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服务营销中有哪些服务补救策略(解读什么是服务补救)
2022-08-03 10:24:07

就顾客对服务评价而言,顾客对服务有适当服务与理想服务两种评价标准,两种标准之间的区域构成了服务合理区。这正是我们提出满足顾客需求,挖掘顾客潜在需求这一服务追求的理论基础。适当服务是顾客对服务的下限要求,理想服务是顾客对服务的上限要求,但是,顾客心中的理想服务,并不是我们所说的潜在需求,高于理想服务水准的服务要求,才是真正意义上的潜在需求。当然,我们不可否认,在一些时候,适当服务水准之上的某些服务也会给顾客带来惊喜,因此,我们认为这些服务属于满足顾客潜在需求的服务。

一般而言,影响顾客评价一项服务的合理区,也就是影响适当服务水平及理想服务水平之间的区域主要有以下几个因素:行业平均水准、顾客服务角色自我评价、服务承诺、服务环境、临时性因素等等。这些因素在正常服务时对服务合理区间的影响已经有大量的专门著作论述。物业管理过程中,不合格服务的出现,导致服务机构进行服务补救,无论从理论上推论还是从实践中总结,服务补救与常规服务中,影响适当服务与理想服务及服务合理区的因素一定会产生变化。本文主要探讨在服务补救过程中这些因素的变化及其对服务合理区所产生的影响。

行业平均水平:

顾客对行业平均水平的感知主要通过宣传引导、过往经历等途径获得,这一因素同时影响顾客对适当服务及理想服务的期望。在服务补救过程中,这一因素是最稳定的,因为一般来讲,虽然不合格服务的产生对物业管理机构来讲是必然的,但对很多业主来讲,是偶然事件,独立的不合格服务不会令业主改变对整个行业平均水平的感知。虽然这个因素本身在两个过程中变化不大,但这个因素在正常服务与服务补救两个过程中还是会影响顾客对合理服务区的定义,其影响来源于顾客对个体服务机构服务水平与平均水平差距的认识改变。如果服务机构的服务水准被顾客认为处于行业平均水平以下,这一因素在服务补救中大多数时候可能导致顾客放宽合理服务区域。对于服务水准处于平均水平之上的企业,结果则相反。然而,如果物业管理企业在服务补救过程中使用了替代机构,并且被顾客发觉,顾客对物业管理企业的合理服务区会大幅度改变,改变的方向与顾客对替代机构脱离投诉者的角色,进入第三者的角色,如社会责任担负者,从而站在评判者的角度指责物业公司,比如,在顾客对物业公司的指责中,我们有时候会听到“我要代表全体业主如何如何”,“你们败坏了物业管理的声誉”等等。

顾客服务角色对服务合理区的影响主要与顾客对自己是否尽到了自己的职责有关,当其认为自己已经尽责时,服务补救的合理区会在顾客心中缩小,反之会扩大。当顾客进入第三者的角色后,我们就没有机会引导业主反思自己是否尽到自己的角色应尽的职责了,合理区也会不可逆地越来越小,并且是伴随着合理区上、下限标准的同时升高。

服务承诺:

服务承诺在服务的过程中表现为两种,一种是明确的服务承诺,一种是不明确的服务承诺。服务承诺是服务机构主动确定服务合理区域的唯一手段,但经常起到相反的效果,如过高的承诺导致合理区上、下限同时升高且合理区变小,不明确的承诺导致服务机构定义的合理区与顾客定义的合理区产生差异等。

一般来讲,即使针对同一项服务,正常服务中的服务承诺标准与服务补救中服务承诺标准会发生变化,主要是后者高于前者。

另外,服务人员在承诺时对身份的确认也很重要,只要没有清晰说明该项承诺是个人而非组织的承诺,顾客一般会将其理解为组织承诺。同时,在服务补救中,对原来的承诺,顾客会更坚定认为该承诺是组织承诺。在形式的选择上,在服务补救中,以组织的形式承诺会在一定程度上维持服务合理区不被缩小。

再次,常规服务中承诺的形式也决定了在服务补救中顾客对服务合理区期望值的变化,显而易见,正常服务中的书面承诺没有兑现比口头承诺没有兑现会更大程度缩小服务补救过程中的服务合理区。

不明确的承诺对合理区的影响在实践统计中没有呈现规律变化。

服务环境:

服务环境是指服务机构提供服务时所处的自然环境、社会环境及顾客体察到的服务机构形成的小环境。我们将服务环境从临时因素中剥离出来,主要是着重考虑服务环境出现的频率较高,并将与服务提供机构高度相关的环境因素进行整合。

服务环境对服务合理区的影响是双向的。举例来说,在狂风暴雨下 ,顾客对维修及时性的要求自然会放宽。又如:当服务前台有服务员工空闲或正在处理其它事务时,顾客对等候时间的合理的期望会变窄。

通常情况下,服务补救过程中,顾客对服务环境的认知会向不利于服务提供者的方向倾斜,同时,同样的服务环境,服务补救过程中其对服务合理区的影响更大。

临时性因素:

临时性因素是指不确定的情况下,影响服务用户对服务需求迫切性因素。这里所研究的临时性因素包括了对服务机构及与被服务者均相关或各自相关的临时性因素。临时性因素对服务合理区的影响与服务环境是一致的。

值得说明的是,上述因素对服务合理区的影响并不是指全部服务,而是指大部分服务,少数服务甚至会有相反方向的变化。上述因素对各子服务指标的影响可以根据统计结果绘制成作用汇总图。

以上的研究结论来源于我们对顾客投诉的统计及跟踪分析,因而只是通常情况下的变化趋势。同时,对于一个物业管理企业来讲,虽然满足业主的潜在需求是我们的理想,但我们更应该着重满足业主的显性需求,也就是说达到较高的满意率而不是非常满意率,因此,我们不应该孤立地研究服务补救过程中理想服务标准变化,而应该研究服务合理区的变化。

对影响服务合理区间因素进行研究虽然基于心理学,但对提高服务满意率有很强的实际指导意义,因为满意率是顾客对服务的感知与主观评价,包含了很多的主观因素,而并非绝对客观的。因此,同一服务水准,通过有目的地调节上述因素,可以使顾客获得更大的满意。另外,人为调节上述因素并不背离诚信原则,因为服务的价值在于给顾客最大的心理满足。

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