APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
不同阶段的投放策略该如何布局?
2022-08-09 11:54:00

市面上的投放策略模型太多了

多到现在大家都觉得在小红书上做达人投放可以靠一个模型就能搞定的

但是品牌投放的阶段不同,布局的侧重点也不一样

品牌在投放的不同阶段应该布局不同的达人策略

今天,我就结合品牌达人投放的不同阶段,为大家提供一个相对通用性较强的布局模型,以供参考

在使用过程中,大家可以根据实际情况进行微调

下面将根据品牌投放的前中后三个时期,分解成五个阶段进行策略拆解 

图片

一、投放前期——测试预埋期

之前的文章中有讲过,任何投放过程都是从测试到放量的过程,因此达人投放的节奏也应该是先测试,再放量

测试,就是对已经筛选出高质量卖点进行投放

先结合自身的情况,对于最终选定的卖点进行小范围测试,对结果进行调整迭代,再将成功经验放大,大批量操作

预埋,埋的是指引线索,是搜索路径

在我们的目标关键词还没有形成一定的热度以前,大概率是没有下拉词和长尾词的,当用户搜索时,可能会被同义词或者相近词分走

埋的意义就是要让我们的内容落地生根,形成路径,当最精准的用户搜索目标关键词时,可以被我们的内容所匹配,让目标用户有的搜且搜的到

如果在这条路径中,最早最热的是一些背书级达人的内容,则会进一步帮助品牌转化用户

要让用户收获一种“原来这么多达人早就在用啊,发现了一个宝藏产品哎”的惊喜

在未来品牌进行大规模的投放时,有了预埋路径、背书内容,就可以更从容的面对更大量级的流量,有更好的转化效果

投放思路:以小范围投放为主,为品牌进行测试、预埋体验内容,收集用户反馈及投放数据

达人投放策略:90%KOC+10%腰部KOL+1个明星 

投放以KOC为主,主要是收集各个垂类内容的用户反馈,以便及时分析,掌握评论取向

配合10%的腰部KOL,利用腰部达人测试监测流量效果,提高测试数据的可信度,为后续准备

还可以投放1个明星/头部KOL,测试转化效果及内容认知度、市场教育度等等

二、投放中期

确定好投放方向之后,进入到投放中期,这一时期也是在小红书进行达人投放的关键期 

这一时期的投放主要分为三步:营造氛围——集中爆发——种草转化

前期先在市场中铺量以获取声量,中期再持续输出,扩大曝光,当声量达到一定程度之后,就应该减少声量,促进转化

通过集中投放,实现小红书站内种草到转化的闭环

1)氛围营造

投放的第一步首先要扩大品牌声量

在正式开始投放的前期,我们要尽可能扩大品牌的传播范围,提高品牌的声量,在平台内营造一种品牌/产品广泛讨论的氛围

通过与不同类型的达人合作,将产品信息传递到不同的用户群体

与达人共创,创新产品的多样化应用场景,逐步从场景中扩大用户范

投放思路:多元化组合,实现广泛触达,从各个角度讲述品牌故事

达人投放策略:30%KOC+50%腰部KOL+20%头部KOL

30%的KOC通过测评或提出产品问题,引发用户跟风讨论,为品牌前期造势

50%的腰部KOL从自身领域出发,结合不同的内容场景,为品牌打造多元化的传播氛围

20%的头部KOL要尝试转化类内容产出,为品牌声量引爆奠定基础

2)集中爆发期

随着圈层的扩大,声量的提升

整体流量会进入到瓶颈期,流量波动较为稳定,但难以突破瓶颈

这个时候,品牌就要考虑发动更大规模的曝光

投放思路:加大流量输出,增加各量级的达人输出,多角度,不同配比,不管是KOC还是KOL,集中火力,打光所有子弹,耗尽所有匹配到的资源

达人投放策略:10%KOC+80%腰部KOL+10%头部KOL/明星

这一阶段,以腰部KOL投入为主,相对降低KOC的投放比例,利用腰部kol的声量,带动全平台进行种草

同时减少头部达人铺量种草,形成圈层效应,引发用户自发的参与讨论

选用10%明星/名人明星带动流量,进一步扩大声量范围,同时为 KOL提供话题。

3)促进转化

品牌投放的最终目的还是为了实现销售转化

经过前面几轮的投放积累,用户已经对产品有了深入的了解 

如何将用户从“观望者”变成“购买者”非常重要

投放思路:通过站内直播、引流直播、输出官方容等方式直接促进转化

对于种草的相关内容可以持续投放,但是应适当的缩减预算,这里种草不作为投放的主要方向

达人投放策略:20%KOC+30%头部KOL

这一阶段的投放以转化为主,首先是选择30%头部kol,利用直播、挂商卡等形式直接促进转化 

同时,再利用KOC产出购买体验分享,产品使用心得、测评等内容,给到用户直接可转化的落地方式,形成循环

三、投放后期——品牌维护期

最后一步,也是最容易被忽略的一步——品牌维护

投放很难持续,但热度要保持

品牌方不妨大胆一点,鼓励消费者“晒单”,引发自上而下传播的效果,品牌可以将消费者自传播作为撬动利益杠杆的一个支点,实现价值最大化

品牌方还可以通过现金激励、产品激励、礼包激励等形式吸引更多消费者“晒单”

投放思路:不再以量取胜,选用底部达人或者素人分享使用体验,增加内容的可信度,吸引更多自然流量,产生自来水

使前期沉淀内容有一个持续产出,进行品牌价值的维护,实现长尾营销

达人投放策略:20%KOC+30%头部KOL

以底部KOC为主,维系品牌热度、维护品牌投放价值

再配合小部分KOL,通过流量型内容,阶段性持续产出小爆款,持续品牌热度、延长品牌的营销周期

写在最后

对于小红书内的投放布局,我一向反对根据模板照搬照抄

上文虽然将达人策略布局具体到品牌在小红书投放的不同时期

但具体操作过程中还要结合不同品牌品类情况做出合理调整,避免趋同

赵子辰Vic
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
赵子辰Vic
赵子辰Vic
发表文章52
确认要消耗 羽毛购买
不同阶段的投放策略该如何布局?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接