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鸿星尔克又捐1亿,真相令人破防……
2022-08-03 10:55:50

鸿星尔克又上热搜了。这次,还是因为捐款。

去年7月一场河南暴雨,让豪捐5000万的鸿星尔克“野性”出圈。从一个岌岌可危的国产运动品牌,变身万众瞩目的“国货之光”

前两天,在一场公益晚会中,鸿星尔克宣布捐出1个亿的物资和款项,再次引发舆论热议。

据悉,此次的1个亿,鸿星尔克是捐给福建省残疾人福利基金会,款物将用于帮助困难残疾群体改善生活质量。

随着#鸿星尔克再捐1个亿#的消息冲上热搜,相关话题阅读量迅速过亿,网友们纷纷跟帖点赞。

民族企业的心中满满还是民族。感恩回馈社会,这种态度就非常正。

比让明星代言的效果好,抓好质量不火都难。

还炸出了不少忠诚用户——身上穿的全是鸿星尔克。今年刚买了两双夏季的鸿星尔克鞋,又被它捐了,冬季继续买。

有网友夸上了鸿星尔克的质量:鞋子质量是真的好,跋山涉水穿一年多了没开裂也没脱胶。

 

 

不少网友直呼,双十一继续野性消费。

 

也有疑惑的:踩了一年缝纫机,又都捐了吗?董事长“一起让爱传递”的发声,再次立稳了鸿星尔克有情有义正能量的品牌形象。

 

去年10月,山西遭遇暴雨,鸿星尔克“悄悄”捐赠2000万物资驰援,被曝出后获赞无数。

今年7月,全国各地高温酷暑,鸿星尔克展开线上线下免费送“小鸿帽”的联动,网友评论:天酷热,心更暖。

就连供应商厂房大火,鸿星尔克不但没追责,还伸出援手帮助企业渡过难关。企业负责人一封声泪俱下的感谢信,让鸿星尔克的善举传遍全网。

实际上,鸿星尔克并不是今年才开始捐赠。

2008 年汶川地震时,捐赠了 300 万元物资和 300 万元现金。2013 年和2018年,分别向福建残联捐赠了 2500 万元的物资和 6000 万元服装。2020年初,又捐赠了1000万元抗疫物资……

图源:鸿星尔克微博

捐赠本是无可厚非的企业自主行为,而鸿星尔克的每一次捐赠,几乎都能掀起一波舆论声浪,点燃网友的消费热情。

这或是因为,在公众眼中,鸿星尔克实在太“穷”了

2020年,鸿星尔克的营收为28亿。同年安踏营收355亿,李宁为144亿,就连特步,也有81亿。

热心网友还扒出了它家的报表,2021年一季度负6000多万。

图源:鸿星尔克微博

作为较早打出“专业运动”品牌战略,2005年营收规模一度超过安踏的鸿星尔克,在发展过程中确实掉队了。

有数据显示,自2010年到2020年,鸿星尔克的市占率从2.9%下降到了1%

不过,也恰是这个看起来连生存都成问题的品牌,在社会突发事件中的“舍身相助”,让品牌收获了一波又一波好感,重回消费者视线。

 

从“穷”到连微博会员都舍不得却豪捐5000万,至今刚好一年。

这一年中,不乏质疑鸿星尔克捐赠是营销作秀的声音。

当一周卖出7700万元的野性消费潮不再,鸿星尔克线上旗舰店的粉丝数量和整体营收,仍在稳步增加中。

图源:鸿星尔克微博

我们可以看到,目前鸿星尔克天猫旗舰店的粉丝数量为1350万,一款售价239元的男子跑步鞋,月销可达3万+。

此前常遭网友吐槽“跟不上年轻消费者审美”的设计风格,跟不上时代节奏的社媒运营、品牌IP等,品牌也已经意识到并积极作出回应。

自去年以来,鸿星尔克除了研发具备科技含量的产品外,开始与国漫IP、国博馆等跨界合作,以重塑国潮风全“星”出发等一系列联动,为品牌植入契合当下消费趋势的精神内涵,制造出适合年轻人语境的消费新奇感。

图源:鸿星尔克微博

同时,启动“青年共创计划”,将设计画笔交给年轻用户。把对国货的创新与支持转化为实际行动力,推出更符合消费者需求的产品。

为了加速计划落地,推出星创概念店。首批开在福州、长沙和深圳,吸引了众多年轻人前来打卡。

此外,曾在2012年由“专业运动”向“生活运动”转型的鸿星尔克,逐步回归渗透体育圈层,通过深化与运动员、相关领域精英选手的沟通,为产品共创赋能。

图源:鸿星尔克微博

如果说,此前的爆火出圈,是因为满足消费者情绪表达形成的短期效应。那么,如今的鸿星尔克,正在为培养品牌力长期效应进行升级改变。

今年7月15日,鸿星尔克董事长吴荣照在《人民日报》发表了一篇题为《以高品质国货引领消费新潮流》的文章。

在文章中,吴荣照表示:如何以更优质的产品开拓市场,怎样更好满足消费者需求,国货品牌需要继续探索。

随着国潮消费的崛起,国货品牌迎来了前所未有的机遇,尤其是运动品牌。

图源:鸿星尔克微博

在爱国情怀的感召下,越来越多年轻消费者,以选择国产运动品牌作为支持国货、表达文化自信的具体动作。

与此同时,近些年来,国产运动品牌也在创新产品力上获得了质的飞跃。

毫无疑问,品质是品牌的生命力

图源:鸿星尔克微博

当鸿星尔克爆火出圈之后,意识到科技实力对推动产品迭代,打开广阔市场空间,让品牌动能更充沛的重要性,也一直在产品力上寻求突破。

捐赠的意义,在于能以正向价值观重塑品牌形象,让消费者感知到品牌温度。

当“以情动人”建立了受众对品牌的好感,作为一个运动品牌,重复消费的决定因素,仍是在研发和提升产品质量上看得见、摸得着的投入

图源:鸿星尔克微博

在新消费赛道,既有屡次捐款放大了受众对品牌好感的情绪带动,又有意识到产品力不足并持续精进的深耕,才能在消费者对产品品质、精神文化的双重需求中优势胜出

早在2019年,吴荣照就说过,“我们要打造全球领先的运动品牌,现在只是万里长征的第一步,还有很远的距离。”

重新发力的鸿星尔克,在2021年中国最具价值品牌排行500强中,以400亿市值,位居第180位。

图源:鸿星尔克微博

 

 

如此来看,To be No.1的鸿星尔克,要走的路确实还很长。幸运的是,它已经有个好彩头。

至于质疑鸿星尔克的捐赠作秀,实在大可不必。如果能继续以200元买到科技感和舒适度兼具的运动鞋,这样的“作秀”,多一些又何妨?

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