停滞不前。所以,马化腾提出了“要帮助品牌企业找到适合自身生态且能活下去的商业模式”,只有实现自驱才能持久发展。

在这样的背景下我们在做的事情有两点:

一是,帮小门店和店长在选址判断上做个后手,然后快速找到准客群,在准客群里做比一般门店更多的复购和消费,及时高效地解决顾客更多的问题,掌握用户的感受,通过私域让与顾客沟通变得简单直接。

二是,在纷纷扰扰的环境下我们依然要保持思考焦点应该在哪里。回到本质上,任何一家企业,一家门店,哪怕只有3个平方5个平方的小门店都应该聚焦用户。离用户越近越知道用户要什么,同时要把现金流做好,在风险到来的时候能活好。

用户洞察才是生意第一要素,私域就是帮我们找到联结用户的关键抓手

见实
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