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巴黎世家“万元垃圾袋”,大牌卖“丑”的小心机
2022-08-12 14:03:35

因新品手提包像垃圾袋,知名奢侈品品牌巴黎世家(Balenciaga)又一次在争议中成为网民关注的焦点。

8月7日,有媒体报道,巴黎世家(Balenciaga)推出了新款手提包,名为“Trash Pouch”,售价1790美元(约合人民币12104元)。这款包由小牛皮制成,共有黑、白、黄、蓝四种颜色,目前已经在精品店和线上开售,暂未在中国大陆官网上架。

据官方介绍,这款包是旗下设计师在2022冬季360°时装展中作品的一部分,主题为“放大和夸张”。不过,因为外形酷似垃圾袋,国外网友普遍认为这更像是一个垃圾袋。这样说也没有冤枉巴黎世家,因为“Trash Pouch”的本意就是垃圾袋。

当消息传到国内社交媒体上,#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#话题迅速登上微博热搜。微博评论区网友纷纷表示看不懂。

有网友担忧:“这包可得看好了,保洁阿姨分分钟收拾扔了”。

还有网友表示:“这不是垃圾袋,这是厕所垃圾袋”。

其实,产品被这么多网友吐槽,离不开设计师的“卓越贡献”。

据悉,巴黎世家现任创意总监Demna Gvasalia,堪称时尚界“审丑”天花板,在这位设计师带领下,巴黎世家屡屡推出让人震惊的新品。不久前的5月,巴黎世家就曾因一款限量100双,售价1.2万元的“破烂鞋”登上微博热搜。巴黎世家在一份新闻稿中也确认,宣传照片显示的这些鞋子“非常破旧,有标记,而且很脏”。

这款名为“Paris Sneaker”看起来严重破损且变形,引发了不少争议。很多网友表示看不懂品牌的这一行为,认为一双“破鞋”标价如此之高,是收取智商税的表现;也有网友认为奢侈品的受众本就不是普通大众,那些消费能力高的群体不一定会认为这双“旧鞋”没有价值。

而这次发售的这款形似垃圾袋的产品创意,的确也来自创意总监Demna Gvasalia。

早在巴黎世家2022年3月的冬季大秀上,模特就已手提黑、白不同颜色的Trash Pouch在人造大雪中走秀,Trash 手拿包的灵感就来自日常用的垃圾袋。官网介绍此次大秀的理念是“不远的将来,曾经我们司空见惯的事物将只能通过模拟仿真来体验,雪也因此变成新奇事物”。

这场冬季大秀结束后,巴黎世家创意总监Demna Gvasalia向美国时装行业报《女装时报》(Womans’ wear daily)解释这一设计时就表示:“我不能错过设计世界上最贵的垃圾袋的机会,毕竟谁不喜欢时尚丑闻呢?”

果然,“世界上最贵的垃圾袋”很快就走下了秀场,走上了货架。

但仅仅用设计师的“审丑”习惯,并不能概括巴黎世家的动机,毕竟一切商业行为的背后都有利益驱动——巴黎世家的利益就在于,用极具反差感的丑去制造冲突,用冲突赢得关注。

Prada的掌舵人缪西亚•普拉达(Miuccia Prada)曾提出一个词“Ugly Chic”的概念也由她首次提出,“Ugly”是丑陋的意思,“Chic”又用来描述时髦之物,两个矛盾的个体碰撞在一起,就塑造出了丑美、丑潮的“审丑”时尚。

她甚至表示,“我做任何事情就是为了让丑陋的东西变得吸引人,时尚建造了庸俗的美丽,那些中产阶级女性千篇一律的模样,我想撕毁她们。我的工作就是去发掘美在今天的真正含义。”

支撑她行动的动力,是“审丑”真的能够带来滚滚的名利。尤其是在这个大众注意力极度稀缺的时代,千篇一律的审美越来越让人感到疲劳和呆板,突破传统的玩法往往因其个性而能够收割注意力资源。

怎么突破呢?答案就是主动制造冲突。

中国人民大学高礼研究院副研究员王鹏就指出,面对不断变幻的市场,各品牌都有意以反差或出其不意的营销方式来开拓市场,吸引更多类型的消费者。

《Highsnobiety》杂志的新闻编辑托拉•诺思曼(Tora Northman)也曾表示,巴黎世家总是创造有争议的产品来引发话题。

例如,2020年黎世家在七夕期间推出的四款限定款沙漏包,包上排列组合式地印着“我爱你”“你爱我”“他爱我”“我爱我”的中文,官方店铺的宣传背景更是大红大绿、80年代影楼土味风格,然而每只包却标价13900元,配合网友眼中的“五毛特效”动画,被群嘲“土味”,登上热搜。

而如今从破烂鞋到垃圾袋提包,巴黎世家可谓次次都能上热搜,并不是别出心裁的突发奇想,背后有一套非常成熟的爆款逻辑:前有Demna Gvasalia在线上通过创意输出和联名制造制噱头,后有完善的产品链条保障,源源不断的爆款输出,就这样一环套一环,让品牌保持持续的热度并驱动产品销售。

比如,有关破烂鞋的新闻爆出来后,短短几天内#巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元#的微博话题内容阅读量已经超过4.2亿。而这款鞋,也成为了历史上流量最高的“破鞋”之一,为品牌带来的极高的关注度。

这一次万元提包像垃圾袋的新闻爆出后,也让巴黎世家短时间内获得了极大的关注度。

从8月7日大V“老板联播”转载发布相关新闻,到8月8日更多媒体、自媒体人加入讨论,短短一天之中巴黎世家迅速成为网络关注的焦点。据统计,在8月7日0点和8日16点之间不到一天时间,#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#话题的网络相关信息量就超过了1.7万。

至于审丑产品对品牌形象带来的负面影响,其实也没有想象中那么大,甚至不乏有人认为“丑到极致就是极美”。

据统计,67%的网友态度是中性,主要是因为从巴黎世家的破烂鞋、LV的“空气马甲”、Superme的“logo板砖”到今天的垃圾袋提包,网友们对奢侈品大牌们的种种审丑设计早已不奇怪,接受能力前所未有地提升。

比如,有理性的网友就表示“一个愿打一个愿挨,尊重他人选择”,有人调侃“果然不骗穷人”,有人甚至说“如果干湿分离就买了”。

从网友的态度变化不难看出,虽然被骂丑,但巴黎世家在网友心目中的形象却也变得越来越“接地气”,这或许才是品牌方真正想要的。

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