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从突破垂圈次元壁,再到跑赢大众圈,特步如何完成进阶?
2022-10-07 07:00:00

今天我们先来看一首赞美诗:

每一个中国跑者

因热爱而坚持不懈

他们坚信中国速度

一定可以创造新纪录

赞美每一个大步奔跑挥汗如雨的你们

赞美每一个为自己的热爱而坚持的中国跑者

内容虽不复杂,但却非常有代入感和情感激发力,你既能够准确地感受到中国速度奋勇前进的热血,也能在谢霆锋和韩寒的叙事之间见证中国跑步历程上的每一个印记,致敬那些为中国速度做出贡献的跑者。

更深层地来看,这首赞美诗也隐喻了特步一直以来所深耕的跑步事业:它似一场长跑,有坚持,有情怀,才能在厚积中薄发。就像特步与谢霆锋合作的22年,一定是双方对跑步事业都有着志存高远的目标与价值观,才能相互认可、携手向前。

当然,不止是对品牌建设见微知著的透视,TVC也在一定程度上折射了国产跑鞋的崛起。在拍摄TVC期间,作为对跑步有着执念的导演,韩寒首次穿上特步160X 3.0 PRO不惊赞叹:又快又稳。

实际上,国产跑鞋变“强”不只是一个肉眼可见的结果,还是一个过程,它伴随着特步从垂圈独秀进阶到大众圈层,由蛰伏到爆发:

1

借势对立

以一气呵成的营销打响认知战

国产跑鞋,破圈之难,难在认知。外资品牌所培育的长期市场占位,要改,绝非什么易事。因此,一气呵成地猛攻认知,还是阶段式覆盖以达成潜移默化,都需要品牌极具洞察的考量。而特步选择了前者,通过造势、顺势和借势的一套认知战形成涟漪效应,振荡圈层。

① 造势而起:品牌战略升级发布会撕掉商业偏见

在相当长的一段时间内,大众对国产跑鞋充满刻板印象。9月5日,36kr在特步品牌战略发布会上,结合国际权威机构SGS数据进行报告,刷屏跑圈:

“阿迪达斯Adizero Adios PRO2、耐克Air Zoom Alphafly next%、和特步的160X 3.0 PRO三双跑鞋的测评对比,特步在性能端的关键指标,已经可以比肩甚至超越耐克、阿迪达斯等国际品牌的旗舰产品。”

与此同时,诺贝尔物理学奖得主、“引力波”之父Barry C.Baris直言:“中国特步让我大开眼界,无论是科技的引领,还是实验的严谨,都可以与世界比肩。”人民网监事会主席唐维红也认为:“特步在中国速度方面创造了值得我们骄傲的成绩,已能比肩世界品牌。”

万科集团创始人王石更指出:“在特步身上深刻体会了匠人精神,全世界出差都随身携带一双特步跑鞋。”此外,中国田径协会副主席蔡勇、国家体育总局体育科学研究所科技处处长张漓等权威嘉宾也亮相发布会,点赞特步专业旗舰级跑鞋。

通过专业报告、专业人士的双重佐证,特步以平地惊雷的方式迅速刷新了公众对国产跑鞋的看法。事件化、仪式感的叠加效应也让国产跑鞋快速脱离了曾经的刻板印象。公众被理性的数据和前沿的技术革新了认知,真正“开了眼界”。

② 顺势而进:创意地标活动点燃跑者热情 深化品牌感知

一剑击穿认知,但如何巩固认知才能让品牌、产品的形象真正落入人心?特步选择了顺势而进。在线下,特步发起北回归线接力跑活动,并相继在广州、珠海、大理等城市展开,通过桥接精英跑者群体,点燃他们的热情,不急不躁扩大目标群体数量,强化品牌感知。

同时,特步还在湖南长沙打造线下快闪活动,掀起传播风潮,并在现场给予跑步爱好者实际体验,通过抓住破圈势能,形成了裂变式的认知传播态势,真正突破了圈层的次元壁。

 

③ 借势而收:天猫超品日最终实现品效合一

在已经事件化的基础上,为实现品效合一,特步借势而为,启动了线上跑步场域新事件——在天猫超级品牌日全球首发特步新一代冠军版跑鞋160X3.0 PRO。

事实证明,一气呵成的整合式传播策略是奏效的。国产跑鞋,缺的也许不是渐进式的革新,而是一次惊喜的突破。特步在跑鞋科技的基础上,利用闪电式快攻,迅速击穿了市场认知,整合了品牌资源,更强化了品牌沟通,让国产跑鞋顺利出圈。

2

修炼内功

以硬核产品力奠定薄发的基础

特步的薄发并不是一次巧合,相反,如果我们将时间倒回去,就能发现品牌没有深厚的积累,没有在垂直圈层的一枝独秀,就断然不会在大众圈层盛开、绽放。

不妨先来看一组特步的数据:

世界田联白金标赛事厦门马拉松上,力压外资品牌,在精英跑者中穿着率第一

中国10强马拉松跑者,7个穿特步

尤金世锦赛女子马拉松赛场上,成为前十中唯一的中国跑鞋

助力中国创造现役男子马拉松15年来最佳成绩

连续3年取得中国女子半程马拉松最佳成绩……

 

 

也许你并没有想到国产跑鞋早就打破了外资垄断,成为了中国跑步事业发展的支柱力量。不仅如此,特步还先后获得了美国MUSSE国际创意大奖、意大利A’DESIGN AWARD、法国DNA巴黎设计大奖等奖项,已然跑出了国门,突破了上限。

在品牌建设的过程中,有的品牌选择一击必胜,有的则选择蛰伏,这是策略上的不同。但是对于国产跑鞋品牌而言,本身就背负着刻板印象,如果不蓄积技术实力,不进阶自我,则可能外资的夹缝中变得艰难。

业内不少人认为:国产跑鞋品牌要被“看得见”,才能“够得着”。实际上,“看得见”只是战术,能够真正从垂直圈层走出来,进而打破次元壁,绝对离不开硬核的产品力。这就像竞技运动,战术再高明,也建立在实力的积累之上。

特步也是走的这样一条路:十五年磨一剑,斥巨资建设世界级的X-Lab运动科学实验室,引进国内外先进科学家,拥有6国科学仪器,采用专业级真实模拟跑道,同时结合使用反馈和赛事实战经验,不断迭代产品,用技术实力支撑起品牌的认知革新。

3

坚守初心

与中国的跑步事业同频共生

内外兼修,是特步厚积薄发的表征。然而,在这个过程中,我们还不能忽视的一环是:品牌潜在的价值站位。这是因为,对于特步而言,它不只是运动品牌,更是民族品牌。

这种价值站位可以归纳为以下两点:

① 无问西东只问初心的胸怀

从2012年开始,特步便创立了跑者俱乐部,形成了特跑族,并赞助了厦门马拉松、重庆马拉松等1000余项赛事,累计参加人数超500万。

通过不断去完善跑步生态圈,特步试图形成一个紧密、团结的跑步事业共同体,从而鼓励个体加入跑步、热爱跑步。这不仅回归了跑步事业的本质:让世界看见每一个中国人对跑步的热情,也体现了品牌的胸怀。

② 无视浮躁耐得住寂寞的情怀

市场内卷,让品牌不得不浮躁。只有那些具备情怀的品牌才能在浮躁的环境中坚守内心。在营销至上的环境下,特步选择精钻产品技术,蓄积实力,让国产跑鞋能够真正跑赢外资品牌,再通过营销,让其被看见。这不只是需要策略上的独到洞察,更需要耐得住寂寞,始终致力于推动中国跑步事业发展的情怀才能做到。

正如特步在赞美诗中所说“赞美每一个为自己的热爱而坚持的中国跑者”,其对跑步事业的热衷,对价值观的高度站位,是能在垂圈独秀,并且跑赢大众圈层的根源。可以预见的是,兼具品牌情怀和胸怀的特步,必然还会为中国的跑步事业添上浓墨重彩的一笔。

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