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品牌玩梗,年轻人买单
2022-05-31 11:00:47

两周前,福建文旅和沙县小吃联合发布的一支创意广告赢得了不少关注。

短片中,从周星驰风到王家卫风,从网络热词到台湾偶像剧桥段,不同种类不同风格的热梗信手拈来,在尴尬搞笑之余也将受众记忆带回到那些经典老梗流行的瞬间。

据统计,该视频在微博、抖音、B站等平台共获得近一千万次观看,相关话题收获七千万次阅读,不仅以幽默创新调动了网友的好奇和向往,更是依托老乡效应点燃了散布在五湖四海的“网络同乡人”的转发热情。

各平台传播效应

如果说老梗的流行源于大众共同的情感记忆,那么源源不断的新梗输出则与当下年轻人个性化、爱玩、创造力丰富的特征相匹配,共同构建着年轻人的新型语言模式。

尤其是当互联网成为品牌营销的主要渠道,沟通不再是品牌的单向输出行为,而是品牌和用户的双向互动,为了贴近年轻人的语境,品牌纷纷“无所不用其极”,努力迎合受众的喜好。

这些也足以说明,Z世代来临,玩梗营销已经成为品牌的必修课。

官方玩梗,最为致命

什么是“梗”?

网络热词是梗,影视经典桥段是梗,表情包、一句脱口而出的话都可以成为梗。如果非要给梗下个定义,TOP君认为,从广义范畴来说,那些具有广泛的传播性、认知度、且被不断重复使用或重新定义的片段就叫做梗。

这些梗的使用,能够通过共同语境的塑造快速拉近人与人之间的心理距离,也有效避免了社交中的尴尬现象,因此成为年轻人热衷的一种语言体系。

而当品牌走近梗,往往会给人一种长辈认同并加入年轻人聊天阵营的感受,也就是我们通常所说的“官方玩梗最为致命”。那么针对玩梗营销,各类品牌都是如何把握机遇的呢?总的来看,从“生产者”的角度来分析,品牌玩梗营销大致可分为三类:

一、紧跟大众的“热梗风向”

在社交媒体急速发展的今天,大众作为信息传播链条的重要一环,不仅是品牌声音的接收者,同时也是信息的制造者和传播者。因此作为品牌,不仅要保有独立的创意思维,也要紧跟大众风向,及时迎合当下的热点潮流,搭上流量的“顺风车”。

在现下的社会环境里,每年各大媒体总结的“网络十大热词”基本上反映了当年的流行风向。从2018年的“佛系”、“锦鲤”、“C位”,到2021年的“尾款人”、“EMO”、“破防”、“绝绝子”,这些词语饱含大众的社会情绪,能够引发用户不同层面的情感共鸣,也因此成为一个天然的流量池。

2020年重阳节,百度就携手朝阳大妈发布了一支洗脑神曲《你说啥》,以rap形式串联“淡黄的长裙”、“996”、“海王”等当年的热点词汇,生动演绎了老人们的困惑,并自然引申出百度搜索功能,最后落脚到年轻人对父母的陪伴与关怀。

百度洗脑神曲《你说啥》

这支广告由于切中了当下年轻人关心的热点话题,链接了老一辈和年轻一辈的关系,且极具洗脑性,赢得了广泛的认知和认同,也借此实现了品牌卖点输出。

与此相类似的,还有天猫的“废话文学”发布会、网易云的“性格泡泡”、“人生主导色”等,这些都迎合了当时流行的“废话文学”、“性格测试”等网络热点话题,在短时间内获得了快速曝光。而文章开头所提到的沙县小吃,则是集近几年热词、经典影视桥段等于一体,呈现出“大杂烩”式的密集笑点,这也逐渐成为品牌在玩梗中的“捷径”。

天猫“双十一”废话文学发布会

二、品牌“自助式造梗”

品牌自助式造梗离不开对目标人群的精准洞察和对受众心智的仔细揣摩,造出来的梗既要有新意,也要贴合大众喜好,具有一定的病毒性和传播性。从这一点上来说,自助式造梗就像摸着石头过河,颇具挑战性。

品牌自助式造梗常见于谐音梗的使用,即将特定词汇与品牌名称或品牌主张相结合,在增强内容趣味性的同时,也有助于品牌信息的扩散传播。

年初中国邮政储蓄银行和麦当劳推出的“爱老虎邮”虎年限定邮票、支付宝老年大学《搜what》单曲,以及喜茶、奈雪的茶等新式奶茶店的新品名称都采用过谐音梗的营销方式,借由特定的节点与品牌信息串联,戳中了用户的情绪嗨点,因此都取得了不错的出圈效果。

如果说谐音梗还未打破固有思维的限制,那么更进一步来说,“自由造梗”就是冲破枷锁的那一扇天马行空之门。

2021年3月,B站发起“造梗计划”,依托自有平台的创造力,携手品牌和UP主自造“品牌梗”,通过创造一种年轻人喜爱的语言体系与Z世代更好地沟通,从而赋能兴趣营销,实现品牌心智种草。

在“造梗计划”期间,戴森Dyson联合UP主某幻君推出《Dysonman》原创说唱歌曲,借由“Dysonman”的品牌梗传递了戴森无所不能的卖点;YSL则联合老番茄、中国BOY以UO主ID为梗,妙用“番茄色”进行反向安利,成功打造了用户对产品的深刻认知。

以上这些往往服务于品牌阶段性的营销策略,而另外一些品牌则是贯彻了“玩梗到底”的思路,将品牌自身打造成了梗。

来自安徽的快餐品牌老乡鸡在社交媒体运营上就掌握了流量密码,凭借拟人化的趣味形象吸引了不少年轻网友关注。打开老乡鸡的微博页面,满屏的“咯咯咯咯咯咯哒”映入眼帘,不时与老板、网友互怼,或是跑到网红达人的评论区蹭蹭热度,成了这位社交达人的日常。

这种“敷衍营业”的方式非但没有引起用户的反感,反而在与同类品牌的差异化营销对比中凸显了鲜活的IP形象,其蠢萌活泼的特征也在高频互动中深入人心。当网友看到“咯咯哒”时,便会不自觉调动头脑中的潜在记忆,将这类拟声词与老乡鸡联系起来,而老乡鸡也正是通过这种近似于“洗脑玩梗”的方式不断提高品牌在用户心中的地位。

老乡鸡官方微博

相较于一时兴起的“蹭热度”、“追热点”,通过玩梗打造人设对品牌来说更具有长久的稳定性,能够在强化大众认知的同时,借助IP资产为品牌持续赋能,助力品牌获得长线收益。

三、品牌和用户的“双向奔赴”

在第三种情况下,一些热梗本身就是在品牌的基础上生发而来,因此,品牌只需要稍加引导和利用,就能收获不少的自然流量。

先前TOP君在品牌用户共创中提及的“喜茶下半身创作”就是一个很好的例子。除此之外,肯德基的“疯狂星期四”文学也成就了一个现象级营销案例。

早在2018年,肯德基官方就发起了一项“疯狂星期四”活动,那时的宣传标语还是类似“疯狂星期四,黄金鸡块九块九快九”的朴实风格,尽管看上去价格实惠,但由于活动仅通过TVC宣传,且卖点不具备十足的吸引力,在当时并未掀起什么水花。

不过到了2020年末,一些围绕“疯狂星期四”的网友自创文学开始在社交平台上流传开来。例如“疯狂星期四文学不就是网络乞丐吗,最讨厌网络乞丐了……觉得我说得对的给我点一份”、“我专升本失败了,不想上班……v我29.9,请我吃一顿好的”等等,当你以为朋友要向你谈心诉苦之时,没想到他只是想要一份疯狂星期四的套餐。

这些前后毫无联系的“文学”以离谱的段子和突兀的转折为特征,反而有种无厘头式的幽默,也受到越来越多网友的喜爱。并且由于文案创作的开放性和低门槛,不同类型的段子源源不断地诞生,引发了“疯四文学”在公共平台和私域社群的病毒性传播。

在2021—2022年间,#肯德基疯狂星期四#借势节点的特殊性成为了每周四光临热搜的固定话题,更是因此产生了18.2亿阅读。不花一分钱就能获得如此自发自觉的传播热度,这对品牌来说显然是一种福音。

肯德基洞察到这一机遇,于是在2021年的最后一个星期四发起了“疯四文学盛典”,邀请那些原创“文豪”亲自作客品牌直播间,领取神秘礼物。

肯德基 “疯四文学盛典”

 

肯德基的“疯狂星期四”活动能够产生如此火爆的效果,显然离不开网友对相关玩梗文学的热爱,而由于这一热梗与品牌本身紧密捆绑,品牌“蹭流量”也自然水到渠成。

 

无独有偶,由于「你以为我还会在乎吗?我在大润发杀了十年的鱼,我的心早已像手里的刀一样冷了。」这句“不在乎体”的流行,大润发官方也认领了这一流行金句,并发售了黑白两款T恤,为热爱玩梗的年轻人提供了一份搭载流行的载体。

玩梗有风险,下场需谨慎

 

既然在当下,“梗”已经深入各类品牌的营销基因,那么品牌在玩梗时需要注意些什么呢?

 

首先就是要紧跟热点,保证玩梗营销的及时性。

 

如上文所说,社交媒体的开放性和便利性促成了公众发言主动性增强,当发声口变多,各方的声音自然也纷至沓来。微博、抖音、小红书……无论是用于社交还是分享生活,只要是具有公共性质的社会平台,都有发酵扩散热梗的潜在可能性。再加上Z世代天马行空的想象力和无限丰富的创意脑洞,往往是昨天流行的梗还没完全消化,今天又冒出了一个全新的热词。

 

因此,品牌在玩梗时,一定要同步把握热点风向并适时作出应对,时刻保持敏感,才能借热梗博得大范围关注。否则,当品牌耗费了大量心力策划创意出街后,却错过了热梗的流量巅峰期,难免会导致“丢了西瓜捡了芝麻”,最后造成事倍功半的结果。

 

其次,品牌玩梗并非简单将热点话题混合杂糅,热点与品牌的契合度也是玩梗营销时需要慎重考虑的一点。

 

这不仅要求品牌在选择热梗时注意其与品牌本身的适配性,还需要在二次创作过程中充分放大热梗中能够最有效服务于品牌的特征,使二者达到紧密的贴合。否则当消费者看惯了不同品牌视频拼接式的热梗串联或毫无创新的单一谐音梗,就很有可能会产生审美疲劳,从而对该类营销逐渐丧失兴趣。

 

例如年初王小卤鸡爪与和平精英合作推出的搞笑系列短片,以现实场景还原玩家游戏世界,并将游戏梗与王小卤的产品卖点巧妙结合,就营造了一种出其不意却与品牌卖点密切关联的效果,使双方品牌借助联名达成了双赢。

 

而反观部分以品牌为主题的脱口秀广告,虽然也结合了热梗,但有些看上去与品牌并不相关,品牌植入也不够自然,给人一种“生拉硬拽”的尴尬感。或许初期这种脱口秀的形式看上去新鲜,但时间久了,内容和形式的单调就会拉低广告的质感,也难以吸引更多用户。

 

第三点是玩梗营销要适度,避免品牌翻车。

 

一般来说,玩梗翻车往往与低俗擦边、不尊重消费者等不正当的价值导向相关联。例如上个月卫龙就因包装广告语印有“约吗”、“强硬”等词汇,被消费者质疑打低俗擦边球;去年茶颜悦色在包装上印制的湖南方言“捡篓子”也因含有侮辱女性的嫌疑引发大规模网友抨击。

 

低俗擦边在近年来的品牌翻车案例中并不少见,而玩梗营销甚至可以说是重灾区。许多品牌或许会因为玩梗追求幽默而忽略了部分词语可能对用户造成的不尊重,这一方面源自于品牌价值观的歪曲,另一方面在于没有把握好玩梗的“度”。

 

因此,品牌在玩梗营销时,不能只注重流量和创意,更要找准品牌宣传的基调,避免“精准踩雷”,导致“画虎不成反类犬”。

 

结语

 

美国艺术家安迪·沃霍尔曾说:在未来社会,每个人都可能在15分钟内出名,并有机会出名15分钟。

 

现在看来,流传广泛且通常来说寿命较短的热梗亦是如此。从这一层面来说,梗就像搭载着大众共同记忆的移动硬盘,不断被存入新信息,又同时有旧信息被读取。新旧交替循环,也象征着大众公共议题的演变。

 

正如最近复古风潮来袭,王心凌、快男超女、刘畊宏重回大众视野,“爱你”、“你是我的神”等十年前的流行梗又被网友从记忆的匣子中翻开反复咀嚼出新。或许玩梗营销的下一站,品牌需要思考的不是如何单纯借梗蹭热度,而是在流行梗的表象下从深层次传递人生百味。

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