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顺丰抄起东方甄选作业
2023-08-07 12:06:25

@新熵 原创

作者丨南枝 编辑丨月见

顺丰即将赴港二次上市前夕,顺丰又又又尝试做电商了。

 

8月1日晚,顺丰控股发布公告称,计划发行上市外资(H股)股票并申请在香港联合交易所有限公司主版挂牌上市,也就意味着2017年A股上市后,顺丰即将赴港二次上市。

而就在上市前夕,顺丰速递小程序低调上线了直播带货业务,带货产品主要为生鲜水果等助农产品,主播和直播间均为自建团队搭建。

顺丰抄起东方甄选作业

而顺丰从地域性农产品切入电商,再打造生态闭环的模式,不免令人联想到顺丰与东方甄选的合作。

实际上,早在2022年顺丰便与东方甄选展开合作,承担东方甄选自营产品常温仓发货,甚至主动对接不同产地的农户商家给到东方甄选及其它电商平台,或许是东方甄选的成功给了顺丰启发,顺丰终于决定亲自下场再试一次电商。

 

另有业内人士分析,顺丰本次做直播带货是以攻为守。从内外部环境看,顺丰的处境都不太乐观,国内菜鸟速递来势汹汹,国外极兔正与顺丰在海外正面厮杀。从业务本身来看,在无纸化办公和电商件不占优势后,顺丰业务增长空间已被缩小,再加上卖掉丰网后,顺丰再度回归中高端,生存空间只会更加受限。

 

此时切入直播带货,一方面顺丰是想在香港上市前有新故事。另一方面,沉入行业,做深行业,对顺丰来说,也是在获取新的流量。

毕竟当初新东方也没想到,能把东方甄选做成如今这样,顺丰的电商梦,是该重新再做一做了。

01顺丰直播,小打小闹?

顺丰抄起东方甄选作业

 

沸沸扬扬的东方甄选APP开播,给了顺丰大大的灵感。

 

为了拉单子,顺丰一直在帮助生鲜产地的农户对接电商主播带货,并与东方甄选等直播带货公司合作。顺丰还提出了“直播电商解决方案+”,探索如何将农产品电商升级,其中就提到要把农产品和销售平台对接起来。

 

打一份也是打,打两份工也是打。既然能给主播们对接商品资源,还帮着直播间发货,为何不自己下场干?

 

终于,电商梦不死的顺丰决定自己单干。但如果不是顺丰小程序的常客,你大概很难知道顺丰已经做起了直播带货。

 

顺丰直播间的位置一点也不显眼,与美团赋予的“首页曝光”不同,顺丰直播间位于小程序TAB栏生活服务的好物直播板块。这次顺丰也有些“低调”,哪怕有自己的APP,也只在小程序开播。从回放记录看,最早的一场直播可以追溯到6月25日“时令生鲜返场”,累计观看人次达到48万人,点赞量1.8万。

 

区别于时下主流风格,顺丰直播间没有花式剧情,没有明星主播,更没有老铁文化,只有主播们不断强调的“顺丰包邮、原产地直发、送货上门”。

 

比起已经习惯了“买买买”、“老铁文化”等套路,顺丰的直播间相当朴素,没有载歌载舞,也没有段子,更没有人设,只有主播们不断强调着服务好、产品好的类似话术。“今天下单的宝贝们全部顺丰冷链包邮,所有水果都是现摘现发,原产地发货,品质有保障”。

 

没有抖音、快手里成熟主播的逼单套路,顺丰直播显得毫无特色,主播话术只集中在产品、服务上,“我们的阳光玫瑰葡萄产自四川大凉山,大凉山海拔高日照充足,葡萄又大又甜,汁水很多”、“您来到的是顺丰官方直播间,不是播一天,也不是播两天,我们这么大的品牌在这里背书,有任何问题售后无忧。”

 

直播间里的产品大多为农产品,如阳光玫瑰葡萄、牛油果、橙子、哈密瓜等,客单价不过百,对运输的实效性要求较高。

 

“产地直播的这种带货模式,整体成本相对可控,但流量天花板低,主要还是依靠微信好友口口宣传。”某MCN机构负责人认为,顺丰直播带货非常低调,也没有大肆宣扬,更想借助微信生态的导流,先行低调测试一番。

 

或许是刚开播不久,顺丰只搭建了一个直播间,你没办法滑动到其他直播间,但基本功能也比较全面,点赞、评论、福袋奖励、分享一应俱全。或许是顺丰物流本身成本就比较高,评论区有观众问有没有优惠券可以抢,或者几个人拼一下?主播只能表示没有优惠券,也没有拼单的玩法。

 

另外,顺丰直播间与丰巢相关业务打通,用户可通过购物车入口,跳转生鲜商城、旧手机/旧衣/旧书回收、洗衣/洗鞋、云打印等业务。

 

尽管十分低调,顺丰直播已经具备了雏形,如果结合顺丰之前在电商领域的涉猎来看,顺丰此次对直播带货的布局很大概率并不仅仅是一次简单地试水,在未来顺丰没准想在小程序内部建立起自己的直播带货业务。

02“直男”王卫,模仿得了俞敏洪吗?

顺丰抄起东方甄选作业

 

顺丰做电商业务可以简单归纳为,追着风口跑,但很可惜,并没有飞起来。

 

早在2011年第一波B2C电商上市潮,顺丰就推出了“顺丰e商圈”,销售食品,为了配合电商业务,还推出了配套支付工具顺丰宝。2012年“生鲜电商”概念走红,顺丰又跟风推出生鲜电商顺丰优选,主打生鲜食品极速配送,王卫更将其形容为“不能失败的项目”,这一使命也没完成。后来的社区团购“丰伙台”、跨境电商“丰趣海淘”,O2O线下门店“嘿客”,只要是热门领域,顺丰都做了遍,结果也一样,都是以失败告终。

 

或许是自建电商品牌吃过太多亏,王卫这次并没有像以前那样夸下海口,这次直播带货也与以往的直营电商不同,要知道,直播带货通常分为以主播IP为核心的直播,或以品牌为核心的自播。顺丰这次是渠道,通过打通供应链,主打原产地的品牌效益,加上低价优惠,配备直播团队来分销。

 

其实这个模式和现在东方甄选走的路子十分相似。俞敏洪给东方甄选的定位,就是“以农产品为代表的产品科技公司”,据说,俞敏洪带领新东方转型直播电商的灵感来源,就是亲自带货甘肃民勤蜜瓜。

 

东方甄选也在做分销,连接供货源头的农户们,然后自己做渠道,把货卖给消费者,赚过路费。在借助董宇辉这个IP有了流量基础后,东方甄选转战到自家APP上,开始淡化头部主播影响力,进行常规化的直播。

 

或许是俞敏洪破釜沉舟的转型启发了王卫,顺丰2021年以来的布局,也向东方甄选发展。比如,尝试给不擅长直播带货的农户找到东方甄选这类MCN机构,打通销路;开展直播带货培训,教农户用直播带货做生意;今年还提出了“前端物流配送、终端产品销售、后端区域品牌建设为一体的综合解决方案”。

 

从目前在直播带货上的投入和直播效果看,顺丰在微信生态内的成绩很难成为一个漂亮的高估值故事。根据过往记录,顺丰直播间巅峰观看人次为首播的48万人,这与东方甄选超过100万的观看人数有不小差距,GMV上粗略估算平均每个单品不超过10万的销售额,更是平庸。

 

顺丰并不想靠直播带货做噱头,小程序开播只是其长远布局的第一步,低调也是为了避免短时间内压力太大,毕竟前面失败的历史历历在目,顺丰若想做成东方甄选自然需要慢慢探索。不过,在电商业务上,顺丰并不是唯一一个不成功的物流玩家。

03物流大佬,电商之心不死

顺丰抄起东方甄选作业

 

事实上,每个物流企业都有一颗做电商的心。

 

早在2015年,韵达就开设了跨境电商“优递爱”购物平台,圆通推出“妈妈菁选”、百世推出“百世邻里”、申通推出“攀果鲜”、“巨贤百味”等等。只不过,和顺丰一样,成果清一色地不突出。

 

屡败屡战,面对着直播电商万亿级大市场巨大的肥肉,物流企业已然动心了。

 

2020年5月,中通快递董事长赖梅松开启了快递行业内首位老板带货,2022年,菜鸟旗下跨境保税仓开启第一次直播,邀请金莎作为菜鸟全球好物严选官、天猫星选精致生活家现场带货;山东临朐樱桃联动京东零售,进行分销。

 

快递公司们之所以“开卷”电商,说到底还是现实所迫。

 

一方面,国内快递业务经过多年洗牌,座次和份额相对固定,随着市场饱和,各家也都已经触及天花板,扩张放缓。据统计,2022年邮政行业寄递业务量同比增长仅为2.7%,不能和5年前动辄2位数的增速相提并论;

 

另一方面,快递业务投入大、收入少,还需要用价格战来维持市场份额,难赚到钱。根据ifind数据,快递公司的利润率较低,2022年前五家物流企业的净利润合计也不超过200亿元,三通一达的申通,净利润只有2.88亿,现在极兔又携价格战入局,物流企业还得继续打仗。

 

还有,随着菜鸟集团推出自营快递品牌“菜鸟速递”、快手尝试自主孵化物流企业。边界感越来越不清晰了,这并不是什么好消息。资本总要扩张,内战没肉吃就只能转而向外,到别人的领域找出路。

 

快递行业固然有拓展电商生意的决心,但无奈电商与物流还是有本质差异的,物流行业属于基础设施建设领域,需要人力堆砌,没多少技术含量。而电商和新零售虽然也是围绕人的生意,但考验的是对消费者的洞察,强调供应链整合、仓储能力等等。这方面,快递企业几乎没有太多经验可谈。

 

现在物流企业做电商,尝试规避直营与仓储,尽可能缩短供应链环节,发挥长途物流的长处,但从这个角度出发,直播带货也未必多好做。

 

直播带货讲究精细化运营,需要对人的洞察,这点物流企业表现一般,蝉妈妈曾指出海南中通购物甄选这类直播间有低停留、高退货等特征,这就说明分销直播间的人群定向存在问题,并没有打出爆款单品或形成品牌。往往是将低价作为卖点,所以对价格较为敏感的人群会比较多,这些人对直播间忠诚度不高,优惠时冲动消费后就很可能发生退货。

 

当然,打通产业上下游,适当向关联领域拓展,确实可以与原有业务形成协同效应,但以“货”为卖点,并没多少壁垒。喊助农口号的不止快递公司,东方甄选、抖音在助农潮下,都在尝试与多地农户合作,通过分销的方式销售农产品。

 

当在货上没有差异化,最终的竞争落点还得回落到内容上,但物流企业并没有自产内容的基因,很难和做内容出身的东方甄选相比较。

 

零售行业一直在持续变革,物流企业的加入是电商红利退潮下对新增量市场的一次探索,也是其尝试对零售终端、对供应商的效率改革。直播带货行业玩家众多,玩法千变万化,物流企业需要补足的功课还有很多。

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