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校园咖啡厅怎么运营(解读如何运营好一家咖啡店)
2022-08-11 10:42:02

生活在喧闹、繁华的都市里,大多数人都在为事业、学业、家庭不断地忙碌和追逐着,仿佛停不下来,似乎患上了一种忙碌成瘾症。

但另一边的咖啡市场,大企业都在布局「+咖啡」模式。李宁在4月份提交申请「宁咖啡 NING COFFEE」商标;华为在6月份注册「一杯咖啡吸收宇宙能量」商标;中国邮政、中石油、中石化、同仁堂、狗不理包子也都推出了自己的咖啡品牌。

据艾瑞咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,其国内咖啡市场预计保持27.2%的增长,到2025年中国市场规模将达到1万亿元。暴雷的瑞幸咖啡今年一季度相比2021年同期也增长了89.5%,首次季度经营利润转正。

咖啡作为世界三大饮料之一,越来越多的人逐渐爱上了咖啡。因咖啡需求潜力大、高毛利率、较低的进入门槛,相信会有越来越多的资本不断涌入咖啡赛道。随之而来的「咖啡文化」充满生活的每时每刻,它逐渐与时尚、现代生活、工作和休闲娱乐联系在一起。

开一家咖啡店容易,那具体怎么运营好一家咖啡店,使新老顾客接连不断地光顾?我将利用AARRR模型拆解分析。具体包括:拉新、提高转化、提高留存、提升收入、自传播几个环节,每个环节采用不同的手段,最终达到目的。

拉新

这个阶段,需要考虑的是怎么吸引用户,怎么让更多用户找到我们。在互联网产品里,我们通常采用的策略是先让用户使用一些基础功能或低容量功能。比如说,流程图工具processon免费版本,最多只能建9个;原型工具墨刀免费版本,只能建3个文件且页面数量受限;百度网盘非VIP用户,空间容量和下载速度也都有被受限,但会提供一定时间内高速下载的使用体验。

运营一家咖啡店的拉新获客,我们可以分为开店前、开店中、开店后三个步骤,采用不同的获客方式。

首先是开店前,通过互联网广告宣传、门店贴海报、发传单形式,先让用户知道我们的这个品牌;开店中,通过联盟或广告,以赠品或开店享优惠形式,提前获取一批种子用户,收集市场反馈;开店后,采用不同口味小杯的免费试喝。在容量上虽然比正常售卖杯小,但口味应保持一致性,用户觉得口味满意,再推荐用户购买正常杯。

提高转化

通过前期宣传,使用户对产品有一定的了解。受广告推荐和新人优惠等的驱使作用下,让用户在进店前就带有一定的目的性,能够快速决策;

进店时,通过店员引导,让用户感受到专业、好的服务体验,放下戒备提升舒适感;

进店后,让用户通过精致的菜单,感受到这家店的细致和用心,同时在菜单中推荐一些特色或新人必点产品,数量应在7±2 (心理学研究,我们工作记忆的容量通常是5~9个“事物”)。

提高留存

留存相同于一个蓄水池,要将前期投入成本获取的用户能够留下来。如果吸引过来的用户,体验之后没有再来,那前期投入的越多,损失和成本也会越来越高。当然,所有用户能够留下来也不太可能。

Facebook留存率有「40–20–10」规则,规则中的数字表示的是次日留存率为40%、第7日留存率20%和第30日留存率10%。每个产品都应该有自己的留存率指标。

线下门店可以将用户引流至私域,不定期提供新品尝鲜、活动参与享优惠,持续向用户提供花样繁多的产品服务,让用户产生好奇并参与其中;通过比如买10杯送3杯,可以提供预存服务(麦当劳之前提供的预存雪糕服务);充值送福利券;还有最近我去线下阿里购买鞋子时,对方提供累计满1000减100活动等运营方案。

提升收入

关于收入,有个指标是ARPU(平均每用户收入)值。也就是所有来店后的用户,到最后付费的金额平摊到每个用户上是多少钱。所以关于收入,可以提高单人的付费金额,比如疫情期间,星巴克、海底捞都提高了商品的单价,目的就是追平总收入;关于收入,也可以通过扩充品类,比如肯德基提供本地城市特色食品,粉面、油条等。

自传播

通过用户的传播,带动身边更多人参与。量化评估效果,有个K因子(K-factor)衡量指标,计算公式为:K=(每个用户向他的朋友们发出的邀请数量)*(接受到邀请的人转化为新用户的转化率)。当K>1时,用户群就会像滚雪球一样增大,如果K<1时,用户到某个规模时就会停止通过自传播增长。

用户分享产品一般可归类为三种动机:1.虚荣,分享能够抬高抬高我;2.贪婪,分享能得利;3.利他,分享能帮助他人。那么针对虚荣心理,应该提高品牌价值,让用户分享觉得有面子;对于贪婪心理,可以采用集赞,拉人头方式,赠送用户福利券或免费享服务产品;对于利他心理,可以通过分享集咖啡公益金或分享新人免费喝活动,促进用户传播意愿。

自传播也可以为每个用户创造价值,重视用户,让用户深度参与产品的研发、生产、发布的整个过程当中,让用户与用户间能够建立连接。这方面做最好的是为发烧友而生的小米和蔚来汽车。就如「得到头条」徐玲老师说的,最好的的用户关系的样子是:一盏灯点亮另一盏灯,一片云推动另一片云,一个人影响另一个人。

以上,就是通过AARRR模型,分析拆解如何运营一家咖啡店。在实际运营时,不一定是按步骤从上往下的,有可能是跨多个层次的。

最后

如何运营一家咖啡店,使用到的是AARRR模型,它是一个研究用户增长的数据分析模型。

真正运营一家咖啡店,实际上困难还有很多,比如供应链、品控、竞争对手、疫情等等。哪个环节出现问题,可能都是致命的打击。

通过AARRR模型分析,是为了让我们形成自己的一套可行的框架,更清晰且有逻辑性地处理面对的各类问题,方法和套路也是需要灵活变通的。

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