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抖音直播带货服务费暴涨,抖音小店的隐藏数据你知道多少?
2020-08-21 10:46:55

近日抖音限制外链,抖音直播带货再出新规。

8月17日,星图发布直播带货专项服务费率变化通知——自8月20日零时起,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的服务费;抖音小店链接则仅收5%。

可以看到,抖音正在加速全面小店化,而受本次政策影响最大的,将是淘宝、京东等平台。

在此蝉妈妈针对7月份的抖音小店数据做了完整的数据分析报告,详解抖音小店7月份的发展趋势,也为接下来的抖音小店带货提供数据基础。

▲抖音小店调整通知


01 抖音小店概述


1.抖音MAU维持高位,结合字节跳动业务优势,抖音小店发展方兴未艾

抖音成为MAU破4亿用时最短的互联网平台,从上线到MAU 1亿用时一年半,从1亿到4亿仅用了9个月。蝉妈妈分析师认为,抖音具有庞大的用户规模和充足的流量资源,同时结合字节跳动多业务协同、多平台导流的特性,为在平台内搭建电商闭环创造了先天优势。

▲数据来源于蝉妈妈


2. 低佣金+平台政策支持抖音小店发展

2020 年,抖音加大对直播电商相关产业的扶持力度,陆续推出“10 亿直播流量扶持”、 “开放个人入驻”等支持性政策,同时抖音小店中符合条件的优质商家享受技术服务费优惠至1%的政策,远低于其他分佣模式。

3. 截至2020年7月抖音小店销量已占抖音平台总销量70%,环比增加11%

2020年5-7月,抖音小店销量占抖音全平台销量分别达到45%、59%、70%,均保持10%以上的增速。蝉妈妈分析师认为,随着直播电商行业爆发,全国各地对直播电商的产业扶持政策层出不穷,叠加抖音平台对抖音小店的政策倾斜和低佣金的优势,抖音小店还具备较大发展潜力。

▲数据来源于蝉妈妈


4. 各品类多点开花,销量均保持较高增速,有利于各类品牌方入驻

2020年7月,16个品类中除了汽车配件和家装建材两个品类,其余品类增速均超过20%,蝉妈妈分析师认为,抖音小店高占比品类稳定发展(+30%),中低占比品类高速增长(+38%),各品类多点开花,不论品牌方供应什么类型的商品,运用适当的运营策略,相信都可得到较好推广。

▲数据来源于蝉妈妈

02 热门店铺研究


品牌方、达人开设抖音小店均能取得较好效果

2020年7月,抖音小店店铺销量TOP10如下表所示。

▲数据来源于蝉妈妈


根据品类来看,食品生鲜占据4个席位,其余大多为美妆护理、鞋服类别,值得关注的是类别为图书音像 “星光港图书专营店”位列第七,该店铺主要出售小学课外教辅、字帖等商品,并且每周发布2-3次学习类相关视频引流,抓住家长愿意为孩子教育买单的心理,连续3个月均在销量TOP20

根据关联达人数来看,抖音小店主要分为两类,一类是品牌方(商家)自己开设的旗舰店,通过大量的达人为其带货,关联达人数一般过百,甚至上千,例如三只松鼠、本该时鲜等,这类小店适合有优质SKU、受众人群广的品牌方开设;另一类是达人自己开设的小店,由达人自己对接供应商,例如韩国媳妇大璐璐、喜哥喜嫂等,这类小店对主播的带货能力和商品议价能力要求较高,从平均转化率也可以看出,达人自己开设的抖音小店转化率会高于品牌方的小店。蝉妈妈分析师认为,不论是品牌方还是达人,可以权衡自身的资源和条件,选择适合自己的的抖音小店模式。

03 热销商品研究

1. 抖音用户可接受客单价上升,100元以下商品占比高达92%

下图所示为抖音小店月销量前1000名商品的价格分布,从图中可得,除了(50,100]区间的商品占比较6月份有所增加,其余价格区间均有不同程度的减少,其中,(0,10]、(100,300]区间下降幅度最大,均为6%。同时可以发现,(0,100]的商品占比达到92%,(10,100]的商品占比达到61%。

蝉妈妈分析师认为,对品牌方而言,可以根据自身的商品情况,调整自己的营销策略,推出更多质量高,价格适中(10元-100元)的商品矩阵。

▲数据来源于蝉妈妈


2. 不同价格区间热销商品特征分析

报告共对(0,10]、(10,50]、(50,100]三个价格区间的热销商品进行研究,以下截取(10,50)作为示例,完整分析请看全文。

价格区间(10,50]:

5-7月该区间内关联达人数为3-500的占比持续走高,从49%升至61%。该区间销量TOP10商品中类别主要是食品生鲜、图书音像,食品生鲜商品多为果干、饼干等零食。

蝉妈妈分析师认为,通过分析TOP10榜单商品,该区间热销商品带货模式主要分为两类:①供应商作为自播达人带货,同时合作多为尾部达人持续为商品引流的模式,此类模式适合本身具备带货能力,并且有实体店或者自家工厂的供应商/品牌方,例如“农家地瓜干(肥猫手工美食)”、“卡曼娜针织冰丝V领上衣(常熟市王孟杰服装)”;②品牌方合作肩腰部达人,并结合多位尾部达人协同带货,进而推进商品持续有效地销售,此类模式适合不擅长自播的品牌方,可以通过多位选择符合商品标签的肩腰部达人进行直播,例如“油醋汁” 、“斗半匠控笔训练练字提升套餐” 。具体分析案例见下文。

▲数据来源于蝉妈妈


商品分析一:肥猫农家地瓜干,供应商作为自播达人带货

1)达人分析

该商品为抖音小店7月销量第一,主要由供应商本人“肥猫手工美食”(ellvans)进行带货,并合作多位尾部达人持续为商品带来流量和关注,7-8月日均有400名热推达人直播/视频带货该商品。

▲数据来源于蝉妈妈


2)直播分析

该商品在7月2日开始进行热推,该达人同样用短视频预热+引流的方式为直播间吸引观众,从观众来源可得,有95%的观众通过视频推荐进入直播间。通过7月2日-7月5日的集中直播,为该商品带来了可观的销量。后期尾部达人持续曝光该商品,7月5日后商品的日均销量也能达到1500件左右。

蝉妈妈分析师认为,达人“肥猫手工美食”在视频和直播中均大量展示了地瓜干的镜头,不断刺激观众的味蕾,进而引发购买欲望。同时,供应商自播带货,让消费者有种“没有中间商赚差价”的好感,再叠加“手工美食”的健康标签,成功热销了该商品。

▲数据来源于蝉妈妈


商品分析二:斗半匠控笔训练练字提升套餐,肩腰部+尾部达人协同带货

1)达人分析

“斗半匠控笔训练练字提升套餐”为上文提到的抖音小店月销量排行第七的“星光港图书专营店”的商品,主要由5位肩腰部达人和数百位尾部达人协同带货。

2)直播分析

该商品从5月份就开始通过尾部达人持续销售,但一直不温不火,日均销量仅在200件左右。在7月份的时候品牌方合作了多位符合商品标签(“教育”、“萌娃”)的肩腰部达人进行带货,7月9日在7月16日销量有了明显的提升,最终实现了月销量6.6万件的好成绩。

蝉妈妈分析师认为,品牌方对于通过大量尾部达人“广撒网”的带货策略不能有效提高商品销量时,不妨可以选择符合商品标签的肩腰部达人进行直播带货,例如“控笔训练练字提升套餐”商品选择“XXX妈妈”、“XXX老师”这样名称的达人,可以让观众更有亲切感和信任感。

▲数据来源于蝉妈妈


04 腰部达人研究


1. 抖音小店在腰部达人中快速发展

2020年5-7月,抖音全平台TOP500达人的抖音小店的销售额占比由34.12%上升至78.4%,TOP100达人由31.58%上升至73.13%,第100-300名达人由36.62%上升至91.27%。抖音小店在腰部达人(本报告定义的腰部达人为销售额在100-300名的达人)中快速发展,主要得力于抖音政策福利,例如开放个人入驻、优质商家技术服务费可优惠至1%等政策。

▲数据来源于蝉妈妈


2. 研究腰部达人的重要性

腰部达人虽然没有头部达人具有雄厚的流量基础和极强的曝光能力,但是他们在垂直领域的专业性和影响力强,适合持续精准渗透目标群体。通过分析发现,腰部达人主要分为两类:①品牌方/供应商自播达人,这类主播大多经营实体店,或具备上游供应链资源的优势(自有工厂、原产地资源);②具备专业领域知识和供应链资源的达人,他们能够有针对性地为观众提供专业购买建议和高性价比商品。

3. 商家自播有利于供应链资源整合完善

随着头部KOL带货成本的增高,越来越多的商家选择组建自播团队,以日常化的直播与观众进行互动和沟通,能够建立“无中间商赚差价”等好印象,沉淀粉丝至商家自家账号,方便针对性地开展运营策略。同时,商家自播可以更好压缩流通费用和信息沟通成本,提高直播产业链效率。该类型腰部达人代表有:“徐大可家羊绒厂”、“赣榆区小蒙海产品”、“红姐榴莲水果”、“爱而乐”等。

以下针对典型腰部达人“徐大可家羊绒厂(v15190159871)” 带货情况进行研究分析。

1)基础情况


该达人粉丝量为45.8万,是昆山市巴城镇可英美贸易商行的商家自播达人,月均开播场次达到43次,月均视频达到397个,是一位短视频制作积极,直播勤快的达人。

▲蝉妈妈数据截图


2)销售额情况

该达人在5-7月之间销售额持续增加,7月销售额环比增加107%,排名由5月的215名上升到7月的67名,是典型的腰部达人成功冲击肩部梯队的案例。以下具体分析其排名快速提升的原因。

▲数据来源于蝉妈妈


3)带货分析

视频分析:5月-7月,达人发布的日均带货视频数约为9个,视频标题均带有“365天365穿搭”、“反季节” 等标签,以吸引观众的关注,通过坚持不懈地每日大量发布商品视频,虽然点赞数不高,但也沉淀了许多粉丝至品牌账号,直播前通过DOU+/信息流进行短视频引流等手段,可以很好地将观众引入直播间。

直播分析:5月-7月,日均直播场次由1.5场/天升至2.7场/天。其中5、6月多为早上(8:00)和中午(12:00)各播一场,7月份改为早上、中午、晚上(18:00)各播一场。通过对该达人所有直播场次的观众来源进行分析,如图所示,7月份观众通过视频推荐和粉丝关注进入直播间的占比大幅增加,分别增加9%和7%。

蝉妈妈分析师认为,达人“徐大可家羊绒厂”的成功源于勤劳地发布视频与进行直播,通过发布大量商品相关的预热/引流视频,在引起观众关注的同时,也积累了自己的粉丝基础,再结合自己供应商资源优势,加上合适的运营策略,可以很好地引导观众进行购买,实现7月销售额排名达到67名的成绩。

▲数据来源于蝉妈妈


4. 细分领域的专业化达人有助于消费者有针对性地选购商品

除了品牌方自播达人,腰部达人中还有很大一部分是特定细分领域的专业达人,例如“夫夫先生(美妆护理)”、“董先生珠宝(珠宝饰品)”、 “浩~怡(家居用品)”等。此类达人虽然自己没有货源,但是具备供应链资源,或是供应链议价能力,能够依托自己在擅长领域的专业技能和客户资源,帮助粉丝拿到优质、性价比高的商品。具体达人案例分析详见报告全文。

核心观点

1.抖音小店依托抖音政策支持和低佣金优势,结合字节跳动母公司多业务协同、多平台导流的特性,发展潜力方兴未艾。

2.各品类商品均可在抖音小店获得较好发展,同时抖音用户可接受客单价上升,100元以下商品占比高达92%,品牌方可以调整营销策略,推出更多质量高,价格适中的商品矩阵。

3.结合蝉妈妈数据对不同价格区间的热销商品进行研究,得到如下建议:

√价格区间(0,10]:热销商品类别主要是母婴玩具、鞋包饰品、日用百货。符合商品类别并且客单价较低的品牌方,可以考虑合作匹配商品标签KOL。

√价格区间(10,50]:热销商品类别主要是食品生鲜、图书音像。热销商品带货模式主要为:①供应商作为自播达人带货,同时合作多为尾部达人持续为商品引流;②品牌方合作肩腰部达人,并结合多位尾部达人协同带货。

√价格区间(50,100]:热销商品类别主要是食品生鲜。热销商品带货模式主要为:①品牌方与头部顶流KOL或开专场直播;②供应商自播带货,同时合作多为尾部达人持续为商品引流。

4.腰部达人在垂直领域的专业性和影响力强,适合持续精准渗透目标群体,主要分为两类:①品牌方/供应商自播达人;②具备专业领域知识和供应链资源的达人。

-END-


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再哭不是好孩子
看数据和看懂数据是两码事

2020-08-25 17:21

陈新辉
还真隐藏不少数据

2020-08-21 17:27

虎仔仔
看来抖音直播上还是快销品占大头

2020-08-21 14:15

John
应该还是商品标签kol转化比较好

2020-08-21 14:04

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