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徐志胜剪刘海,引出了一场“爆梗”的品牌营销
2022-09-25 06:00:00

脱口秀大会5》突围赛中,剪了刘海的徐志胜频频爆梗。谈到剪刘海的理由,徐志胜表示因为“去年刘海太火了,火到功高盖主”,引发全场大爆笑。

 

让人意想不到的是,就在徐志胜剪刘海亮相的两天后,二手闲置交易平台转转就上线了一支由徐志胜主演的广告片《再见了!刘海》。从综艺段子到品牌广告,围绕着徐志胜的刘海,转转实现了在营销创意上的“爆梗”。

 

而这背后,则是转转“刘海屏手机回收计划”的全面引爆。

1

玩梗与立意:

剪掉刘海的徐志胜,

回收刘海的转转APP

 

说到徐志胜的走红,除了他在脱口秀舞台上妙语连珠的段子,自然少不了他标志性的“逗号”刘海,这既是徐志胜的个人符号,也是可以引发热议的话题。

 

所以,转转邀请徐志胜担任品牌首席刘海回收官,可以说巧妙结合了网络热点,为营销传播的引爆奠定了很好的话题基础,是如虎添翼的存在。

 

 

至于撬动大众注意力的引爆点,便是这支充满魔幻喜剧色彩的广告片《再见了!刘海》。

 

片子中,剪了刘海的徐志胜,不仅没有热度下降,反而再次迈上了新的人生巅峰。拿下“不是花瓶艺人奖”,100个专场演出都大获成功,新书签售会签到手软,甚至连元宇宙、二次元、太空人等都来为他点赞,爱因斯坦还为他颁发“相对脱口秀大王”……

 

 

超现实的场景,破次元壁的脑洞,使这支广告片充满了喜剧氛围,让人忍俊不禁。

 

同时,我也忍不住赞叹转转将各种梗的融合。

 

比如徐志胜的那句“说我是脱口秀花瓶,刘海比我还出名”,既是对《脱口秀大会5》中段子的call back,也呼应了“脱口秀花瓶”的自我调侃。而由爱因斯坦颁出的“相对脱口秀大王”,也和《脱口秀大会5》的赛程紧密结合,传达出“剪掉刘海,改变人生”的剧情主线。

 

 

当然,这是转转相对喜剧化的立意表达,但这样的主题为整个传播增添了许多趣味性和话题度,使营销不会显得刻板生硬,反而是接地气的,极具亲和力的,从而吸引到更多用户参与到“刘海屏手机回收计划”活动中。

2

洞察与引爆:

市场需求与话题热点的双重洞悉,

大规模撬动social声量

 

“徐志胜剪刘海”这一话题点,让转转的这场营销具备了可讨论的热度。但是,可以这么说,徐志胜的加入只是锦上添花,转转对当下二手市场需求的深度洞悉,才是营销厚积薄发的前提,体现出转转更成熟的营销策略。

 

近段时间,随着苹果和华为相继推出新款手机,不少人已经跃跃欲试,想要换一部新手机了。而今年,苹果和华为颇为心有灵犀,iPhone 14 Pro和华为Mate50在设计上都告别了“刘海屏”。也就是说,换新机的消费者,也有可能告别旧的“刘海屏”手机。

 

以此为洞察,作为二手闲置交易平台的转转上线了“刘海屏手机回收计划”,号召人们到转转平台进行二手手机交易,以求焕活平台用户,实现拉新增长。

 

精准洞察市场需求,敏锐捕捉网络热点,一边联结用户,一边打通流量,这让转转的整场营销显得游刃有余,事半功倍。

 

在传播渠道上,转转则充分借助微博KOL的号召力,以《再见了!刘海》为支点,联动众多KOL进行裂变式扩散,最大限度地撬动网络的关注度和讨论度。

 

KOL中,涵盖了搞笑博主、时尚博主、综艺博主、视频博主等不同领域,更有@三联生活周刊、@中国新闻周刊等权威媒体的加持,让传播覆盖到不同圈层,实现最大限度的人群渗透。

 

自带的话题讨论度,以及大范围的营销扩散,转转也引发了网络的热烈讨论。有人笑称徐志胜刘海没白剪,有人自发安利转转APP,有人赞美转转的广告创意。甚至有人表示,“我愿称之为本年度最佳营销”。

 

 

3

拉新与增长:

高价回收+优厚福利,

充分激活站内用户参与度

 

超高的网络话题度,自然是要为APP引流。这是转转此次营销颇为关键的一步。如果只有话题声量,不能实现用户拉新,或者涌入站内的大批用户,不能有效留存,转转无异于只是花钱赚吆喝,不利于品牌更长期的增长。

 

为此,在“刘海屏手机回收计划”的活动力度上,转转相当有诚意。

 

9月8日-9月22日活动期间,用户上转转搜索关键词“徐志胜”,就可以进入活动页,完成集卡拆盲盒活动,就可以获取总价值2988元的专属加价大礼包。

 

 

在闲置品交易过程中,转转不仅会免费估价回收,用户还可以使用超值加价券,让自己的“刘海屏”手机卖得更划算。iPhone11系列,最高加价达到了896元。

 

此外,有上门回收服务的城市,用户还可以预约免费上门,同样享受加价优惠。

 

 

除了高额的“刘海机”回收补贴,为了增强活动的互动性和趣味性,在集卡拆盲盒活动中,转转还准备了iPhone13、Switch、“无刘海版”志胜周边等丰富奖品,让用户一边高价卖闲置,一边快乐抽福利。

 

回收补贴、免费估价、一键预约、上门回收、iPhone11系列最高加价896元……一系列贴心的服务,诱人的福利,不仅实现了从站外到站内的高效引流,更是激活了站内用户的积极性,让人们感受到了转转的真诚,提升了对平台的好感度和美誉度。这些让转转的用户拉新和留存,都实现了最大化。

4

结 语

 

消费主义盛行的当下,人们的闲置物品必然越来越多。而随着“断舍离”生活方式的流行,二手闲置物品交易的市场规模正在逐渐增长。

 

根据清华大学能源环境经济研究所等机构发布的《2021中国闲置二手交易碳减排报告》显示,中国二手闲置物品交易规模已从2015年约3000亿元快速提升至2020年破万亿的市场规模,预计2025年将达到接近3万亿的市场规模。

 

面对万亿市场,入局者不断进入赛道,竞争日益激烈。而2015年成立的转转,已经进入到品牌沉淀的时期。如今的转转,不仅要实现用户增长,更要塑造品牌价值,打造品牌心智,用差异化的定位赢得用户认可和信任。

 

所以,我们看到,从在长江上开“咬了两口苹果”造型的快闪店,到2020年苹果发布会当天,联合罗永浩推出全球首个旧机发布会,再到今年携手徐志胜的“刘海屏手机回收计划”,转转的营销总是围绕着“二手手机”这一核心业务,通过不断夯实大众对这一业务的认知,强化品牌的标签和记忆点。

 

 

同时,转转的每一次营销,又能做到有趣、吸睛,用超高的话题讨论度扩大传播声量,斩获网络流量,提升品牌的市场影响力。

 

这一次,相信通过“徐志胜剪刘海”事件,转转再度“爆梗”,可以赢得更多用户的喜爱和支持。

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