APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
纯私域年入9亿,泡泡玛特究竟抽中了哪套运营盲盒?
2022-11-11 13:49:00

这句台词你一定听过:“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”

盲盒的商业模式便是如此。商品被商家放在盒子中,但是买家在打开之前,并不知道自己买到的是什么。这种在许多人眼中或许匪夷所思的商业模式近些年来备受Z世代消费者追捧,盲盒品牌泡泡玛特也由此进入大众视野。在过去的三年内,泡泡玛特销售增长接近十倍,造就千亿市值。即便受疫情影响,泡泡玛特营收依然实现了逆势增长。

从泡泡玛特的财报中我们不难发现,私域运营、小程序研发合力抵消了部分因疫情引发的消费下行而带来的不确定性。泡泡玛特的私域武器库中都有哪些法宝?今天我们就来试着解读一二。

01、公域种草抢占用户

泡泡玛特的兴起离不开Z世代,其目标用户群体年龄在18-35岁间,盲盒女性玩家占比高达75%,且大多为一二线城市年轻白领、公司职员,有着不错的收入水平。

因此,泡泡玛特始终对自身的目标群体保持着明确的认知,并未采取广撒网大范围投放的低效模式,而是选取年轻消费者喜爱且带有社交属性的线上平台,如微博、B站、抖音等,建立多元化营销渠道,通过流量的精准投放及商品运营进行消费引导,帮助品牌与消费者实现更好的沟通与触达。例如,泡泡玛特会通过微博账号进行新品预告、全网宣发等。

除了官方种草外,用户的主动种草也不可或缺。在B站搜索种草泡泡玛特盲盒、直播开箱的视频不胜枚举。正是基于对年轻人喜好与消费心理的精准洞察+公域全渠道的种草,泡泡玛特成功占据了年轻用户的心智,让用户通过社交传播实现裂变增长,成为了转化的关键点。

02、线下门店私域导流

由于盲盒属于非刚需、高情感溢价产品,往往会更依赖于体验感和服务,而门店同时又寄托着品牌的理想,期望给到消费者好的感受。因此,即便近年来泡泡玛特潮玩业务不断扩张,但对于线下门店开业却始终是谨慎的态度。

泡泡玛特的线下门店一般开设在核心商圈一楼或负一楼中心地段,不仅能让潜在用户第一次接触时就更直观地感受潮玩文化的魅力,同时也是绝佳的引流入口。

在线下门店和机器人商店,从宣传手册,海报到商品包装盒,所有显眼的地方都可以看到泡泡玛特的小程序入口。即便消费者错过了这些触达方式,导购员也会主动找到顾客引导扫码成为会员,积累原始用户。通过门店造势和店员引导进行线上引流,方便对用户进行全渠道渗透。从泡泡玛特2021年的财报来看这一举措极为有效,线下目前仍是泡泡玛特的销售主阵地,收入占比约为47.3%。

03、私域沉淀用户

正如泡泡玛特创始人王宁所说:泡泡玛特从来不是一家盲盒公司,而是基于盲盒的潮玩公司,最终目的是要做一个基于用户的“消费部落”。或许实现这一点的关键就是私域流量的运营。我们仍可从人、货、场三方面解读泡泡玛特的私域。

人 :用户运营

Z世代人群生来就是互联网的原住民,网络就是生活中的一部分;社交网络又打破了地域性,跨越年龄阶层,加剧了对Z世代的深层次影响。泡泡玛特正是看准了这一点,以大众用户天然的社交属性为核心,为品牌打造可持续裂变的引爆源。泡泡玛特专门打造了具有强社交属性玩法的泡泡拼图玩法,用户可以给好友赠送拼图碎片、交换碎片,还能互相助力获得拼图碎片,最终获得完整拼图、兑换实物大奖。这一玩法不仅每天激发用户活跃和裂变,也增进了用户之间的感情交流。

除了强社交属性的游戏外,泡泡玛特还为他们量身打造了一款“养成类小游戏”,并定期推出限定主题皮肤,通过持续运营和养成游戏培养忠诚度,形成用户和IP的深度情感链接,帮助品牌构建可持续增长的生态。

 

货 :购买游戏化

拆盲盒本就有一种不确定性与惊喜感,为了进一步刺激消费,泡泡玛特特意将购买行为也游戏化,例如线上通过在线抽盒机同时模拟线下抽盒的排队倒计时,营造出抢购过程的紧迫感,让用户身临其境,不自觉地沉浸其中。

此外还有奇遇玩法,超低价盲盒产品每月上新、售完即止,增加不确定性带来的惊喜感和玩乐感。更有让人上头的“一番赏”,神秘头赏限时限量掉落,打造出“一期一会”的抢购场景——今天你不买,可能以后都买不到了。

场:社群运营,构筑“消费部落”

泡泡玛特的社群分为两种,一类是自发社群。“Z世代”的归属感往往源自小众的兴趣圈子,他们的圈层虽小却自成体系,有极高的参与度。在主流文化之下,创造出了一个个属于自己的特定社群。在这类社群中,盲盒就是他们的社交货币,在群内分享讨论、收藏议价让他们找到了认同感。泡泡玛特官方小程序泡泡抽盒机也会以卡片分享的形式,出现在1万多个自发社群内,让年轻人们感受到 IP 乐趣。

但有了这些自发社群还不够,泡泡玛特依然决定尝试建立官方社群,并将两者定位进行更为清晰的划分。对于搜寻讯息能力较弱的新用户来说,他们找不到话题聚合的社群,潮玩作为社交货币的作用就会进一步弱化,官方社群的存在是为了帮助用户更好地找组织。在不到一年的时间里,泡泡玛特就通过企业微信建立了超过800个官方社群,吸引了10万多个用户的加入,他们能在这里认识第一批同好,建立对品牌的归属感。

在社群的运营过程中,泡泡玛特通过遴选和培养合适的社群KOC来带动、引领社群话题和体验,让用户产生交流让玩家解答玩家的问题,既减轻了客服的管理工作量又培养了社群 UGC 氛围,从而将前期不太稳定的私域“流量”,逐步转化为对泡泡玛特潮玩商品和企业品牌有粘度的“留量”,这些KOC也直接影响了社群成员的消费行为,泡泡玛特便依靠这样的社交传播氛围实现了销售增长。

会员体系

泡泡玛特的会员体系分为两类,一类是由泡泡值、泡泡积分和勋章馆组成的用户成长体系,无须花钱,注册就能成为会员。泡泡值根据会员最近半年的消费金额评定,并按照积分等级赠送抽盒卡片,无形之间又增加了购买动力。泡泡积分可以在每次消费时兑现或兑换线上抽盒机的优惠券,根据会员等级、消费渠道的不同,积分数量也不尽相同,并随着时间的推移清零,有效保障消费的复购频次。

 

付费会员则叫泡泡玛特优享卡,699元一年,可享受新品优享、欧气加倍、成长加速、会员日狂欢4项权益。截至目前,泡泡玛特在微信私域沉淀的会员已经超1000万,而会员体系所带来的效果在财报中也可见一斑:2021年会员贡献销售额占比92.2%,会员复购率56.5%。

总结

在泡泡玛特抽了盲盒后,品牌又该如何把将盲盒变明盒,抽中最适合自己的营销策略?

Linkflow
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
Linkflow
Linkflow
发表文章52
确认要消耗 羽毛购买
纯私域年入9亿,泡泡玛特究竟抽中了哪套运营盲盒?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接