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一个私域的全新指标来了
2022-08-14 00:00:00

许多品牌早已经发现,当用户进入品牌私域池、加入会员、再进入会员社群,这些不同阶段都会带来复购、转介绍、活跃度以及客单价的大幅提升。当私域运营越来越强调精细运营,下述类似场景和语境也会频繁出现:

如用户在私域社群里说:“快吃完了”、“我在办公室喝的时候同事过来问这是什么牌子”……等等等等。

碰到这些情况,该怎么促成订单转化?

如果你的品牌此刻在用着客户数据管理平台——这在今天私域2.0阶段,已经是头部品牌用户运营的标配——会发现,用户在群里刚说的两句话预示着,一是用户的新购买周期到了二是帮助亲友购买场景开启了。运营人员就可以根据这些信息进行个性化的转化运营。

这是一个典型的私域运营场景,也是当下刚需。因为私域带来的是长期复利价值,尤其需要沉淀数据资产、积累用户资产在数据的协助下,才能回归到用户体验上,更懂自己的用户。而这个“更懂”,必然需要站在数智化体验平台基础上,时时洞察需求,制定更优的运营策略。也需要新的运营体系来协助支撑。

如DIA数皆智能就告诉见实,更多企业正在以费力度(评估用户体验的标准,得分越低用户体验越好)为核心指标,建立一套体验评估体系,在日常工作中及时发现影响用户体验的环节。

而这些新核心指标和新体系,帮助我们直观理解私域2.0新阶段的同时,也在不断孕育和建立新玩法。

01、私域的魅力在长期复利

如果将私域仅作为销售渠道,可能很快会触及增长天花板;甚至有的企业由于在私域中过分追求销售效果,竭泽而渔,反而造成了珍贵用户资产的流失,可谓得不偿失。

先看两个品牌的做法:

案例一:肯德基通过社群、小程序、APP的私域运营共获取了3.3亿会员,其中会员贡献占比62%,数字订单收入占比87%。充沛的数据为肯德基的数字化运营提供了强有力的武器,能够基于用户标签提供个性化的会员服务。
 
肯德基APP推出的“定制菜单”功能,从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发,为用户提供定制化的点餐服务。这些贴心服务又反过来增强用户的使用黏性,也进一步丰富了数据维度。

一句话总结——肯德基通过私域在沉淀数据资产

是的,企业长期和消费者直接交互中产生的私域数据,能够挖掘出丰富的用户洞察,反哺销售转化、营销规划、产品研发和供应链管理,降本增效、驱动增长。

案例二:招商银行通过两大移动APP“招商银行”和“掌上生活”搭建私域流量池,在APP中为每个用户安排理财顾问,沟通投资需求,智能化推送匹配的内容,包括风险评估、产品组合推荐。同时还通过智能客服对用户进行满意度调查,对用户体验不佳的地方及时优化。目前招行两个APP的MAU均超1亿,庞大的用户基数促进客户经理在APP上推送订单的成交金额逐年上升,私域客户资产有力拉动了整体AUM(管理客户资产规模)。

一句话总结——招商银行通过私域在积累用户资产

是的,用户资产是品牌现在和未来所拥有的用户价值总和,由三部分组成,即价值资产(交易贡献)品牌资产(满意度与忠诚度)维系资产(复购和长久关系)。对所有行业而言,用户资产都意味着业务发展的基石。

所以,从企业的可持续发展来看,应当将私域运营的目的从重视销售转化、提升GMV转向沉淀数据资产和积累用户资产。

02、关键因素:回归客户体验

如何才能转变短期“变现”思维,着眼全局,获得长期的数据资产和用户资产?

答案在于回归用户体验:以优质的内容和服务打动用户,激发起其在私域的留存与活跃,从而不断产生优质数据反哺运营优化,形成良性循环。

在各个行业中,一批优秀的企业在私域运营中不断优化服务方式,为用户带来优质体验,为其品牌影响力和企业营收带来正向作用。

快消行业中:品牌之间竞争激烈,良好的私域体验能帮助企业不断强化用户的品牌印记,在用户有购物需求时能够快速转化。

- 奥乐齐根据RFM消费模型对品牌粉丝、品牌会员和VIP会员进行分层运营管理。针对VIP社群做定向线下活动,提供大礼包、1对1服务、优先配送、无理由退货等增值服务,高价值用户可以享有 “闭眼买”、“即时送达”的购物体验,放心下单订购。

- 丝芙兰在私域中推出Smart BA项目,让美妆顾问通过企业微信与用户互动,了解用户需求,在线上为用户预约一对一的线下服务(如新品推荐、口红试色、15分钟化妆、头皮检测等),让用户体验到线上线下无缝感。

耐消品中:消费者对耐消品的决策较为理性,决策较为复杂;但良好的体验让消费者获得惊喜,简化决策,节省时间精力,增强对品牌的粘性。

- 优衣库公众号日常内容的编排上用心独特,推送头条多聚焦在价格促销,突出强调优衣库“服适人生”的大众化定位,为用户提供平价质优的商品。推送内容通常在商品图文中内嵌小程序链接,直达商品购买页面,缩短用户购物路径。

- 宝马汽车的官方APP“My BMW”致力于为用户打造“社交化的品牌体验”,其总用户数已突破300万。通过APP内置的功能板块,用户不仅能掌握爱车动态、预约保养、参加社区活动,还能实现与品牌更直接、更快捷的“对话”和互动。BMW中国会员联盟黑/金/银卡会员,打开“My BMW”小程序,注册激活会员,即可畅享全年24杯瑞幸咖啡。联名活动增加了车主在私域中的乐趣感,丰富的会员福利也成为吸引潜在车主的兴奋点。

服务行业中:用户客单价差异大,良好的私域服务能够让品牌与用户长期陪伴,挖掘并满足其长尾需求。

- 宝岛眼镜将私域运营定位为会员运营升级,由一线的验光师和配镜师为用户提供线上服务,建立线上用户视觉健康档案(包括完整的生物测量数据,视力检测数据),持续跟进用户后续的健康服务,让用户体会到服务的专业性。

- 海底捞打造私域流量的主要渠道是APP和公众号,除预约、订餐、外卖的基础功能以外,美食内容分发、社区讨论和话题分享功能是海底捞私域运营的重点。其微信公众号以分享各种美食攻略和活动为主要内容,通过好玩好看的美食内容吸引用户,激发用户的美食欲望,并且通过各种轻松有趣的话题吸引用户参与,使得品牌成为了用户的朋友。相关数据显示,海底捞八成以上营收来自会员消费。

综上,品牌在做私域运营中,只有从用户需求出发,聆听用户声音,加强与用户的连接与互动,为用户创造优质的体验,才能够实现数据资产和用户资产的持续积累,才能在市场竞争中处于优势地位。

03、一个私域的全新指标来了

企业在做私域运营中,与用户做直接、亲密的日常沟通,最理想的状态是要运营人员能够知用户所想、解决用户所需。让每一位用户都能获得满意体验。当客户能够获得满足、顺利走向下一段旅程时,企业就安静不打扰;如果客户表现出不满意或者需求未满足时,企业就需要进行精准的运营操作;如果客户逐渐沉默和流失,企业则需要开展适当的召回策略。

见实了解到,为了解决体验的问题DIA数皆智能建立了一套以体验驱动的工作体系,用数字化的工作流程来推动私域用户体验的提升。建立体验“伺服”机制,根据用户给出的讯号自动化引导用户,实现体验的系统性提升。

首先,通过归因模型,掌握用户诉求,分析背后动因,安排优先级妥善解决。

如,DIA数皆智能服务的某电信运营商客户,用户满意度水平一度较低。通过归因模型搭配调研和VOC数据,计算出用户不满意的要素有30多个,进一步将这些要素归类成资费套餐、上网质量、业务宣传办理、服务水平四大类,每一类中都会有细分的小类,如其中服务水平又分为装机服务、故障维修、咨询投诉四种。

最终分析得知服务水平对不满意度的影响最大,而其中“装机服务”的分值最高。这显示出,用户在线下装机服务中,对一线上门服务的不满,是影响用户体验的最主要要素。为此该运营商专门修改了针对装机服务的服务改善,包括沟通礼仪、确认清单、上门时间等,经过一段时间的服务优化后,用户满意度有明显提升。

背后是针对私域中,用户数量多、所形成的数据量也多,要想掌握用户的诉求、及时解决问题,靠运营人员逐个沟通难以解决。并且用户对企业满意、不满意的态度背后,各种驱动因素错综复杂、相互关联,运营人员也难以找出主要原因,开展行动。

其次,细分用户场景,自动识别用户所在场景,触发运营SOP。

如,DIA数皆智能服务某健康食品品牌时,将售后切分为加购、换购、退换货、投诉的细分旅程,而在每个旅程中又有细分场景。其中,加购可分为食用周期结束和帮助亲友购买两大场景。

而根据用户的订单数据和语料分析,可以自动将用户判断为某一细分场景,如:

捕捉到这些信息后,系统触发这个场景中的运营策略:为食用周期结束场景的用户推荐原购买产品的组合套装;为推荐亲友场景的用户开展1V1私聊沟通,邀请添加其亲友微信,如成功会为该用户赠送会员积分或者小礼品。

私域中的用户旅程一般为加微——入群——留存——活跃——转化——售后,如果仅按照粗放的旅程,对大量的用户采取一样的运营动作,就会造成供需的错配,对一部分用户造成打扰。将旅程进行场景切分,根据用户的历史数据特征以及实时的上下文数据,识别用户所在的场景,就能发起精细化的运营动作。

接着,通过个性化的规则引擎和AI智能,对用户开展个性化运营。

如,DIA数皆智能为某豪车品牌创建了“智能预约前置”系统。根据用户里程情况、时间条件,圈出有意向进行售后服务的用户群,针对每个用户的特征发起个性化的邀约。

在邀约电话中根据对方的性别、购买车型、车龄和里程情况、介绍针对性的服务。在用户确认邀约时间后,再根据用户所要进行的保养、维修项目,发送个性化的预约卡,给予对服务预期的充分掌控。同时,还可以根据当天的天气、交通情况等实时信息,为用户进行个性化的关怀。

私域中,短信、外呼、私聊是触达用户的重磅武器,在这个过程中,只有为用户提供个性化的内容,才能让用户感受到被尊重、被重视。

最后, 以费力度为核心指标,建立一套体验评估体系,在日常工作中及时发现影响用户体验的环节。(费力度:在服务的具体环节中,客户为了使用产品或者解决问题所付出的努力,与企业所付出努力的差值。)

如,某券商整体的费力度得分较低(用户体验较好),其SOW(用户钱包份额)也排名前列,显示出优良的用户体验对于用户投入的资金量有直接作用。在开户环节,用户体验的场景主要有给予新手权益获取、指导线上开户、风险评测指导这三个环节,该券商APP通过智能客服、新手福利以及丰富的产品机制引导新人开户全流程、自动化完成 ,极大减轻了新用户的工作量,为用户创造了良好的开户体验。

据了解,DIA数皆智能即将发布一份《券商财富管理体验报告》,这份报告以“费力度”为核心指标,评估了25家主流券商机构在零售业务线中的用户体验效果。评估环节包含券商APP开通账户、日常服务、投资教育、需求沟通、建议获得、投资交易、持仓回顾7个步骤中的用户体验。

对于任何一家企业来说,提升体验都是一个长期工程。只有为客户提供优质体验,才能积累优质的数据资产和客户资产,才能成就一家健康企业、长期发展

良好的体验就是做到“用户不动我不动,用户一动我就精准地动”。这些“伺机而动”、细致入微的工作背后需要一套数智化体验提升的工作方法与工具。

见实
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