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买家秀搬进猫头框,猫头营销再升级
2022-08-11 13:56:27

猫头框作为天猫知名的“品牌icon”,每年在双11、618等重大营销节点,总会和品牌们联合刷新一批创意设计。

但最近,尽管没有大促节点,天猫还是联合天梭、浪琴、美心、思念这四大品牌商家,推出了一批新猫头,将向品牌用户们征集来的“买家秀”搬进了猫头框,并借此掀起一波传播热潮——仅是买家秀征集话题曝光就超6.5亿,更有超11万人参与讨论。买家秀广告投放后,一个#当你的照片被阿姨们争相打卡#的话题,又被网友们推上热搜,赢得超2.5亿曝光。原来是这批买家秀广告牌在线下变成了网红打卡点,吸引了一众网友前往打卡。

透过这些热闹的传播, 007特别注意到,天猫对于“猫头”这个品牌资产的运营,又有新升级:首先是,猫头营销已从大促节点营销转变为常态化营销;再就是,猫头内容和传播开始更加关注消费者互动。

01、从节点营销,到常态化营销

每年大促结束,盘点 “猫头”海报,几乎已成为营销人的惯性动作。截至去年,天猫在双11玩猫头已有7个年头,今年就连618也推出了一批新“猫头”。

每一次猫头翻新,都会涌现不少可借鉴的新创意。比如今年618猫头,就把猫头从平面设计,升级为一个大家都可玩的手势,并在线下投放中,实现了从静态海报到有声动态广告的突破。

一年又一年的翻新与沉淀下,“猫头”成为了天猫最具识别性的品牌资产之一,也为品牌商家和天猫平台持续创造着不可替代的价值。

对于品牌商家而言,这个猫头早已成为品牌大促可视化沟通的核心物料。品牌当季的主打产品、场景,乃至大促中的主张与理念,都可借猫头视觉创意呈现,提升沟通效果。

再加上,每年“看猫头”已被培养为用户习惯。由此,这个猫头也成为大促中,替品牌们抢占消费者视线的利器,提升了营销沟通效率。

一年又一年的猫头创意积累下来,更是一份重要的品牌创意资产。

对于天猫这个发起方而言,“猫头”这个超级符号让其拥有了独一无二的辨识度和深入人心的影响力。只要看到猫头框,哪怕只是一个剪影,没有多余的文字、设计,也能立刻让人联想到天猫。同时,这个可以容纳各种品牌创意的符号,也让天猫拥有了为品牌们提供无限营销创意的可能。

这一次,天猫与四大品牌的合作,正式宣告猫头联合营销从大促节点走向常态化,在007看来,无疑是将猫头价值进一步释放出来:

品牌们除了每年几个大促外,在日常运营中也有不少自有营销节点或品宣需求。尤其是许多高端品牌,无法像快消品一样,通过大促带动过多的“冲动型消费”,实现爆发式增长,而更多地要依赖日常经营。“猫头联合”从大促创意变为“常态化营销”,正好满足这些品牌的高频次曝光需求,提供更多增长机会。

不止如此,对于天猫而言,猫头的“常态化”一来能帮助天猫高频沟通用户,二来也能为这一品牌资产开放更多应用场景,扩大其“价值变现”路径。

猫头营销的“常态化”变革,进一步释放营销价值之时,猫头的创新玩法,也在同步丰富其营销价值。

02、发动用户创造,打造媒介创新

过去我们常见的猫头物料,大多是将猫头框与品牌的商品、使用场景或文化特点结合做创意。换言之,品牌商家是猫头的创作主体。

但这一届年轻人显然已不满足于单方面接受来自品牌的叙事。他们热衷于“通过消费展示自我、彰显个性与身份认同”,比起关心“品牌是谁”,他们更关心“我是谁”。因此,在品牌选择上他们也更愿意与“能提供情绪、情感价值和身份认同感”的品牌为伍,更青睐那些有态度、精神、价值观共鸣的品牌。

基于这一人群洞察,这次天猫联合品牌商家们调转思路,不再从品牌视角出发来做猫头创意,而通过“把买家秀搬进猫头框”,来发动用户创造,鼓励用户主动展示、传播“自我”。

  • 买家秀被搬进猫头框

不久前,天猫发起了“买家秀”征集活动,面向全网真实用户们,征集猫头上刊创意,号召大家“秀”起来!

 

 

活动中,网友们用货品和生活场景组合出的各种买家秀,也在“买家秀”的创意框架下,尽情展示着自己的理想生活方式和理想生活态度

干饭爱好者们秀出思念汤圆、水饺的花式吃法以及各种精致DIY,把对生活的热爱注入了美食;户外星人们开发出无数种户外休闲模式,尽情释放爱野、爱自然的天性;高颜值的时尚潮人则拍出各类风格大片,将年轻、多元的审美带进大众视野。

不仅广大网友被调动起来,@周小仙yoo、@陆仙人、@谷柚柚、@安秋金、@一只猪蹄酱等来自时尚、生活、美食各个领域,深受00后喜爱的KOL们也加入其中,配合4大品牌产品进行买家秀演绎,呈现出00后认同的典型生活故事。

这些承载着买家秀的猫头框,成为了用户故事和品牌故事的链接点——猫头框里的买家秀在鼓励年轻人秀出理想生活的同时,也带动他们为自己喜爱的品牌“代言”。每一个用户秀出的货品场景和生活故事,都在为品牌进行“场景种草”,每一种用户展示的生活态度,也在丰富着品牌故事和品牌内涵,替品牌吸引着更多有共鸣的潜在人群。

  • 买家秀走进线下广告牌

入选的网友、KOL买家秀被搬进了猫头广告牌。天猫早就为这些用户故事“承包了一条街”,在上海、杭州两地的核心路段进行投放。这也是买家秀第一次借媒介创新,从线上走进线下。

让人没想到的是,这些线下买家秀,竟然还带动了更多线下“买家”秀起来。

上刊买家秀中的其中一位用户,凭借着线下广告牌被自家二舅妈土味打卡应援意外走红。很快这种趣味打卡买家秀的玩法,就掀起了一股互动浪潮。

不仅上刊达人、素人们纷纷走到线下,与自己的广告牌合照。许多普通网友还专门走到了线下广告位,拍照、晒图。

这些买家秀的创新投放,一是把广告牌的单向输出模式,变成了双向互动。在网友们自发“打卡”时,用户就由品牌内容的“被动接收者”,变为“主动传播者”,并实现“线下流量反哺线上社交传播”。

二是内容和媒介渠道的“生活化”,形成呼应。原本就承载着用户“生活内容”的买家秀,从线上搬进了更贴近大众真实生活的线下广告牌。在这样一种真实的“生活化”场域中,用户们对广告牌上的买家秀内容会产生更强的认同感和代入感,互动打卡与自传播的意愿更强。

总而言之,买家秀走进猫头框加强了品牌、平台与消费端的互动与联系,再度提升了“猫头”与用户的营销沟通效率和效果。

事实上,猫头框此次升级,源于用户、品牌商家和天猫三方的改变。

过去天猫联合各大品牌,引领着趋势潮流,猫头框主要推广来自平台与品牌倡导的理想生活方式。

但随着用户本位时代到来,不管是平台还是品牌都不再是“引领者”,而要换位到“陪伴者”“理想生活支持者”的角色上来,需要去聚集、反映、传播来自用户视角的理想生活和理想生活态度。此时,猫头框里承载、传播的,就应该是来自用户的叙事。

天猫再进一步将“买家秀”做成线下广告牌传播,也是在以实际行动鼓励用户能够积极秀出生活,以热爱的姿态去追逐自己的“理想生活”。这也是天猫品牌主张又一次创新落地。

这些升级后的猫头框,带来了全新的价值。

首先对于品牌商家而言,正如前文所说,猫头框不仅是品牌商业内容承载,更成为品牌与用户的情绪、情感和态度链接点,是精准触达目标人群,激发共鸣与忠诚度的有效工具。面对在物质基础上,追求着精神、情感、自我价值实现等高阶满足的用户,共鸣就是品牌增长的强势推动力

于天猫而言,这个猫头框同样成为了链接天猫品牌和用户的重要渠道,并且随着猫头品牌资产中,有了越来越多用户故事的累积,其资产价值也将不断提升。

回顾天猫一路走来,不难看出其生长方向正在“从倡导理想生活,走向让用户来定义理想生活”。此次天猫借助常态化运营的猫头框,去收集用户故事、汇聚理想生活方式与态度,正是沿着这一方向又迈进了重要一步。而这一步也将让其一直保持着“陪伴用户”状态——引领者未必能一直站在潮头,而陪伴者才能始终“与用户共生长”。

公关界的007
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