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头部主播“消失”后,谁是带货界新王?
2022-08-03 11:33:15

文/ 星晚

近几日,关于李佳琦即将在8月回归,重新直播带货的消息不胫而走。自从6月停播以来,李佳琦的“所有女生”时常在社交平台上发出不知道在哪儿购物的吐槽声。不难看出,李佳琦的消失,于粉丝而言,是意难平的。

 

但随着薇娅、李佳琦、雪梨、罗永浩等头部主播陆续退出直播间,曾经的和新出现的腰尾部主播开始设法分食流量。在形势的瞬息万变中,曾经的助播另起炉灶、平台达人多方试水、知识型直播爆红……直播江湖似乎一夜间发生了翻天覆地的变化。

 

事实上,消费者的购物需求仍然存在,但流量却不像以前那样被头部主播们虹吸。当腰尾部主播在这段空窗期中逐渐成长,各平台的优势和壁垒也被重组,即使李佳琦顺利复出,直播带货这片战场恐怕也已经变了天。

 

“所有女生”变心了吗?

 

“好想念李佳琦,自从他不直播了,我都不怎么进淘宝了,到底什么时候能回归呀?”梁莹是在孕期迷上李佳琦直播间的,那时在家休假,每天几乎都要收3、4个快递,“每天都习惯性地点进直播间,然后不由自主地跟着下单。”

 

从琐碎的日用品到电器、家具等家庭大件,梁莹都曾在李佳琦直播间一一入手。但自从李佳琦停播后,梁莹便有些不知所从了。“别的直播间要么选品没有这么全面,要么直播风格让我感觉没那么舒服,自然就没有了下单的欲望。”

 

与梁莹一样在原地等着李佳琦复播的粉丝还有很多,在小红书、微博、豆瓣等平台上都能看到她们发出的声音:“他再不回来,我都不知道双十一该咋办了”“老李头停播之后就很少买东西了,请大家给我安利一下直播间”“每当护肤品和化妆品用完的时候就会尤其想念佳琦”……

 

最近几天,关于李佳琦即将复播的消息在“所有女生”群体中传开了,有人说李佳琦公司7月18日已经复工了,佳琦小程序正在更新,进阶会员也升级了,再加上这几天也有相关新闻报道。这一消息的真假尚未可知,但有一部分粉丝的确把李佳琦当作了唯一选项。

 

刘畊宏与东方甄选迅速涨粉

不过当然也有变了心的“所有女生”,曾经也是“所有女生”中一员的陆诗雨在这两个月不仅转战了其他直播间,还迷上了另外的购物平台。“其实主播的人设在我这里从来都不重要,我买东西不看人,只看哪里的产品好,哪里的价格低。”陆诗雨告诉锌刻度,虽然有些商品在李佳琦直播间的确更划算,但以往销售时其实会搭配很多对她来说用处不大的产品,尽管单价降下来了,但家里杂物间总是被堆得满满当当。

 

现在,陆诗雨往往是有购物需求的时候带着目的性去购物,要么选择官方旗舰店的直播间,要么先在社交平台上找一下优惠攻略,也许最终拿到的价格还是比不上之前的优惠价,但过程和结果都变得简单了一些,家里也不会出现过量的囤积。

 

还有“所有女生”走到了东方甄选、戚薇、柴碧云等直播间,区别于其他需要哄抢、需要剧本的戏剧化直播间,这类安静讲解、无套路卖货的方式正成为一股直播带货界的新力量异军突起。

 

换句话说,或许无论李佳琦是否在8月回归,直播带货的江湖都已经悄悄发生了大变革。

 

“顶流”换届,势头够猛

 

直播带货界新顶流董宇辉,也是粉丝口中的“中关村周杰伦”,他的爆火要回溯到6月9日。那天,他和往常一样在直播间进行双语直播带货,拿着牛排、大米也能够旁征博引,平静地讲述一个读书人的情怀与理想。

从这以后,董宇辉和东方甄选却终于被大家看见,被流量选中。有媒体报道,东方甄选账号前一百万的关注量花了半年时间来积累,但从一百万到三百万的突破,却只用了三天时间,之后再用三天突破千万关注,到了6月底,粉丝量突破了两千万关卡。新东方的股价也水涨船高,从6月1日到6月16日,新东方股票上涨近七成。

锌刻度从灰豚数据上搜索发现,从6月开始,东方甄选直播间就从交个朋友直播间手中拿走了抖音直播月榜冠军的桂冠。并且,东方甄选还将直播销售额、直播销量、场均观看人次等数据都拉高到新的水平,实现了断崖式的差距。

 

以具体数据来说,5月抖音直播间月冠交个朋友直播间共直播65场,直播销售额4.1亿元,直播销量283.9万,场均观看人次197.7万人。而6月抖音月冠东方甄选当月共直播34场,直播销售额7.7亿元,直播销量1100.1万,场均观看人次2219.5万人。东方甄选这匹黑马冲得很快,势头也够猛。

 

东方甄选直播间成为新晋顶流

另外,东方甄选旗下东方甄选美丽生活直播间也在7月拿下了黑马主播榜的冠军头衔,带货产品主要为生活日化、美妆护肤类,东方甄选正在逐渐打造出矩阵式的带货团。

 

而除了异军突起的东方甄选以外,还有诸多腰部主播在头部主播集体“让位”的形势下冒了头。

 

曾经作为薇娅直播间助播的琦儿转换阵地,不像蜜蜂惊喜社一样死守淘宝的流量池,而是到抖音重新出发。5月试水时,琦儿直播间开播仅30分钟,就冲上了带货榜第一,随后在6月和7月分别位列直播月榜单的第9和第10名,销售额稳在1.7亿元左右。

 

锌刻度发现,琦儿的抖音粉丝数量不过282.5万人,但这一带货成绩却时常超越抖音平台的一些千万级大主播。有业内人士分析称,“琦儿虽然换了平台,但现在粉丝群体仍然与薇娅的粉丝群体重合率很高,也保留了之前薇娅直播间的‘零食节’、‘生活节’等活动项目。不过换平台的操作,的确可以继续留下此前积累的粉丝,还可以慢慢吸纳淘宝之外的流量。”

 

目前还未出现在带货榜单中的刘畊宏,实际上也是一名潜在的重量级选手。通过健身操风靡全网的刘畊宏,如今在抖音平台上已有7343万粉丝。尽管当下,刘畊宏的重心仍然在直播健身上,但仅是偶尔穿着露出品牌LOGO的运动装备和在小黄车挂上两三件商品,也几乎都是一售而空。

 

“刘教练推的产品我真的会买,听说很多人找他带货,但是他对配料表的审核非常严格,拒绝了很多人。所以对我来说,他反而不像带货主播,而是一个我信任的教练帮我把关,让我可以安心选择产品。”做了3个月“刘畊宏女孩”的舒舒对锌刻度表示。

 

无论是东方甄选、琦儿还是刘畊宏,都在近几个月中实现了破圈,谁是未来的头部主播,或许还不好说。

 

江湖浮沉,谁也不想当临时现象

 

东方甄选直播间走红之后,有人曾经提出“直播带货的尽头是新东方”这个话题与俞敏洪讨论,不过俞敏洪却将眼下的爆红描述为临时现象。

 

不得不说,俞敏洪这一观点十分清醒,回望过去直播带货行业的盛况,最顶尖的几位头部主播完美印证着二八定律,腰尾部主播想要冒出头似乎难于上青天。但转眼间,整个直播带货江湖完全变了天,头部主播易主,品牌与主播之间的关系变得微妙。

 

早在行业变天之前,品牌们就苦头部主播久矣,因此还曾闹出李佳琦与欧莱雅品牌方争夺全网最低价的事件。品牌们对头部主播高昂的坑位费、抽成时有不满,但看着实打实的流量与销量又不得不让利。只是时间久了,品牌们也开始试水店铺自播,将拿给主播的机制直接用在自己的直播间,同样的福利下,能省下一笔不小的开支。

 

品牌自播开始成为常态

就淘宝直播而言,数据显示,商家店播为淘宝直播贡献了七成GMV。未来,淘宝计划通过3D直播间+虚拟主播的方式继续扶持商家店播,这种方式既可以打破过去淘宝中心化的直播体系,也可以扶持出更多的强力品牌。

 

除去这样平台生态的转变,消费者的喜好变化也在潜移默化地改变着直播带货行业。随着直播带货走过野蛮生长的阶段,消费者开始逃离喧哗吵闹的叫卖式直播间,转而为一种不强迫、不急躁的“氛围感”买单。

 

不过正如“化妆品观察”所提到的观点,“东方甄选更多的是代表了一种全新的直播方式。曾经佰草集通过新颖的古装直播方式,也打造了现象级直播间。但时至今日,佰草集的各项直播数据不如以前。各种形式的直播内容不断在交锋,东方甄选的直播形式可能还会被其他形式取代。”

 

数据显示,直播电商市场规模已经达到9610亿元,同比增加了121.5%,与此同时,2022年,该行业还将继续保持增长,预计增速在25%左右。按照这个增速来计算,2022年直播电商市场规模将达到1.2万亿左右。

 

这意味着,直播电商行业的天花板还未至,不过市场浮浮沉沉,谁能成为最后的王者,还需要时间来给出答案。

锌刻度
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