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社交媒体营销策略有哪些(解读品牌的社交营销策略)
2022-08-04 09:20:52

为了衡量品牌在社交媒体上的表现,最近Rival IQ发布了其最新的社交媒体行业报告,与往年一样,今年的报告同样着眼于Facebook、Instagram和Twitter三大传统社交平台上品牌的用户黏性、发帖频率、发帖类型和关键词标签等等维度,以此综合衡量基准和社交媒体趋势。

RIQ从20万+品牌中,每个行业随机选择了150家公司作为基准公司和品牌。这些公司在Facebook、Instagram和Twitter上都有活跃用户,Facebook粉丝数在2.5万至100万之间,Instagram和Twitter粉丝数至少为5000人。相对来说,这些品牌处于头部,所以这个报告样本更多偏向是大中型品牌和企业。

所选择的行业一共有14个,包括酒水、时尚、金融服务、食品饮料、健康与美容、高等教育、家居装饰、酒店与度假、网红大V、媒体、非营利组织、零售、体育、技术与软件等。

先说一些品牌社交营销的关键趋势和洞察:

因为疫情的持续影响和经济压力,2021年对营销人员和所有人来说都是巨大的挑战,但也正是这样的背景之下,用户在三大传统社交媒体上的行为也在悄悄发生变化,而最大的变化在于互动率活跃度的下降。

三大平台上用户互动率的下降一方面是人们注意力的分散,另一方面很多人转向了YouTube和TikTok等视频平台。不过基于优质内容和忠实粉丝基础,体育和高等教育领域的用户互动其实是在不断上升的。若从整个行业来看,几乎每个行业都各自有特定内容来吸引自己的用户,尤其是与假期、比赛等等比较相关的内容,黏性相对强一点。

对于很多行业来说,现在还没有完全适应YouTube和TikTok这样的视频平台,所以它们的视频发帖频率远低于在传统社交平台上的动作。其实不管品牌是否喜欢这些视频平台,视频一定是未来要考虑的并要有所投入。有人开玩笑说,就算不做视频,也要多攒一些图片,把它们变成动态播放也算一种方式。

而从视频制作的角度来看,那些能引起广泛关注的视频内容,也并不一定非要投入巨资和大制作,用手机拍也没问题的。同时,仅仅凭借创意内容的一些低成本制作,通过社交网络的发酵,往往也有意想不到的好效果。

01

在看不同平台的相关数据表现之前,先明确RIQ的报告中关于互动率衡量标准,它是基于社交媒体帖子的累积互动总量,包括点赞、评论、收藏、转发、分享和反馈。然后将组合的互动数量除以总粉丝数量。所以,如果你的帖子有3条评论、5个赞和1次分享,那么你的互动率将是9,除以你的粉丝数。

当然,有些人认为粉丝随便写个评论也比只是点个赞要更有黏性价值,但在RIQ的体系里,并没有去做权重的区分,它的衡量标准都是统一的。那么,在不同社交平台,品牌的用户黏性究竟有什么区别?

首先,在Facebook上,所有垂直领域的Facebook平均用户粘性只有0.064%。也就是说,平均每个品牌的帖子的互动率都不到1%,也就是说,只有不到1%的粉丝会参与互动。

当然,这个数据并不是品牌的触达率,即到底有多大比例的用户看到了品牌的推送,它反应的是针对推送做出反应的人群比例。但不管怎样,从这个数字看,Facebook用户的互动比例还是比较低的。

而且横向对比2019年和2020年,Facebook的用户互动率分别为0.09%和0.08%,再到今年的0.064%,用户互动和黏性也是一直在稳步下降。

这是否意味着品牌应该改变Facebook运营策略?也许是需要品牌花钱购买更多的广告以覆盖更大人群,并提升用户活跃度?

首先因为这个数字是一个平均数,所以如果从不同行业和品牌来看,表现也有些许不同,比如网红和体育的互动率其实还挺高的,技术和零售等领域互动率就非常低了,这也是行业特性所决定的。

就各品牌在Facebook上发帖的频率而言,目前品牌的平均每周发帖频率为5.87条。同样地,不同行业的热情是不同的,比如媒体就是劳模,每周平均发帖达到87.2条。而酒水、食品饮料和酒店度假行业就惜字如金了。

接下来看Instagram,其平均互动率的下降幅度更大,去年还有0.98%,今年的报告中就变成了0.67%。再往前一年,其品牌互动率甚至高达1.22%,两年内几乎减少了一半。

这也并不奇怪。一部分原因是平台之间的竞争加剧,很多品牌也随着用户一起逐渐往一些新平台在转移,另一方面,品牌之间也会有竞争,去争夺用户有限的关注,这些都会反应在整体的互动率上。

根据RIQ的数据,品牌每周在Instagram上发帖的次数为4.55次。

而Twitter用户互动率从2020年的0.045%下降到今天的0.037%。品牌平均每周发5次推特。

考虑到Twitter产品形态,即其密集而迅速的信息流,一直以来Twitter的用户互动率都不高,所以这个数据一直很低也不奇怪。但另一方面,它的数据变化虽然不像Facebook和Instagram的变化那么显著,但其互动率同样也是在下降的,粉丝对于品牌说什么的兴趣也不是特别大。就算是在每个平台上互动率都特别高的体育类,在Twitter上其互动率都只有0.084%,远低于另外两个平台。

该报告确实强调了社交媒体的变化趋势,以及根据用户反应不断改进社交媒体策略的必要性。总体而言,对于品牌而言,其实每个平台都是有机会的,但数据表明,大多数品牌还是没有充分利用这样的机会。

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