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月入千万,搭起视频号直播最强矩阵,哥弟的成功可以复制吗?
2022-08-12 14:35:00

不夸张地说,10个视频号用户中,至少有1个刷到过哥弟的直播间。

当不少品牌还在观望视频号直播是否值得布局时,早在2021年4月,哥弟总部就开始试水视频号直播,到今年初,线下门店也全面开启视频号直播。至此,哥弟已完成了总部+线下近千家门店的直播矩阵搭建目前在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别,且在持续增长。

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(哥弟以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵账号)

看了哥弟的视频号直播矩阵布局不禁想问:一家靠线下传统渠道加盟发展起来的女装品牌,为何能提前抓住线上直播的风口?在其他品牌还在观望试水视频号直播时,又如何迅速发动近千家门店完成直播矩阵的布局以及不靠打折促销做活动,究竟是靠啥跻身头部月销近千万?

为了解答这些疑问,找到传统线下门店在视频号直播中可复制打法,我们直接把哥弟的直播打法进行了一番拆解。然而拆解过后,却发现这个案例的成功并不止于此,打法只是结果呈现,背后的生意模式才是决定因素,于是我们顺藤摸瓜,继续深挖,终于找到了哥弟直播胜出的关键。

话不多说,先将我们第一部分的拆解内容送上:

01、哥弟直播打法拆解

               

在第一部分的直播打法拆解中,我们将从品牌调研、货品拆解、场景拆解、策略拆解4个维度出发,还原直播间内最直观的打法策略: 

1、品牌调研

品牌背景

GIRDEAR(哥弟),源自于中国台湾,创始于公元1977年。2011年10月18日,哥弟于淘宝商城开设官方商城店,正式开始涉足电子商务。2012年4月正式上线运营的独立B2C平台。2014年6月天猫哥弟化妆品旗舰店上线。

旗下品牌包括:limil(高级私人订制)、AMASS阿玛施、哥弟GIRDEAR 、哥弟真的好GIRDEAR。本文拆解的主要对象就是哥弟真的好GIRDEAR,创始于2011年,定位青春活力年轻化。哥弟理念是物有所值,哥弟真的好的理念就是将物超所值做到极致,属于哥弟公司超值回馈款,产品多元化,满足追求线上价格线下服务的用户。

行业背景

近些年女性受教育水平逐年提高,接受本专科高等教育的女生占比超过50%,获得良好工作的机会大大增加,直接推动女性收入的提升,间接激发女性对于审美的需求增加以及高端品牌的购买力。

2019年,女装行业整体市场规模的增速仍有小幅增长,达到8.56%,2019年我国女装行业市场规模约为10573亿元。2020年,女装市场规模受疫情影响下降至9407亿元。虽然市场规模下降较大,但依旧为男装市场规模的两倍左右。中商产业研究院预计2022年中国女装市场规模将达10446亿元

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(数据来源:Euromonitor、中商产业研究院)

根据CBNData调研数据数据显示,2020年女性买衣服看重的因素中好看/有风格成最主要的考虑因素,占比达34%;其次为材质,占比25%;品牌/口碑排名第三,占比22%;价格在女性消费水平提高后,考虑因素中的占比下降,仅为19%。

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(数据来源:CBNData 前瞻产业研究院)

用户画像

用户年龄定位:25~45岁

核心产品价格:299~999元

哥弟是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一,30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究,需要得体而漂亮的衣着,但传统着衣观念和身材的限制,将她们阻隔在流行与时尚品牌之外,而她们恰恰就是扎扎实实的实力人消费群,哥弟女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题。用户画像与目前视频号直播的用户匹配度相对较高。

视频号布局情况

基础情况:

早在2018年前后,哥弟便加入了直播行列大军,在2020年疫情的催化下,进一步拥抱直播,完成了全平台布局。2021年4月份,伴随视频号直播各项功能逐步完善,总部开始试水视频号直播。

今年初,哥弟线下门店也开启了视频号直播,到5月份,门店的月直播流水已经超过了总部的月直播流水。目前,哥弟在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别,且仍在持续增长,部分门店的直播日交易额达到七至八万,甚至十几二十万,已经远远超过一家门店线下营业的单日销售业绩。

直播账号矩阵:

因为哥弟坚持全渠道价格统一,且不打折、不促销,因此与外部大主播合作双方的风格很难契合,效果并不好,多次尝试后,哥弟确立了以集团总部和区域门店为直播主体的矩阵策略。同时,自己培养的主播更加了解品牌的服装风格,能够更加准确地向用户传达货品信息,激发购买欲。目前,总部为视频号直播培养的主播人数已经超过20位。

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(哥弟总部和线下门店同时段的直播超百场)

直播时长及频次:

从最开始的晚7点到晚上11点播四个小时,调整到下午2点开播一直到晚上11点,再到现在的早上7点开播一直到凌晨1点,直播时长不断延长,直播频率也持续提升,目前,哥弟在视频号直播全年无休

私域布局情况

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哥弟总部在微信生态内运营的触点主要有公众号、小程序、视频号及企业微信,所有运营动作的是围绕公众号展开。而围绕企业微信+视频号的运营体系也还在搭建中,预估后续的重心也会迁移。

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2、货品拆解

购物袋商品拆解

直播间购物袋截图:

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这里的一个小细节是,视频号直播间的购物袋打开后默认展示排序在最后的产品,很多主播习惯性将主讲挂在最后。但哥弟直播间的主讲款都挂在最靠前的链接,在不间断弹出商品链接的情况下,用户进入购物袋后显示的恰好是最下方主推商品,可以顺势下滑查看其他产品。 

哥弟直播货品分类及占比情况:

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以7月26日的直播为例,哥弟GIRDEAR真的好直播间共上架87款商品,其中具体的明细已在上图中展示,占比最高的是上衣,超过一半;裙子及裤子数量相近。但实际讲解款只有8款左右,其余均为挂车品。

哥弟直播间货品价格及占比情况:

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还是以7月26日的直播为例,在上架的87款商品中,核心产品的价格范围在200-500之间,合计占比75%左右。主要讲解的8款产品,也都在这个价格范围内。

过品节奏拆解

哥弟直播间过品节奏:主播/助播痛点卖点讲解——助播展示尺码——主播走秀展示——继续逼单讲解——互动切品 

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(哥弟直播间的话术如图所示,可供参考复用)

3、场景拆解

基础设施

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(设备参数来源:官方推荐视频号优质直播间参照

从布景来看,周围环境像是在线下门店,非常有场景感,且有纵深,在展示环节可以来回自由走动,不过多停留一会就会发现,背景空旷无人,应该是总部专门搭建的直播基地。

直播间的贴片内容,由官方认证标识、主播身高体重、发货保证和尺码标构成,基本也涵盖到了直播间用户常问的问题。

氛围配合

人员分工:主播(出镜试穿讲解)、助播(引导话术、介绍尺码)、中控(弹链接、回复评论、配合喊话);

团队搭配:全天18小时直播不间断直播,分3组人员,每组3个小时轮换一次;

背景音乐:全程播放动感节奏类型音乐,当主播展示走秀时,音量会适当调大。

直播间整体氛围的感觉是比较快节奏且顺畅的,主播负责主要的讲解及出镜上身展示;助播不会出镜,主要负责尺码讲解及补充产品话术;中控主要负责弹商品链接、回复评论区消息,偶尔在逼单解决配合喊话。

4、策略拆解

讲品策略

在哥弟GIRDEAR真的好直播间,虽然上架商品多达8、90款,但全天实际讲解的商品只有8款左右,这8款包含了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等,基本都为各品类下的热销款。

品牌也透露过这样做的原因,以前上100多个款,每个款都要讲解完,没有说这款数据好可以卖久一点。之后慢慢慢慢地提炼出经验:因为直播间的用户是流动的,这一波卖完,又会进来一波新用户。所以某款卖得好,就会持续地去卖。

连带策略

哥弟的连带策略就靠在直播间教用户搭配穿搭,这也是在不打折不促销的原则下,带动销售额的主要策略。同时,这也是延续了线下门店导购的策略。 

在线下销售中,门店导购基于对产品和用户需求的了解,给用户搭配建议,带动销售。这点在线上也成为了主要的销售策略。

巧妙的设计在于,每场直播讲解的7、8款产品,都可以搭配出完整的穿搭,且加上同一款产品不同颜色的组合,可以搭配出的效果趋近于无限多。

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互动策略

一个观察是,直播间的互动主要是围绕在引导评论,对于点赞、停留、福袋的引导话术完全没有,作为头部账号,这样的操作让人有些不理解。 

基于穿搭的销售策略,直播间和用户的互动也都是围绕搭配展开的,例如在切款时,会给用户两个选择,不停地让用户评论选择展示哪个款。同时,用户可以评论看指定搭配,让主播试穿。但实际上,直播间的互动数算不上多,很多用户都是静默下单,也能看出直播间的用户大多都是老粉。

预约策略

在重要的大促直播之前,总部都会通过公众号进行预告,引导公众号粉丝预约总部直播,提升直播的观看数据。而线下门店通常都会建立微信群,门店店长、导购也会加上客人微信,每次直播前,门店会利用私域资源进行直播的预热和转化。

02、打法背后的生意模式

              

到此,其实关于哥弟视频号直播的打法拆解告一段落,但我们依旧有几个疑惑:

1、为什么视频号直播的很多功能,比如福袋、企微名片、预约直播弹窗等都没有使用?

2、这类穿搭内容型的直播,成本通常很高,哥弟是如何保证不亏损的?

3、总部是靠什么策略调动线下渠道配合直播,一起搭起直播矩阵的?

4、靠不打折不促销还能带出销量,背后的最关键的原因是什么? 

为解开这些新的疑问,我们跳出视频号直播外,开始更深一层对于哥弟生意模式的挖掘:

1、直播的一鱼多吃

第一个疑问,随着我们在其他直播平台搜索“哥弟”关键词后恍然大悟,原来同样的一场样直播,哥弟的策略是多平台分发,即抖音、视频号、淘宝、快手、小程序等,至少5个渠道转播同一个画面。因为要保证所有平台直播内容的适配性,所以主播只留下了最基础的产品讲解,同时所有平台的产品排序相同,价格、优惠机制均相同。

在现场配合上,每个平台均有小助理文字回复评论区互动信息、弹商品链接,主播重点回复视频号、抖音直播互动信息,所以用户端基本感知不到异常。 

这种多渠道分发的打法背后,优劣势在哪里,品牌会什么会这么操作?

先来分析优势,靠内容售卖的直播本身就重人力,目前单以视频号直播来看,哥弟门店的单场流量只有几百到两千个不等,虽然相比传统线下流量要大,但大部分门店最终的销售产出是较低的。如果只趴在一个渠道,估计一周就要亏掉一家店。那如何将本提效?最直接的方法就是将同一场直播在抖音、快手等多个渠道分发,人力成本不变,流量却可以翻倍,这是站在品牌和门店来看,最划得来的直播策略。

另外关于劣势,首先这种多平台分发的模式站在平台角度来说是不提倡的;其次对于用户来说,如果主播兼顾不过来多平台的用户互动问题,或出现明显话术“串台”,对于用户的体验是大打折扣的。但总体来看,对于哥弟当下阶段这种模式的优势是大于劣势的。

我们顺带观察了下同是服装行业的歌莉娅,发现同样如此。这种模式核心要解决的问题是,在多平台分发的同时,要兼顾到重要渠道的用户体验。这一点上,歌莉娅相对做得比较好,会在不同平台直播间的贴片上做区分。在视频号渠道会单独增加引导添加福利官的信息,同时配合弹企微名片链接引流用户到私域。

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2、线下渠道的管理

一场直播的成本可以通过多渠道分发,获取更多流量,摊平单个用户成交的成本,那哥弟直播矩阵搭建的成本又是如何控制的? 

我们接着对哥弟的线下渠道进行了挖掘,发现对于矩阵搭建的成本,他做了三方面的扶持:

首先在渠道的管理动员上,对于加盟商的筛选就有别于其他同行,不优先以财力作为评判标准,而会进行一系列考察,选择同品牌有共同理念、有拼劲的年轻人来作为加盟商,以求实现加盟商和品牌的共同成长。同时,不授权区域代理也是他能实现渠道健康发展的重要因素,哥弟采用的是单店加盟的模式,这能保证总部对每一个店铺的开设进行严格把控,也让他动员渠道的成本较低。

其次,对于导购的能力培养也是迅速搭起直播矩阵的关键。在线下门店的日常工作中,门店就会培训导购的穿搭审美,给顾客穿搭建议指导,所以从线下转到线上销售,导购是不缺讲解内容的,对于产品的卖点了解和穿搭组合足以支持起整场直播,这也大大降低了门店主播培养的成本。

最后,总部也解决了门店的库存及发货问题,所有线下门店的销售订单,都可以从广州总仓统一发货,减少了门店处理订单的工作量,只对直播结果负责。

到这里,哥弟每场直播和矩阵搭建的成本都得到了很好的控制,剩下的只要做好卖货转化就能保证最终效益的产出。而他的策略是出了名的「不打折不促销」,到底哪里来的底气?直播间用户吃这一套吗?

3、内容式直播的转化策略

顺着往下挖,我们发现「不打折不促销」也不是哥弟卖货核心策略,而是自然结果打折促销的目的是什么?是清库存,那做好库存和供应链管理,让无库存可清,自然也不需要打折降价。

根据调研的深入,我们发现了哥弟在库存管理上的三个方法:

第一,适时、适量、适款。总部会给门店制定要求,在规定的时间内把相应的款式卖到要求的数量,要知道服装最怕过季,所以这就要求导购必须在换季之前完成当季衣服的销售指标,避免在换季时库存积压; 

第二,导购不评判商品。换句话说,就是要求导购按照总部、门店指定的主推款来进行销售,不能根据个人喜好来选择卖什么,即使导购个人不喜欢的样式,也会有顾客愿意为它买单; 

第三,断色断码款的销售。对于服装行业来说,断色断码很难处理,通常会打折清仓,但哥弟却不这样认为,断色断码款只是暂时没有匹配到合适的顾客并不是买不掉,所以导购会通过穿搭组合,来主动匹配适合这件衣服的顾客,完成销售。

到这里,哥弟不打折不促销也能卖出去货的秘密,相信你也发现了,那就是帮顾客做穿搭建议,让每件衣服匹配到合适的顾客。

在线下,门店导购基于对产品和顾客需求的了解,做出搭配建议,完成连带销售。在小红书上也能看到用户对于哥弟导购的评价


“他们的好处在于,你去试一条冬天的裤子,他会从里到外,把衬衫,毛衣,外套,胸针,围巾,鞋,帽子,都给你配得乖乖的。最后我都是成套成套的买走。而且买回家还很愉快。”

“感觉十年前我妈去买就是这样的服务,见了他家SA才能懂什么叫做被服务,绝对没有网上吐槽SA那些,而且他们SA搭配是有点功底的,否则也不可能让人成套买走。”

在线上穿搭也成为了哥弟区别于其他同行的销售策略,做内容式直播,而不是叫喊式直播。

虽然每场直播上架商品多达8、90款,但全天实际讲解的商品只有8款左右,包含了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等,基本都为各品类下的热销款,可以搭配出完整的一套穿搭。 

同时,一款产品又有不同的颜色SKU,可以组合搭配出的效果趋近于无限多。主播也会根据用户的评论,展示不同的穿搭效果,甚至在展示完后,团队还有一句口号:“整套搭配,颜值翻倍”。

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相比叫喊式售卖和靠穿搭的内容式售卖来看的话,叫喊式售卖,核心是靠渠道的产品的价格机制,只要拿到最低价、最大优惠力度,产品就能卖得动,主播在其中的影响因素较少。就像交个朋友直播间的主播也开玩笑:“有些商品的价格机制足够有优势,就是放条狗来播,也都能卖这么多。”

靠穿搭的内容式直播,核心是靠主播自己的审美和内容能力,什么马甲搭什么打底衫好看又适合直播间的大多数用户,需要主播对产品有了解且有足够多次搭配积累下来经验。哥弟的优势就在于原本线下就是这样做的,现在只不过是搬到了线上,对于培养主播的成本并没有增加,甚至由原来的一天一个导购服务几十个用户,到现在一场直播一个导购可以服务成百上千个用户,效率大大提升。

4、视频号直播的适销对路

挖到这,我们回过头来看,哥弟的内容式直播能在视频号吃的通的一个重要前提,就是用户画像与视频号大盘人群的适销对路。

哥弟在布局线上之前,线下就已经经营了多年,门店覆盖全国范围内的一二三四线城市,已经靠品质和服务建立起了口碑,固定的消费人群是30岁以上女性,这部分群体消费实力不可小觑。

再看目前视频号直播销量前 3 的品类,分别是服饰家居、食品生鲜、个护美妆,占比最大的就是服饰类;而视频号的第一用户也以 40-55 岁女性为主,在直播间下单的用户中,超过 76% 也是女性用户。哥弟的目标用户与目前视频号直播的用户群体匹配度非常高。

以哥弟视频号直播来说,老用户成交占比很高,达到70%左右,可见用户粘性非常好,带来的复购也非常高。通过这部分私域用户的成交,撬动了公域流量进入直播间,也恰好因为品牌调性与公域大盘流量的匹配,涌入直播间的公域流量转化情况也相对较好。

5、微信生态链路的搭建

最后,我们再复盘下哥弟在围绕微信生态的触点建设,在第一部分的拆解中有提到,目前总部在微信生态内的所有运营动作都是围绕公众号展开,并没有加入企业微信来承接流量,但后续搭建围绕视频号+企业微信的运营体系将是值得探索的重头戏,我们挨个来看: 

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企微的搭建

据观察,哥弟的企微号的运营也还在搭建阶段,与各个触点之间的联动也比较弱,添加后话术可以看出,社群等相关服务还在规划中,只有朋友圈在日更穿搭相关内容。

如果将企微和直播打通运营,相信直播间公域流量的沉淀和私域流量的导入都会更流畅,带来的销售增量也非常可观。

具体来说,可以发挥品牌的穿搭基因,打造出哥弟搭配师的IP,围绕用户个性化的需求进行搭配服务,在直播间做不到的1对1咨询,可以在企微中完成;在企微中用户看不到的上身展示,可以导流到直播间内进行转化,将流量始终握紧在自己手中。

其实目前来看,哥弟做穿搭IP是有内容基础的,在小红书上搜索“哥弟”相关账号就会发现,有很多线下店长、导购做起来的哥弟穿搭师的账号,而总部目前需要做的就是把围绕企微的私域体系真正运营起来。

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社群的搭建

官方总部的社群也还在规划之中。社群的玩法也可以参考同是服装行业的歌莉娅,除了将朋友圈目前的穿搭内容直接复用到社群中,还可以结合问题互动、直播预约、福利通知等玩法,将内容的利用效率发挥到更大,也让用户有同频交流的渠道,产生更多转化成交的机会。 

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直播预约玩法

虽然在哥弟的线下门店通常都会建立微信群,门店店长、导购也会加上客人微信,在每次直播前进行宣发预热。但在官方自己的直播间中并没有做太多私域运营,唯一能看到的预约渠道就是公众号的推文露出,目前没有充分利用预约玩法来进行预热引流。

这一点其实完全可以通过运营和工具弥补上预约用户作为精准的目标用户,对于一场直播的各项数据贡献都是占了大头。一方面可以从直播前的私域宣发、直播中的预约弹窗入手完善,同样可以参考歌莉娅,将预约和优惠券进行结合,通过企微1对1来引导用户预约;

另一方面可以借助预约裂变工具让精准流量提前锁定直播我们目前正内测这款自研工具。可以透露的一组数据是,在某头部母婴品牌使用后,预约人数相比以往直播翻了4倍左右,开播前半小时实时在线人数冲破历史记录,用户停留时长从1分钟提升到4分钟,对于直播效果的助力非常明显。

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(上图为零一自研预约裂变工具用户路径图)

03、拆解观点

              

直播就像私域一样,做得好只是一种结果呈现,制胜的核心在于企业原本的生意模式是什么样。

如果拆解在第一部分结束就停止,那我们看到这个案例做得好的地方、差的地方,也只是他在视频号直播持续一年多探索后,取舍的一个结果。直接拿来照着抄,肯定会和自己原来的直播模式、策略产生冲突。那时,你可能会发出一个疑问,为啥同样的玩法、内容,为什么自己照做就成不了呢?

这个疑问随着再往下多挖一层,到了第二部分你就会发现,私域和直播为什么同一套玩法,不同的企业做出来的呈现方式会完全不同。就像同样是社群,为什么瑞幸咖啡只要机器人每天发发券就能成,为什么百果园必须要投入店长的人力来维护运营,背后的关键就是原本生意模式的差异。

就像百果园的定位是服务高质量家庭消费者,虽然产品贵但保品质重服务,要持续强化高品质的品牌心智,那机器人是违背“服务”初衷的,社群也就必须要店长来维护,当然,人工带来的效益也是能够把人力成本覆盖掉的; 

而瑞幸咖啡用机器人来做社群运营,核心是品牌已经有足够强的竞争壁垒,只是需要一个更高效率的出货口,让更多的人群产生消费就可以。批量化的机器人分发效率足够高,成本又足够低,自然就成了最匹配的社群运营模式。

你看,不论直播还是私域,最终能决定长期取胜的关键,在于企业原本线下的生意模式就占据了优胜位,迁移到线上后结合工具玩法让经营能力得到充分释放。 

所以当你再看到一场品牌直播做得非常棒时,先不要着急抄直播间内具体的策略打法,要先回过头来看一看,从他原本的生意模式上你能抄到些什么。这一点,不能本末倒置。

鉴锋
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如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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