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数据资产时代来临,如何激活第一方客户数据?
2022-08-15 09:35:00

根据埃森哲的一项研究,“87%的消费者认为公司保护其信息隐私非常重要,58%的消费者愿意在合规使用客户数据的平台上消费,以此来获得更加个性化的体验”。那么如何才能在保护客户隐私的前提下提供个性化的客户体验呢?

答案就是更好地使用第一方数据。激活第一方数据需要通过一定的技术能力,收集整个客户旅程中的每一次消费者和品牌的互动,并将这些互动数据集成到品牌用来给客户提供个性化体验的营销平台或工具中,比如客户数据平台(CDP)。品牌可以对这些数据进行分析,并应用到营销策略中,构建以客户为中心的个性化体验。那么,哪些数据是品牌可以使用的,这些数据可以提供哪些价值?使用的时候有什么要求?

   01 正确看待第一方数据和第三方数据

要想游刃有余地使用数据,我们首先需要知道哪类客户数据是可以被我们使用的。在品牌与消费者的互动中离不开两类数据:第一方数据和第三方数据。然而这两类数据有本质上的不同,具体的概念和区别如下:第一方数据是指品牌直接从客户那里收集的数据,第一方数据包括客户查看或从品牌那里购买的产品、他们访问品牌的网站、APP、小程序商城的频率,甚至是品牌存储在 CRM 中的客户数据信息。举例来说,消费者A到某品牌店铺购买了一件衬衫。在A完成购买之前,该品牌会询问A是否要创建一个购买账户。A填写了一个表单,告诉了品牌方他的名字,分享了他喜欢的服装款式和对应场景,并提交了自己的收货地址。当A完成购买后,这件衬衫也成为他个人信息中的一部分。这是A有意愿与品牌方共享的所有第一方数据。

和消费者A一样,大多数情况下,客户知道品牌正在收集这些数据,并希望与品牌互动时通过它来获得更优质的消费体验,第一方数据受到国家数据安全法律的保护,因此在使用过程中,消费者和品牌都更有安全感。

第三方数据是品牌从第三方购买或获取的用户行为信息,它通常来自于多个网站,并根据用户兴趣,人口统计数据,购物行为等进行分类。这部分数据通常是未经过消费者本人授权下收集的,并在未经明确消费者许可的情况下在公司之间共享。举例来说,消费者B申请了一张手机SIM卡,并提供了关于自己的工作、收入和详细地址等信息。如果运营商将这些信息(连同消费者B的其他个人基础信息)出售给信用卡公司,信用卡公司得到的就是第三方数据。虽然消费者B向运营商提供了信息,但他并未选择或同意与信用卡公司共享这些信息。

作为消费者,如果曾经被各类不相关的推销电话和邮件困扰过,大概率会对第三方数据带来的糟糕体验和不安全感深恶痛绝。第三方数据之所以淡出了大众视野,其原因在于第三方数据往往是由与消费者没有直接关系的第三方公司整体收集,并提供给品牌,这不仅会遭到消费者的反感,在品牌实际的运营过程中,也会因为无法区分具体的目标受众,导致无法分析具体的消费者数据而在运营过程中感到力不从心。

   02 第一方数据有哪些价值

数据如同个人隐私,无论是品牌还是客户,都不希望自身的数据被泄露,或者与第三方共享。而第一方数据的优势就在于,它不会与其他企业共享,能够最大程度地保护双方隐私,它通常也比第三方数据更准确,因为它反映了来自品牌自己的渠道(网络,移动,店内等)的实际消费者行为。

与第三方数据不同,第一方数据是在征得客户同意的情况下收集的。这意味着客户知道品牌正在收集的信息类型以及它是如何被使用的,因此品牌在尝试使用第一方数据时不会遇到太多的数据敏感和隐私问题,客户在使用品牌方产品的过程中,也会更有安全感。更重要的是,由于第一方数据是品牌通过与消费者或者受众的互动收集的第一手客户数据资料,它直接来自于您的客户,因此这部分数据与业务相关,并且具有极高的准确性。一方面,品牌可以对第一方数据分析和管理,预测消费者的行为和购买模式,为消费者提供差异化的购买策略。另一方面,品牌依据第一方数据得出了有价值的市场信息和消费者洞察,这些可以为消费者创建高度个性化的广告体验和营销服务,深入地建立客户关系,增强客户对品牌的信任度,留住消费者。

   03 如何激活和利用第一方数据

由于第一方数据直接来源于消费者,是最重要的客户资产,品牌可以多维度地利用第一方数据,应用于品牌营销和精细化运营,并为消费者提供个性化体验。然而,品牌要想使用第一方数据,还需要采用科学合理的方法,首先需要确保数据来源是合规合法的,使用这些数据的团队是安全可靠的。为了帮助品牌更好地激活和使用第一方数据,我们梳理了几点核心要求:

  • 获得授权

在制定数据策略、构建个性化的消费者体验之前,请务必保证收集到的数据是品牌可以安全使用的,因此需要制定相应的协议并在内部达成一致:品牌将收集哪些客户数据?如何使用这部分客户数据?该制定怎样的客户协议?当协议确定后,需要和消费者进行有效地沟通,并告知消费者,品牌收集了哪些数据,以及将会如何使用,征求消费者的授权同意。

(品牌微信小程序客户授权确认界面)

保护消费者数据是一项重大责任,品牌必须要做到尊重消费者,才能构建与消费者的信任。另外,在品牌内部,并不是所以人都可以查看客户数据。品牌需要确定给谁开放第一方数据的访问权限,并制定相应的规则和管理条例,为消费者的数据安全保驾护航。

  • 定义标准

当所有人对第一方数据的收集达成共识后,还需要确保收集的数据在相关触点上都是标准化的,这样可以帮助品牌清楚地定义数据的来源,提供一致的命名规范和框架,并提供有关如何定义和理解这些客户数据的标准文档材料。CDP就是很好的工具,可以帮助品牌实现这些数据的统一规范和要求,以保持数据的统一性、完整性。

  • 确保质量

接下来,品牌需要确保数据是按照前两个步骤中定义的预期要求来收集的。因为,即使有严格的标准和规范,一些和品牌制定的标准规范不匹配的脏数据也会不可避免地进入数字营销系统和相关分析工具中。为了避免系统收集这部分脏数据,品牌必须进行质量检查,以便提前捕获这些不规范数据。

  • 统一管理

在真正应用第一方数据之前,还需要确认数据的管理是统一的,以便数据可以及时地同步到数据管理平台。这意味着,当数据在一个渠道发生变化时,它也会实时地同步在其他数据管理系统中,避免因数据不同步造成的客户数据流失和数据不一致等问题。

   总结

激活和利用第一方数据是品牌数字化营销的开始,现在CDP(数据管理平台)已经被全球各行各业的营销人员、代理机构和品牌方使用,帮助品牌通过对客户数据的统一整合,提供消费者感兴趣的内容以及打造更优质的客户体验。

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