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脱口秀式营销:品牌的爆梗王秘籍
2022-10-11 10:26:17

疫情反复的2022年,人们的生活因居家隔离而变得缺乏乐趣,因此喜剧节目自然成为了观众翘首以盼的上选。《脱口秀大会》第五季(以下简称为《脱5》)的开播,便备受观众瞩目,灯塔专业版显示,其首播市占率达14.53%,占据当日综艺榜首位 

灯塔专业版8月30日综艺榜

《脱5》无缝衔接笑果文化的首档团综《怎么办!脱口秀专场》(以下简称为《怎么办》),《怎么办》中的“九大天王”作为脱口秀“老人”,凭借之前积累下来的人气,依然很有观众缘,而从各行各业吸纳进来的新选手也十分值得期待。

《脱5》参赛选手

在播出近一个月后,《脱5》因其邀请的嘉宾表现不佳和赛制不合理等问题令部分观众不满,其评分也不如前四季。但在这种情况下《脱5》热度依然不减,其话题讨论度仍位居豆瓣追剧热门榜的TOP1 

豆瓣追剧小组热门榜TOP20 

脱口秀日益受欢迎的今天,品牌也纷纷选择在脱口秀节目中进行产品露出,用趣味的表达和软性宣传,使品牌和产品深入人心。那么脱口秀为何受人喜爱,品牌方又是怎样运用脱口秀进行营销的呢,下面就随TOP君一起来看一看吧~

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自我消解,脱口秀的精神内核

脱口秀一词原指“talkshow”,在国内使用时也包含了“stand-up comedy”,即单口喜剧,一个人,一支麦,在舞台上用最简单的形式和最硬的内容把自己创作的喜剧段子讲出来,是通过幽默诙谐的文本和略显夸张的表演方式进行的讽刺艺术

中国的脱口秀节目进入大众视野,始于《今晚80后脱口秀》,在小王爷王自健的带领下,“国仔”“蛋蛋”等创作者人也逐渐进入观众视野。而从《吐槽大会》和《脱口秀大会》的热播到笑果的首档团综《怎么办!脱口秀专场》,脱口秀如此受观众喜爱的原因,在于它的“敢想”和“敢说”

国内脱口秀类知名节目 

当代年轻人面临许多压力,租房、找工作、职场、恋爱婚姻等方方面面的烦恼,让他们需要一个情绪发泄口。脱口秀大会前四季中李诞一直宣扬的“每个人都能讲5分钟脱口秀”,到第五季也变为“每个人都能快乐5分钟”。 

李诞:每个人都能快乐5分钟 

在TOP君看来,脱口秀作为一门涵盖范围极广的讽刺艺术,既可让人在日复一日枯燥苦闷的生活中乐呵乐呵,又可作为共同话题满足人的社交需求。 

并且,脱口秀演员不仅与观众有着相似的经历,更具备多元化的思考,社会议题、时代现象、生活琐事经过他们的解构,形成诙谐的段子,于演员和观众而言,既是一种情绪的自我消解,也是对生活哲学的领悟。 

脱5金句 

脱口秀的特点决定了它的受众,百度指数显示,《脱口秀大会》的观众年龄集中于20-29岁,多分布于北京、上海、深圳等一线和新一线城市。腾讯发表的《脱口秀营销白皮书》则显示,脱口秀受众主要为有一定经济实力的职场人

百度指数 脱口秀大会观众地域分布、年龄分布

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品牌的花式脱口秀营销

当品牌方面对一群活力年轻、喜好新颖的消费者,是如何通过节目向脱口秀借力进行营销的呢?下面就跟随TOP君,看看《脱5》和《怎么办》中的品牌们是怎么“借力打力”的。 

借人设,助推品牌设定

脱口秀演员们在表演时,通常讲述自己的亲身经历,无形中建构了自己的“人设”,品牌方常常选择借用与产品有共通点的演员人设,来和产品进行连接,突出其特点

比如呼兰在《怎么办》的健康主题专场中,由不健康的“公司文化”过渡到向李诞推荐保险,在使用强逻辑的同时,借用自己的“理财人”强人设,顺势推荐腾讯微保。 

呼兰×腾讯微保 

而刘恋作为《怎么办》的嘉宾,也利用自己“广告人”的人设,经上下文的铺垫,硬核地讲出伊利舒化无乳糖牛奶的广告词,也毫无违和感。 

用技巧,增加广告趣味 

脱口秀技巧用于广告植入时,可以通过幽默的文本和喜剧表演,拉近与消费者的距离,吸引观看者的注意力 

于文文凭借《浪姐3》中的表现,被网友感叹是“百里挑一的音乐人”,在《脱5》的领笑员表演中,“于文文娟姗牛”的“牛”字使用双关技巧,借用于文文的人设,突出金典娟姗牛的稀缺 

“于文文娟姗牛”截图 

肉食动物、王建国和李诞的漫才表演中,以漫才中的“装傻”技巧,将益达口袋装的轻巧和独立包装特点直接讲出,直白的广告词在这个情境下,不仅不生硬,还有些可爱。 

庞博和肉食动物组合出演的茄皇短片中,则通过进贡的设定,以递进+双重反转强调了茄皇“一整颗番茄”的特点。反转在脱口秀中也是常用的技巧之一,用意料之外达到喜剧效果。

融场景,自然链接生活

除了技巧和演员人设外,品牌还通过节目中的场景植入,将产品与生活场景自然地连接在一起,经过脱口秀演员的互动,使观众产生共鸣 

在《怎么办》毕业季中,面试官出题,要求建国、程璐策划青岛喜剧节,并展示合作品牌方舒化无乳糖牛奶。在两位脱口秀演员展示的策划案中,通过舞台设计凸显了舒化奶“好吸收”的卖点

《怎么办》服务业专场中,建国担负起给同事们做饭的大任,并决定以海天蚝油为底料做“蚝油宴”,还讲出了“蚝油梗”的谐音梗,借此让海天蚝油进行品牌露出,做饭过程中也突出了“挤挤瓶”的方便 

此外,金典还邀请庞博、周奇墨、何广智、杨蒙恩和童漠男各讲一段脱口秀,分别从表弟上学、科普、公益、旅游和秋分五个角度将金典娟姗有机奶巧妙地代入脱口秀,突出其美味、营养、高科技等卖点 

金典娟姗有机奶×脱口秀演员

3

品牌如何成为爆梗王?

腾讯发表的《脱口秀营销白皮书》中提到,脱口秀演员们的表达体系分为5类:强人设、强逻辑、强肢体、强反转和强共鸣。由上文可见,脱口秀的某些表达体系同样可以应用到品牌的营销中,并且使受众不再对广告产生抵触情绪,反而乐于观看脱口秀式的广告。

脱口秀式营销,之所以能被观众所接受,在于脱口秀演员擅长解构生活小事,基于他们自身的经验和世界观,再从不同的角度将一件事分化为数个笑点。但在此基础上,品牌若想更好地利用脱口秀进行营销,成为爆梗王,还应更多地注重脱口秀的文化属性,并着眼于节目内容 

植根文化属性

《脱口秀大会》究其根本,不是由一部综艺诞生出脱口秀文化,而是生于国外的脱口秀文化,在国内被综艺化后,成为了深受年轻人喜爱的亚文化之一。由脱口秀的受众数据可以看出,年轻、时尚的受众占据了大多数。因此,品牌更应采用更加个性化的产品来与脱口秀进行连接,在老少咸宜的同时也满足部分年轻人特立独行的追求,从而在圈层内达到最佳的营销效果 

注重事件营销

品牌基于基本的营销方式,还应更加植根于节目内容,预判观众的预判,把握会引发观众大规模讨论的金句,或节目中的热点话题进行营销。脱口秀是对人事物的讨论与分享,注重价值观的输出,品牌在观众自发性带来的热度中“添把火”,同时在一些议论点上进行正确的价值导向,不仅可以增加品牌的声量,也可以彰显品牌的责任感

脱口秀从进入到大众视野至今已有10年,而今越来越多的人加入这一行业,诉诸他们对生活的体会,品牌也有更多的机会借助这一充满活力的文化,实现高效的营销效果,未来,期待脱口秀与更多品牌强强联合,为消费者带去有趣的营销动作。

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