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奇多玉米棒在B站整活,有内味了!
2022-08-15 12:07:00

在这个漫天是“梗”,不断爆“热点”的传播环境中,年轻人总是在追逐着好玩、新鲜的内容,品牌们也一直不倦地在其身后追了又追。

但品牌传播的目标在于,要去做用户文化的引领者而非追随者,不能总是跟在屁股后面炒冷饭。而要解决这个问题,就要探究年轻人所热爱的内容背后,是否有着一些可复用的规律。

对这个规律的探索,不妨直接从2022年B站那些走红的内容中去寻找。 

前阵子“二舅”的故事从B站火至全网,无论故事中是否有虚构部分,但都不影响我们发现,戳中年轻人的“情绪”,就容易释放巨大的传播能量。还有大妈的那一句:“退!退!退!”,在逗比的Battle中演绎了超魔性洗脑的动作,再次引发大量魔改;还有今年街头频频出现的小学生暗号——“孤勇者”,又掀起了全网的跟风模仿。

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这些爆火内容,其实有三个关键词给到了品牌,分别是:“情绪”、“魔性”、“跟风”,并分别对应着:关注评论、主动分享和二次创作,它们正是品牌和年轻人沟通时应当参考的规律。

但,年轻人传播光好玩就够了吗?

上面提到的规律对品牌来说,更多地只是一个方向,并没有真正解答如何“落地”。因为大部分尝试过年轻化沟通的品牌会发现,这中间存在着很多典型的难点。

比如,创意的魔性,但品牌做的魔性内容,不一定能激发TA们的兴趣;再比如,在大量的洗脑、二次元、鬼畜等素材中,品牌玩得忘乎所以却又担心忘记自己是谁、丢掉自己的品牌调性;还有特别常见的,创意只顾好玩却没回归到产品上来。

这些重重复杂的问题,在赞意看来其实就是一个总的思路:生意型创意——既要有传播性,还要实现商业价值。

举个超好玩又典型的案例。赞意和奇多玉米棒最近在B站整活,让用户疯狂“抖手”的同时,还解决了生意上的目标。

先来看看这个超好玩的核心创意——《浓浓抖手舞》。

再来欣赏下弹幕,“官方整活最为致命”、“我的耳朵”、“谁啊!想出的!啊啊啊啊我疯了!!!”,在无比魔性的风格中,刷屏的不只是弹幕,显然还有产品本身。这支品牌视频成功冲上全站TOP100,并且拿到舞蹈区TOP1与近15万次点赞的成绩。此外,案例还发起了大量的内容运营,如牵手优质UP主共创、发起召集令等等。

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接下来具体来看,整个案例是如何一步步完成——生意型创意。 

01、锁定品牌的生意目标

先来看品牌,奇多玉米棒作为一款针对05后的零食品牌,这次传播刚好是针对暑假场景而来,并有着几个明确的商业目标:1)有效覆盖目标用户;2)在心智上实现产品种草;3)提升TA对奇多玉米棒的认知度。

在生意型的创意理念下,这三个商业目标就可以一一拆解,找到应对之策。

生意洞察:生意型创意理念的出发点,是锁定品牌的信息锚点,是指要从品牌与产品出发,确定本次传播的核心信息是什么,使创意回归到生意上来。奇多浓郁玉米棒无论是用户口碑,还是产品自身主打的卖点都是:味道浓郁,粉料十足。于是创意就抓住了这个产品特质,为品牌提炼出“超有料,超浓郁”这个信息锚点。

媒介洞察:生意型创意的第二步,在于优先确认媒介的选择。品牌的TA是05后,他们活跃在哪个平台?这个平台又有着怎样的内容风格?因为在碎片媒体时代,不同媒介平台的内容玩法与风格完全不同,如果媒介没确认,内容很难对味。最终锁定了TA广泛活跃且浓度很高的B站。

创意洞察:生意型创意的最后一步,就是让产品始终成为英雄。这其中涉及两个关键问题:产品的特质是什么?受TA喜欢的B站创意是什么?通过前两步的分析,赞意在创意中把洗脑魔性、易于模仿的内容与产品的“超有料,超浓郁”做结合。最终确定了核心idea,创作一支“浓浓抖手舞”,用产品端创意驱动整个营销链路,让TA乐意看的同时参与抖手舞模仿创作。 

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02、让品牌创意有B站内味

再来看具体执行,创意有B站内味容易,但如何让品牌创意有B站内味?

答案就是,让产品化身为魔性本身。 

先来看看魔性的歌词文案:一起来跳/奇多浓浓抖手舞/浓浓浓浓/奇多浓郁抖不掉/浓浓超浓郁的奇多/浓浓浓浓浓浓浓浓/抖抖 抖不掉的奇多/抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖… …,可以说全篇歌词都紧扣了产品“粉多浓郁”的特质,把其转化成魔性重复的语言,并在欢乐的气氛中把Slogan进行输出。

再来看看魔性的舞蹈动作:超夸张但有趣的神情,配上让人看跪了的魔性抖手动作,戏剧化氛围拉满同时,再次把产品吃完粉超多,不得不抖手的信息点持续输出。

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再从整体的视听体验上看,经典歌曲的魔性二改,TA喜欢的二次元风格融入,产品浓郁卖点的HighLight,不得不说,产品成为了魔性本身。

03、精细化耕种TA的参与度

精准的策略下,带着产品玩的品牌核心创意彻底出圈了,但这并非最终的胜利。核心的落脚点是要带动用户的二创、魔改,形成滔天巨浪的自来水。而这往往是最艰难的部分,所涉及到的方法也会更加追求细节与专业。

生意型创意的方法论认为,在“碎片化”背景下,用户追求新鲜感、多样化的内容,应对之策只能是不断提高内容的生产效率。 

这就意味着品牌不得不从营销内容是“艺术品”的传统思维中跳脱出来,而选择提供多元多样化的内容,来带动用户的参与度。品牌为此必须要搭建一个完整的内容生产系统,可以包含:品牌自生产、明星、KOL、KOC、联名、KOS等众多角色。

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赞意根据奇多玉米棒此次的具体需求,通过三方面的力量来提高品牌的内容生产效率,其一是借助UP主们的产出和影响;其二是品牌要自生产内容“主动搞事”;其三则是吸引TA们自愿参与,成为KOC,为品牌制造UGC。但接下来的核心是如何选择KOL,如何尊重他们的内容调性,同时又辅助他们的内容始终能让产品成为英雄。

经过分析,项目主要锁定生活区的头部UP主,他们有着较高的粉丝量,而且粉丝的互动表现也十分优质。但精细化的内容管理在于三点:1)UP主的二创内容,品牌尽可能不去影响其原创性;2)与此同时会锁定两个底线,保留产品的USP与品牌价值观,以免过度放飞自我;3)此外还会分析UP主以往表现出色的内容,给予一定的内容创作建议。

在三个创作建议下,UP主们开始整活了,而且一个比一个精彩,同时品牌还通过硬广助力,19位UP主中有10位登上B站排行榜,且3个进入全站TOP100 ,整体播放数据和互动数据超2倍完成! 

UP主们纷纷上榜,有效激发了TA们的关注与跃跃欲试的心情,品牌也与此同时主动发起引导用户参与的召集令,通过大量的奖励与互动内容玩法,吸引用户参与。

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在召集令的页面中,品牌调动了丰富的UGC战术,从参与奖励、分享博文、观看UP主内容、赠送零食礼包,再到扭蛋观看魔性舞蹈GIF、大奖抽取等多种玩法,从内容、互动、KOL、奖励等角度全方位拉满用户的参与度。

最终通过内容生产的精细化运作,奇多成功激发目标用户们积极地点评赞与模仿参与,品牌召集令页面的浏览量与讨论量也远超品牌平均水平,在暑期同预算级别的案例中表现TOP1! 

综上,品牌下场到B站玩梗,或者在任何渠道与05后们沟通,绝不能是一场独角戏,也不是孤独自嗨,更不是把产品抛诸脑后,只求好玩。

从生意型创意的逻辑来看,正确的姿势是:理解产品是谁、TA的话语体系是什么,然后捆绑品牌去创作其喜闻乐见的内容,并通过内容生产体系实现覆盖度与参与度,打造真正的生意型创意。

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