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江小白的营销是谁做的(分享江小白背后的老板陶石泉)
2022-08-06 10:22:30

酒饮界的营销“老炮”江小白,最近又给广告公司“上课”了。

11月19日是江小白成立十周年纪念日,这天凌晨,网友们正准备关手机睡觉的时候,江小白突然在微博上“狂轰乱炸”了100条连续声明!

长达100条的“吐槽式”声明,一直从19日凌晨发布到当天上午8点,声明内容有回应过往黑料、与友商互动、分享内部故事等,语气里透露着幽默、耿直、委屈还有倔强。

这次颇费心思的“十周年策划”,效果只能用“炸了”来形容。令人拍案叫绝的想象力和过于提神醒脑的丰富内容,一边让众网友心疼起江小白营销团队的头发,一边也在微博开启一阵“全民声明”的跟风热潮,稳稳地将江小白送上了热搜第一的位置。

剑走偏锋,大胆活泼的江小白,也在声明中不失时机地无情嘲讽了一下自己的老板陶石泉,比如:

“老板@陶石泉觉得全公司的人都没有他会做直播,但他在直播当天就因为违禁词被迫下播5次,哈哈哈~”

 

“经过缜密调查,这个表情包是陶石泉先生自己做的,和市场部同事没有任何关系。”

 

……

活泼的风格与年轻的表达方式,一眼就让人看出江小白的市场定位。当众多酒饮品牌在高端高价的赛道上一路上行之时,江小白已经摇身一变为当下年轻人表达生活态度的一种方式。

创始人陶石泉曾说,自己不过是“酒行业里的小白,找到了一个小切口。”

老陶还是谦虚了,这个小切口,已是一个价值百亿的白酒帝国……

 

一个偏才的自我寻找之路

长沙伢子陶石泉生于1978年。从小到大学习成绩很好,因为长期霸占年级第一的位置,直接保送上了重点高中。

但是到了高中,勤奋的陶石泉开始叛逆起来,逃课、早恋、成绩一落千丈。高考放榜,他的成绩只够上辽宁科技大学。但意外的是,作为理科生的他,语文成绩却考了全县第一,让同学和老师们诧异不已。

这次宛如开了个玩笑的高考成绩,让陶石泉切实感受到了作为一个偏才的那种愉悦。

和别人不一样,成为大学时期陶石泉面对种种选择时,秉持的基本“原则”。

陶石泉当时报考的是机械工程专业,是一个专业性极强的门类,未来的上升路径清晰可见,不出意外的话,从技术员到副工程师再到高级工程师,几乎不会有任何悬念。陶石泉就很快对这个一眼能望到未来的专业失去了兴趣。

入学没多久,陶石泉就下定决心,把代表“已知”的专业学习放在第二位,把探索“未知”放在第一位。

他写作,抒发一个文艺青年的浪漫;担任学生会副主席,组织大大小小的活动。在探索“未知”的路上,陶石泉很快成了学校的风云人物。

陶石泉的经商头脑,也在大学时期显露出来。

2000年是新世纪的头一年,那时候还叫做QICQ的QQ,在这一年注册用户数突破了900万;网易运营的《大话西游》游戏也在这一年上市……互联网开始成为年轻人的生活方式。

当大家都在忙着取网名、打游戏、聊天交友的时候,陶石泉却跑到沈阳的三好街,淘来一堆电脑零件,准备在学校里开一家网吧。

从电脑硬件到软件再到局域网的管理,非计算机专业出身的陶石泉,却成功组装起一台台电脑。网吧正式开业了,按一小时10元进行收费,很快就被踏破门槛。陶石泉忙不过来,找来同学轮班,给他们发工资。

赚到钱后,陶石泉又拿着这些钱办电影节、开吉他培训班、开交谊舞培训班,等到毕业的时候,他已经赚了5万元,商业上的天赋显露无疑。

那段时间“带着兄弟们混吃混喝,还真有种当大哥的感觉”陶石泉在后来回忆时打趣道。

在校担任学生会副主席,也发表过多篇文章的陶石泉,表现出优秀的组织能力和表达能力,学校推荐他去大国企或者做公务员。虽然陶石泉还不知道未来的路到底在哪里,但是他无比坚信自己不要什么,于是毅然放弃了学校的推荐,应聘上了国内知名酒企金六福的工作。

毕业三个月后,当大多数同学的状态还是迷茫,到处找工作,在试用期里体验初入职场的各种不适时,陶石泉的工资已经从850元涨到了8600元。又过了两年半,他做到了分公司总经理的位置,年薪变成几十万。

至此,26岁的陶石泉,手下已经管理120多号人,为人沉稳,业绩优秀。

 

疯狂的开拓者

在众多友商眼里,对江小白这个一夜之间冒出来的品牌,还是感到匪夷所思,对江小白老板陶石泉的商业敏锐度,也感到匪夷所思。

事实也的确如此。“江小白”从构思到落地,从融资到收购酒厂,从调研市场到推向市场,陶石泉前后不过花了半年时间。

在金六福的工作中,陶石泉发现,啤酒、白酒、红酒、洋酒,这几种酒类市场中,白酒的年轻消费群体是最少的。

这引发了他继续的观察和思考,白酒市场,大多一开始就将目标群体定位在中老年人,但从外包装上看就不能吸引年轻人。那么,从包装和营销上下功夫,或许有很大机会。

2011年,陶石泉从金六福离职,找了几位合伙人,一起在重庆成立了“江小白酒业有限公司”。

其实,对于给年轻人卖白酒这门生意,业内普遍是不看好的。但他们还来不及反应,江小白就迅速推出第一批白酒,并且迅速在年轻人中打开了市场。

大学时期,专做年轻人生意的陶石泉,太知道年轻人吃哪一套了。

一方面,他在外观上下功夫,采用个性化的包装和活泼有趣的语录,文艺又小众的调调让一众青年一见倾心;另一方面,出于对饭店多人桌改成二人桌的洞察,陶石泉将江小白统一做成了小瓶酒,这也更加符合年轻人之间小聚、小饮的需求。

 

直到名不见经传的江小白,用对新时代消费心理的解读与把握,指出另一个方向,许多人才第一次意识到,原来白酒还可以这么年轻有个性。

对于陶石泉来说,这不过是起了个好头。

喜欢探索“未知”的文艺青年陶石泉,因为爱好摇滚,与年轻音乐人合作推出了《我是江小白2016》、《重庆的味道》、《你好重庆》等MV;亲自参与设计“江小白”动画形象,推出动漫《我是江小白》;从2016年开始,定期举办“江小白YOLO音乐节”。

除此以外,2018年以前,陶石泉还办了多次青年艺术展、冠名音乐节、参加街舞综艺、涂鸦比赛等活动。

 

从追上80、90后消费者的格调,到引领年轻人的潮流,陶石泉把江小白做成了年轻人生活方式背后的一个交叉点,说唱、街舞、摩托车越野赛、动漫、影视、酒馆等,几乎无孔不入。

陶石泉也因为江小白知名度的迅速提升,被中央电视台等媒体称为“疯狂开拓者”。

但在2018年以后,陶石泉开始带着江小白尝试进行“零营销”。

以往的密集活动,对于成功占了年轻群体心智的江小白来说,已经显得多余,这笔钱应当有更好的用处。

 

(江小白酿造基地江记酒庄)

 

走下去与尽情浪漫

今年3月份,陶石泉以江小白CEO的身份,发表了文章《10年活下来已经很不容易》。

不同于外界对江小白迅速崛起,风风火火的认知,陶石泉用“求生欲满满、战战兢兢、如履薄冰”来形容品牌走过的10年。

在创业初期一穷二白的情况下,江小白用创新的文案,在社交媒体上找到了与用户低成本交流的方式,为品牌留下“江小白会写文案”的印象。

 

但另一方面,文案的先入为主,也在消费者处留下“网红品牌”“情怀品牌”的印记,以至于忽视江小白在发展中在技术研发、生产基地、农业种植、酿酒与储存老酒上付出的心血。

“文案”既是江小白的骄傲,也成为其难以抹去的隐痛。

但是这次十周年的策划,原先受困于文案的江小白,似乎利用文案完成了一次破局。长达100条的声明,回应了过往的黑料、用户建议、遭到的误解,以及为自己正名。

陶石泉曾经说过“好玩、有趣,是我们一直追求的东西。我经常讲一个逻辑,就是在满足功能的前提下,可以尽情去浪漫。”

今年双11,不同于其他直播间此起彼伏的叫卖声,陶石泉带着粉丝们参观自家的酿酒厂,采访酒厂的酿酒师傅,借此打消大众对“江小白使用工业酒精”的质疑。

要说卖货,也确实卖了点什么。当天的直播间,陶石泉卖了一幅字“面子”,仅1元的售价看似恶搞,实则大有深意。并且,拍下这幅字的买家,可以同时得到一亩600平,自由使用一年的土地。

将浪漫贯彻到底,决心走向喧嚣浮躁另一面的陶石泉,在今年9月底,进行了一场特殊的直播。这场直播的地点在重庆江小白自己的高粱地里,直播并不卖货,只有陶石泉在镜头前安静的给100名用户写信,这场安静而漫长的直播,进行了12个小时。

 

像完成一种仪式一样进行直播,陶石泉的目的,还在于向大众展示,江小白进入第二个十年之际,转型为一家专注产品的企业的决心。

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