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又亏3亿!“网红海底捞”彻底死了!
2022-08-16 14:00:19

“火锅一哥”海底捞依然没能回到从前的高光时刻。

8月14日,海底捞披露上半年财务数据,净亏损预计为2.25亿-2.97亿元,近3亿的亏损额相较于上年同期净利润9650万元,相当难看。

图片来源:@新浪新闻微博

对于亏损,海底捞官方解释称由于今年3月-5月反弹的疫情导致中国内地若干餐厅停止营业或暂停堂食服务,客流量减少。还因“啄木鸟计划”导致门店数量较上年同期有所减少。

但无论如何,面对亏损以及接连下挫的股价,海底捞亟需用盈利来向资本证明自己。

海底捞的“误判”

海底捞此次的亏损并不令人意外,相反,而是一个延续。

今年3月,海底捞发布2021年报显示,海底捞实现收入411.1亿元,同比增长43.7%;亏损41.6亿元。

图片来源:@动机资本微博

如今,亏损继续,说明海底捞当年战略误判产生的负面效应还在继续。

2017年底海底捞还仅仅只有273家门店,2018年上市当年新开店近200家,2019新开308家。彼时正是海底捞最风光的时候。

时间到了2020年,但当时肆虐的疫情并没有阻止海底捞扩张的步伐。当年继续猛扩544家店,2021年上半年再度新增299家。

盲目扩张的第一个结果是曾经引以为傲的经营指标翻台率急剧下滑。2018年,海底捞的翻台率达到顶峰,为5.2次/天;2021年则逼近3.0次/天的盈亏平衡线。

图片来源:@海底捞微博

这样的扩展虽然在疫情停摆的餐饮业让海底捞营收大涨,创历史新高,但净利润却亏40多亿,把上市后累计40多亿净利润一把亏光。

彼时,张勇在内部对海底捞的扩张战略做出反思:

2020年6月份我判断疫情在9月份就结束,但对趋势的判断错了。2021年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。

福无双至,祸不单行。与亏损相对应的是海底捞的“杀手锏”服务也遭遇质疑。

亏损就像第一个倒下的多米诺骨牌,过度涨价、调料人造肉、缺斤少两等问题也频繁曝光,尤其是今年年初私下给顾客贴标签的事件曝光后,海底捞似乎慢慢走到了消费者的对立面。

图片来源:网友微博截图

为了自救,海底捞在2021年11月推出“啄木鸟计划”,截至2021年底,已有260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关闭,32家餐厅暂时停业休整。

而从去年12月到今年6月,半年时间,海底捞门店数量又减少近80家。

亏损与关店的结果直接反映在资本市场上,自2021年2月高点算起,海底捞市值最高跌幅达到83%,一度高达4800亿港币的市值如今已不足千亿。

海底捞走不出泥潭

主业亏损,也拖累了海底捞的海外业务,2021年海底捞新开设了22家餐厅,较2020年的36家有所减少,2022年第一季度则新开了3家。

与此同时,自救模式也顺势开启,海底捞把目光投向了“火锅”之外。

早在2020年疫情期间,海底捞在官方商城上线16款到家“方便菜肴”,新鲜现做,24小时送达。

为了开辟新的营收渠道,海底捞还在积极探索多品牌经营。截至2021年底,除海底捞餐厅外,还拥有若干自营餐厅如汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等。

图片来源:网友@宁静致远微博

但是,想要靠这些子品牌出圈,似乎很难。

时间来到2022年,海底捞自救步伐明显加快。

先是3月在深圳、武汉等地,海底捞门店摆摊售卖瓜果蔬菜,到4月部分门店开启“预定式”外卖盒饭业务,再到今年5月上线了冒菜、烧烤等菜品,其关联公司蜀海更是推出预制菜套餐团购。

图片来源:@小红书网友

同时,海底捞还打通线上线下流量,统筹全国各地门店与“捞点好货”自有平台,以及第三方外送平台实现对接。

图片来源:网友@薅羊毛微博

为此今年6月,海底捞成立社区营运事业部,专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新,部署“到家+到店”核心战略,探索和满足餐饮消费新需求。

相较于以往在门店设立免费美甲区,到卖奶茶、增设付费手机壳DIY活动区为了提升服务,海底捞五法八门的自救行动显然是奔着赚钱盈利的目标。

但从结果来看,尽管海底捞每一次的自救行动总能在网络引发巨大舆论关注,但关注度并没有转化为经济收益。

2017年——2021年,海底捞的餐厅营收基本都维持在96%以上,其他餐厅经营、外卖业务、调味品及食材销售、其他等业务营收占比微乎其微。

海底捞的自救似乎并没有奏效。

谁杀死了“网红海底捞”?

现在,我们一个明显的感受是海底捞不红了!

作为“初代网红餐厅”,海底捞在餐饮行业尝到了许多“头啖汤”,无论是排队几小时、黄牛排号等令人咋舌的火热等位场面,还是海底捞的新奇服务,都使它成为整个餐饮行业的“顶流”。

图片来源:@重庆游品微博

但如今,相较于几年前因做到极致的服务、DIY蘸料屡屡引爆全网,近两年与海底捞相伴的总是亏损、关店、负面新闻。

曾经火锅界的一哥,已然跌落神坛。

可以说“网红”身份成就了海底捞,也害了海底捞。

对于网红,人们总是期待海底捞源源不断的给消费者带来惊喜,但随后的几年里海底捞给大众带来的不是惊喜,而是惊吓。

从陷入“包间监控”风波到层出不穷的食品安全问题,被网友戏称为“频频出事,屡屡道歉”。

一方面,人们开始质疑海底捞那近乎“变态”的服务是不是有些本末倒置了。

另一方面,同样因服务而著称的巴奴火锅提出 “服务不过度”的口号直指海底捞的服务是打扰。

很快,海底捞失去了“滤镜”庇护。

除此之外,网红经济大潮下,许多餐饮品牌也都学习海底捞,玩起了“网红餐厅”的概念,各种网红火锅品牌层出不穷。

图片来源:@凑凑火锅微博

有迎合了消费者对健康、便捷的需求,主打「一人一锅」的呷哺呷哺;有集火锅与茶饮为一体的品牌凑凑火锅,也有前两年依靠明星陈赫崛起的贤合庄.....

它们纷纷复制着海底捞的爆红模式:线上种草,年轻人打卡排队,然后发朋友圈和各种社交平台,演变成“不排队就不是网红”的荒诞场景。

于是,习惯了喜新厌旧的年轻人瞬间觉得海底捞失去了吸引力。

那个因服务著称的网红海底捞形象在人们心目中也越来越模糊了。

但作为餐饮品牌,食物味道和质量才是永远的“硬通货”。服务是必选项,而非加分项。

有人说即便海底捞短时间之内能够凭借服务取胜,但在未来的发展过程当中,这不可能一直成为它的加分项。

海底捞如今的境遇正在验证着这句话的正确性。

历经种种,现如今夸赞海底捞服务好的人越来越少,抱怨贵的人越来越多,失去网红身份庇护的海底捞,正沦为一家普通火锅店。

有人说餐饮店的寿命平均在2.7年左右。海底捞虽然穿越了死亡周期,但日子越来越不好过是不争的事实。

用创始人张勇自己的话说:“苦果只能自己咽下。”

参考资料:

1、21世纪经济报道:海底捞发出预警:亏逾2.25亿元!半年少了近80家门店

2、南方日报:海底捞年利润暴跌90%,“网红餐厅”还能走多远?

3、宏哥谈商论道:海底捞为何没以前那么火了?“缺斤少两”,是常态还是意外?

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