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年轻人都去哪儿了?我在快看KKWORLD发现了品牌新大陆
2022-08-12 14:05:43

人口红利见顶,场景红利正当时

这几年品牌商家不论大小,挂在嘴边的词都离不开一个「红利见顶」。过去几十年,供不应求的卖方市场,增量按人头和空间算,看的是新增了多少用户,覆盖了多少城市,市占率达到了多少。但现在整个大盘增长放缓,市场上几乎所有品类都处在饱和状态,如果还停留在传统的视角,自然觉得市场已经触顶。

实际上,另一个增长红利正在开启——基于新生代的新消费场景。

没错,就是新生代。

消费人群正在迭代,拥有更高尝鲜意愿、支付意愿和发声意愿的新一代年轻人正在成为主力消费人群,其差异化的生活方式、消费偏好、接收信息方式与痛点嗨点,诞生了诸多70、80难以理解的新场景,比如同人、COSPLAY和三坑。而正是这些新消费场景孕育着新一轮的品牌增长机会。

对于品牌来说,要想抓住这一轮风口,无非就是做好这么两件事:首先,找对人,即新生代消费群;其次,融入、拓展甚至共创新场景,完成品牌卡位,奠定品牌认知,品牌还可以更进一步地打造新的消费流行。

下面我们借案例,具体聊聊应该怎么做。

快看,超新Z世代人群聚集地

前面说了品牌抓住这波风口的第一步就是「找到新生代消费群」。

那么问题来了:去哪儿找到新生代消费者?

对此,很多人的第一反应就是到二次元世界去,这没错,但却是一个很「外行」的看法。一来是太小看新生代了,二来也暴露出自己并不真的懂「二次元」,只是知道其标签意义的代际局限性。

事实上,历经萌芽、培育和成长期的「二次元」,近些年已经逐渐从小众文化走进大众视野。2021年,我国泛二次元用户达到近4.6亿人,过去五年的年均复合增长率高达10.4%。根据CIC灼识咨询预计,到2026年中国二次元内容市场有望破千亿,未来五年中国二次元内容市场规模年均复合增长率约12.6%。

也就是说,「二次元」是找到年轻人尤其是超新Z世代的线索,但还不只于此。顺藤摸瓜,我们看一下真正被称之为「年轻人聚集地」的快看。

年轻人其实可以跳过这一part,主要是给90以前的读者做一下科普:创办于2014年的快看是中国年轻人的国漫IP平台和分享社区,截止到2021年8月,快看总用户超过3.4亿,月活接近5000万,超过行业第二名至第六名之和。

快看作为国漫平台的赢家通吃属性很明显了,量大还不算,用户成分也非常能打。85%以上的快看用户,是被称为“超新Z世代”的00后。到这,很多品牌可能眼睛都放光了,仿佛看到年轻化营销之光。

更惊喜的是,快看以女性用户群体为主,而女性尤其是年轻女性一向被认为具有更好的消费能力。我猜很多品牌可能已经准备打钱了(开个玩笑)

是调侃但也很真实的市场鄙视链

别着急,话还没说完。快看不只是拥有全网趋之若鹜的流量香饽饽,更值得关注的是其作为国内头部原创IP平台,拥有超过1.1万部漫画和超过12万个注册创作者。海量IP形象和创作者才是真正的营销资源库。想象一下,拥有数量过万的超级IP和超级大脑,你可以从中选取最适合自己的合作,精准营销用户。

作为品牌IP化营销超级市场的快看,更多是作为「无形的手」,提供更好的服务撮合品牌-用户的双边交易,比如打通并丰富线上线下用户娱乐体验,逐步扩大对用户生活方式的影响力,既可以让更多新审美、新表达、新消费元素融入社区,又能契合更多品类品牌的营销需求,一整个就是平台、用户和品牌三赢的局面。

前段时间,快看举办的线下活动也是国内首个超新Z世代ACGN的狂欢盛会——“KK WORLD”就很典型,佳能、娃哈哈、LINE FRIENDS、CK及新康泰克等品牌通过跨界IP营销又或者是原创二次元IP等融合年轻文化语境的创新形式,主动拥抱和对话新一代消费者,刷足ACGN年轻爱好者的好感度,进一步推动品效合一的实现。

在新场景中和新生代玩到一块,完成品牌增量

在正确的平台找到了心仪的用户,接下来的问题就是如何与之沟通。

过去纯粹把用户当成UV、把广告硬插入内容的流量思维在年轻消费群中不大好使,诸如直接冠名又或者是硬广铺天盖地效用越来越弱。消费者选择性的视而不见,对于品牌来说,浪费的广告费可能不止50%,甚至可能吃力不讨好。过度广告影响到消费者本来要做的正经事儿,甚至会形成对品牌的反噬,类似“不要在广告里插正片”的吐槽越来越多,反映的就是这个事。

所以过度纠结曝光量意义不大,关键在于用户的参与感。参与感要求用户在看见品牌信息的基础上,产生认同和进一步行动。这意味着,品牌必须融入用户场景,而不是闯入,情节不突兀,观众才能不反感,甚至玩在一起。

这么说,可能还是有点抽象,我们通过“KK WORLD”的案例来具象化这种品牌融入。

“KK WORLD”全称“KK WORLD 快看漫次元梦幻世界”,从名字就可以看出来这是一场面向广大二次元爱好者的线下狂欢盛会,不仅集聚了漫画、同人、COSPLAY、声优、三坑、谷圈、唱见、舞见等00后喜欢的内容,更有超过100个高人气动漫类IP与用户见面,超过28位新生代漫画家人气小说作者、6位声优到场、40位Coser现场与游客互动、30位知名同人太太亲临现场满足ACGN用户人群的内容喜好消费需求和兴趣爱好,吸引了超过13万人次在真实的世界里逛快看。

“KK WORLD”不仅是ACGN人群的「线下乌托邦」,也成了品牌们连接超新Z世代的绝佳阵地。主流玩法一般分两种:合作IP、借势生长,以及原创IP、自力更生。

前者比如结合热门IP《轮回之约》的娃哈哈,开了一家沉浸式的“次元奶茶店”,设置了不同的展区,让漫迷们体验娃哈哈国漫IP男主宗洛风的冒险之旅。期间,漫迷们不仅可以感受沉浸式的密室解谜,参与趣味十足的互动游戏,拍照打卡,还可以参加紧张刺激的周边抽奖,在丰富的活动中体验和感受娃哈哈的品牌内涵以及产品品质。

漫展期间,娃哈哈总计免费发放+售卖6000多瓶AD钙奶,活动现场也总能看到逛展的粉丝们喝娃哈哈的现象级场景。

不仅如此,粉丝们体验密室、打卡喝奶的热情,还让原创定制漫画《轮回之约》以及娃哈哈品牌的人气指数飙升,其中《轮回之约》定制漫画直接涨粉3万,娃哈哈官方企业号哈宝更是涨粉4.4万+。《轮回之约》在漫展期间连续三天霸榜人气榜、新作榜、剧情榜TOP1位置和PC端国漫榜TOP2。

这些数据侧面证实了「品牌融入而不是闯入内容IP时,其实是一场品牌-用户-内容-平台的多赢游戏」。

后者比如知名感冒药品牌新康泰克,则是通过自己的二次元IP“康泰克先生”与粉丝积极互动,以热爱助力官的身份出现在KK WORLD现场。

在KK WORLD核心展区,新康泰克搭建了以“共赴热爱,盛夏当燃”为主题的活动展台,“康泰克先生”连续三天与现场年轻人玩在一起,不仅大跳魔性洗脑舞蹈,以实力火爆出圈,还与《无法与女生成为朋友》的作者、《黑夜有所斯》作者及漫画女主魔女Coser等进行现场签售会互动,疯狂输出的爆梗引得粉丝爆笑不停,堪称全场人气顶流。

新康泰克通过融入现场环境,与年轻人完成了一次轻松愉悦的沟通,刷足ACGN年轻群体好感的同时,不知不觉就完成了重塑品牌年轻化形象的「支线任务」。

篇幅有限,只举了两个例子。但管中窥豹,不难发现:不论是通过结合IP设置主题场馆,引发用户打卡拍照,还是设计创意活动引导用户体验产品、感受品牌文化,参展品牌更多是以玩伴的身份站在年轻用户身边,融入到新场景中一块玩,从而引发年轻群体的共鸣,形成和积累年轻化的品牌资产。相信未来也会有越来越多的品牌,通过这种方式为自身的品牌或IP注入新活力,打造新形象。

机会总是留给早有准备的品牌

客观来说,这几年受移动互联网红利见顶以及疫情影响,市场增长确实要比前十几年要难(市场其实从来就没有不难的时候),但难并不代表没有机会。相反地,市场之难是公平的,面对新人群与新场景,新老品牌同台竞技,新生代消费者用真金白银投票,淘去泥沙,留下真金。差别只在于,你选择了什么样的态度,以什么样的行动去迎接这场挑战。

尽管还有许多未知,但已知的是,超新Z世代逐渐成为消费主体,新一轮的品牌增长机会,不再是纯粹的上新产品与扩大品类,而是通过融入、拓展和共创新的消费场景,与超新世代站在一起。

新世代的这场游戏才刚刚开始,未来仍然有大量新场景等待被发掘,被改造,你做好准备了吗?

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