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董明珠当“气愤组”,给低门槛家电带货直播敲响警钟
2022-08-02 13:49:23

在过去很长一段时间里,线下销售渠道都是家电品牌最主要的销售渠道。毕竟在白色家电领域,相信眼见为实的消费者始终希望亲眼看看某台空调或洗衣机的设计,感受一下开关门的手感后再作决定。此外白色家电无论是送货、安装还是后续的维修保养都需要线下渠道的帮助,因此在家电行业中,线下经销商往往拥有比线上经销商更高的权限。至于厂家自己的销售渠道?放在10年前甚至根本不会有人关注。

但随着直播销售概念的兴起,越来越多的家电品牌进入到直播带货的战场中,同时各大家电品牌也终于开始发力推广自己的线上销售渠道。比如国产家电三巨头之一的格力电器,在2019年进行销售体系改革后,就推出了自己的格力董明珠店,尝试以直播带货的方式让格力这艘年过三十的大船贴近当下的年轻群体。

不过从前段时间的“直播事故”来看,格力的直播间似乎有不少需要改进的地方。

图片来源:格力直播间

从回放视频看,直播间的两位主播正在展示产品细节,董明珠本人则在画面中间等待产品演示环节。但出于某些原因,产品未能正常启动。此时董明珠立即提出检查电源,但任凭两位主播多次开关电源,产品始终不能正常工作。“气急败坏”下,董明珠拔掉了产品电源线,在“凝视”两位主播片刻后摘下麦克风并离开直播现场。

从品牌传播的角度看,这次直播显然没能提到提高品牌形象的作用:所销售的产品不能在直播间正常演示,这已经让观众对产品产生了不信任感;而董明珠随后在直播间的“失控”表现也让本就受损的企业形象雪上加霜。毕竟从直播带货流程的角度看,这场所谓“直播事故”中的每一个环节,格力都能做得更好。

01 一降再降的直播门槛

首先,任何主播在正式开播之前都应该熟悉产品操作,同时现场工作人员也应该提前对展示产品做测试,确保所有产品都能正常运作。在最理想的情况下,静态介绍的产品应该和动态演示的分开准备,同时无论静态介绍还是动态演示的产品,现场都应该准备好备份产品以供替换。

其次,在产品第一次无法正常工作时,无论不能工作的原因是产品故障还是现场调度出错,现场工作人员都应该迅速放弃当前产品并使用备份产品做演示,而不应该纠结于现场产品的排障中,这套方案在广播领域本已高度成熟。

但在格力直播间中,故障产品已经占据了现场所有人的注意力,修好产品已经成为了他们面前最重要的问题,至于直播台词、直播间节奏、评论走向与主播们的情绪控制则统统消失。

图片来源:雷科技

夸张点说,这种情况跟1972年美国东方航空401号航班的事故有些类似:由于起落架指示灯故障,整个机组都过分专注于眼前灯泡维修,并忘记维持飞行高度,导致飞机最终高速撞地。

平心而论,直播中的董明珠虽然情绪有些失控,但在产品第一次发生无法启动时,董明珠已经为主播找好了替换产品或将产品拿出镜头外排障的机会。只要主播顺着没开电源的说法“下坡”,将产品交出画面,无论是否替换产品,整个直播的节奏都会流畅许多,对产品和品牌的影响也没现在这么严重。

但遗憾的是,主播们选择了效果最差的解决方案:在画面中“尬修”。

当然了,作为直播现场的总指挥,现场导播的表现也不太及格。除了没有事先准备备份产品外,在事情发生后,现场导播也没能对主播做任何有效指示,甚至放任三位主播在直播画面里“真情流露”。

不过话又说回来,我们也不能排除另一个可能:现场根本没有导播。

02 直播需要正规化

如果从一个媒体人的视角看,直播带货只不过是直播的目的,而手机直播也只是直播的其中一种形式。无论直播的形式、目的如何改变,直播背后严谨的工作流程都不应该发生改变。尤其是企业直播这种带有极强商业特色、容错率极低的直播类型,更不应该出现格力直播间这种“全员修电源”的问题。

但手机直播的兴起降低了直播的门槛,火爆的直播需求也拉低了导播这个岗位的准入门槛。很多“导播”在上岗之前根本没经过正规的导播培训,对直播可能出现的意外情况没有最根本的认知。有些“路子野”的直播间甚至根本不会准备导播的位置,完全交给主播控场。

对这种直播间来说,时间控制基本上是不存在的,甚至连“演示翻车”都不是最坏的情况。万一主播在直播过程中无意间发表了敏感言论,带来的严重后果根本无法靠“开除主播、导播”来消除。

但令人惋惜的是,时至今日依旧有大量企业忽视了直播带货背后正规化的必要性,主播、导播们“无证上岗”的情况也时有发生。甚至连近期备受好评的新东方主播董宇辉,在某些情况下也需要导播提示才会将直播主题带回到产品身上。

直播从来不是儿戏,但大多数人根本不在意。

03 直播带货不是家电的万能解药

像格力董明珠店这样以“临场发挥”为主的直播间还有很多,原因无它:年轻人都在看直播,同行也都在做直播。直播带货是家电品牌从未涉足的新型线上销售渠道,也是家电品牌实现品牌转型,贴近年轻消费群体的最直接的方式。无论好坏,这个风口要是过了以后就再也没机会入场了。

但问题是,直播带货从来都不是家电困境的万能解药。

目前的格力董明珠店以厨房电器为主角,而中国家电网的报告就指出,消费者选购厨电产品时更依赖线下渠道。究其原因,体验感是一个关键词。奥维云网的调查也显示,消费者之所以更喜欢在线下渠道购买厨电产品,“场景体验能够直观看到产品效果”这一条答案在各种选项中高居榜首。

与此同时,2016年的《中国厨房电器产业技术路线图》也指出,智能化会成为厨电市场重要趋势之一。无论是家电“老牌”格力、海尔还是新兴的“互联网”家电品牌都已经将智能化当做了产品未来的新突破点。在消费者看来,功能、价格、售后依旧是他们选择家电时必须考虑的三座大山。但随着家电技术、工艺的成熟,消费者必将把注意力放到三座大山之外的地方。

毫无疑问,智能化才是消费者眼中的新风景。而带货直播只不过是智能家居生态体系建立之前的“临时解决方案”。在完整的智能家居生态的吸引下,家电本身就能成为最好的带货主播,吸引甚至是迫使用户购买同一品牌的智能家电。

到那时候,希望董明珠不需要对自己品牌的“家电主播”摆脸色吧。

雷科技
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Alvin
准备的太不充分

2022-08-03 11:06

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董明珠当“气愤组”,给低门槛家电带货直播敲响警钟吗?
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