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户外品类投放趋势与选品营销洞察
2022-08-03 11:21:00

根据 Statista 的电商行业数据统计,预计2022年,全球运动&户外电商规模将达到2107亿美元,2025 年将达到 2485 亿美元,增长走势及市场预期都表现十分明朗。并且随着欧美国家疫情政策逐步放宽,人们对户外运动的需求正迅速“回弹”,户外用品如露营装备、垂钓用品等销量也在不断攀升。 

01、户外品类广告投放大盘趋势

户外品类投放整体大盘中,近半年户外品类投放份额环比上升了2%,市场份额有明显的增长。其中户外休闲类产品投放占67%。可见,除了攀登、徒步、骑行等耗体能、运动向的场景外,休闲、舒适成为户外圈的另一大需求和趋势。 

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》 

户外产品的需求主要集中在气候适宜的春季,从全球的广告投放的数据上也可以发现,3~4月的投放量级突增。在 Goodspy 上4月发现了近4万条户外店铺及产品的投放数据。

从全球的投放份额上看,北美、欧洲近两年还是户外类广告投放的核心地区,2022年分别占全球户外广告投放量的32%,23%,整体占比是持平的状态的。从数据分析的角度来看,投放量级持平是市场增长动力不足,投放市场竞争激烈;整体投放量占比大说明这个区域的用户需求量充足,并能够该类商品的消费能力,因此商家才会将广告预算花在北美和欧洲地区。可以判断户外品类在欧美地区的营收情况是相对更佳的,但对于新入局的商家可能要先做好竞争的准备了,切入市场时要找好自己的定位。 

从地区增长来看。大洋洲、亚洲、中东地区在今年上半年都有较明显的广告投放量级的增长。也表明这些地区目前仍有较大的市场潜力,值得户外品类的卖家关注。

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》 

2022年上半年在做户外品类推广的店铺量,同比增长率均为正。其中3月份的增长率达到88%的增长。 

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》 

02、户外品类选品和营销分析

欧美是户外类广告投放的核心地区。GoodSpy 数据显示欧美投放整体趋势中,美国份额最高,占26%,其次是加拿大和英国。从广告量占比上可以反映这美国、加拿大、英国的市场容量足够大,可以作为出海的选择。

户外品类细分类目下的投放占比中,可以看到户外品类核心还是以狩猎钓鱼、露营远足和自行车类产品为主要的类目,该3类产品投放占比均超过15%。

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》

通过 GoodSpy 的商品投放榜我们可以洞察到全球热门投放的商品,了解爆款选品趋势。近期户外类推广榜中,可以看到,电动单车、渔具诱饵和露营装备三类产品有着较高的上榜率。 

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》 

NPD 数据显示,美国渔具市场规模近三年来一直在持续增长。在截止到今年9月的12个月中,美国大型零售商以及电子商务平台上渔具用品的销售额与去年同期相比增加了4%,达到了39亿美元。

就渔具市场的细分类目来说,钓线、诱饵和钓具的营业额占据整个渔具市场的最大部分,约为40%。其次是鱼竿和卷轴,占渔具市场总营业额的34%。最后是钓鱼配件和航海电子产品,分别占了总营业额的14%和12%。 

对于钓鱼爱好者来说,鱼竿、渔具是更换频次低,愿意投入资金逐步升级的设备类目,和其他户外产品不同的是,鱼线、诱饵、鱼钩是快速消耗品,需要持续性购买。这也是为什么渔具产品的营业额比例和投放量比例重合较高的关键原因。 

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》

“Soft Bionic Fishing Lure” 是近期热推的“电动鱼饵”类产品。该商品4~5月持续性投放,并且在5月的投放力度明显增强,上半年通过商品单页投放了307个广告计划。可以发现,该商品抢在需求旺季,提前1-2个月就已经开始投放营销,说明提前计划,抢占消费者心智极为重要。

该商品的素材营销也颇有特点,其中一条投放13天,累计8万+曝光的视频素材中,展示了通过使用该款仿生饵,操作简单且可以轻松实现鱼儿快速上钩效果,直击用户“痛点”。而图片素材是则通过突出折扣的方式推荐商品。 

结合以上的几个爆品的及营销分析,我们对户外品类的素材总结了几个建议。第一个是场景营销。户外、露营往往是人对自然美好的向往。所以我们在素材镜头设计的时候可以多代入试用场景。比如说野营、钓鱼、登山等户外场景。增强产品体验感。第二个是强调性能。户外是一类旅游场景,需要考虑如何轻装上阵以及是不能半路出岔子。因此在户外品类广告需要更多的突出产品的性能,引发用户对产品性能的思考,刺激购买欲望。第三个是红人营销,除了传统的广告卖货以外,通过户外达人精准找到目标受众,创造口碑营销。

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》

 

03、户外DTC品牌案例分析 

Baleaf 是 DTC 运动户外服装品牌出海的典型案例,从早期工厂、外贸批发模式成功转型,建立亚马逊和品牌独立站,布局社媒,逐渐成为行业知名品牌。

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》

Baleaf 根据场景来划分品类,覆盖跑步、骑行、户外、游泳、高尔夫&网球、工作休闲等品类。从其“保护环境”、“多品质多功能”、“用户共创”的品牌关键词不难看出 Baleaf 对目标市场有着较为深刻的洞察,以及以产品为根基的理念。 

据 Similarweb 数据显示。Baleaf 独立站流量38.9%来自直接访问、34.4%是通过搜索、17.67%通过社交媒体进入到独立站。由此可见,Baleaf 布局重点主要放在品牌声量、搜索优化和社媒营销上。 

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》

Baleaf 在社媒布局上主要分成付费投放和私域运营两大块。在广告投放上,Beleaf 广告投放集中在美国,占比达到98%,Instagram 和 Facebook 为主要投放渠道。 

在私域运营上,入驻主流社媒,通过红人营销和UGC生产,提高品牌声量并使流量反哺至官方号和进入独立站,形成双向的流量生态闭环。且大量的UGC内容也会被用到广告素材的二次创造,能更精准的找到用户的喜好点并进行营销。 

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》 

在近期素材营销上也有值得参考的地方。在视频素材上,Baleaf 通过邀请不同年龄、身份的人群出镜,展现他们对产品的使用体验和喜爱,使产品的进一步出圈,同时提升了大众对 Baleaf 品牌认知。此外,我们可以看到他们的图片素材中,更多以场景化的方式进行设计,如突出户外、骑行、滑雪等场景,精准吸引目标用户转化。

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》

总结 Baleaf 出海的三大策略,首先本身是工厂转型,有成熟供应链支撑和行业资源。另外通过产品策略调整和品牌升级,迎合目标市场对环保、个性化等需求,提升品牌认知。第三就是洞悉流量趋势,除了传统的关键词优化以外,在社媒上也通过广告、红人合作、UGC创作等方面进行品牌营销,从而达到转化的目的。 

 

来源:《户外品类投放趋势与选品营销洞察》 

以上为《户外品类投放趋势与选品营销洞察》部分内容节选,更多内容请联系作者查看完整版报告。

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