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饿了么的“小”创意,掀起一轮浪漫社交流行
2022-08-16 13:47:16

看多了宏大叙事、扎心煽情的品牌创意后,这一届用户开始越来越青睐那些能为生活带来一点小乐趣、小情趣的“小创意”,比如前段时间刷屏的瑞幸X椰树,肯德基可达鸭就是如此。

而最近,饿了么又再次验证了“小创意”也能带来大惊喜。

我们常见的外卖小票,被饿了么变成了一个全新的“社交工具”,带着年轻用户们一起「以小票之名」,在小票备注里进行趣味沟通,成功掀起了一场浪漫的社交热潮。

01、贴心洞察“社交”诉求,创意开发小票备注花式玩法

“热衷社交”是当代年轻人的一大标签。但在长期沉溺于线上虚拟社交,导致“人均社恐”的年代,年轻人们反而越来越渴望能够用一种创意又走心的方式,来加强现实世界的社交联系,去传递、分享那些生活中的情感与情绪。

饿了么小票早就已经被年轻用户们瞄准,成为沟通与分享的新工具。过往在社交平台上,就不乏许多用户分享的趣味备注、暖心备注。这一次,饿了么从用户故事里提炼营销创意,开发出“以小票之名”的玩法,凸显小票的“社交价值”,就是在正式回应当代年轻人的新式社交诉求。

满足社交需求的基础上,饿了么还针对具体人群、场景需求,从收集来的100个年轻用户外卖故事里, 选出6个进行创意演绎,为用户们率先“打样”,展示小票备注的花式玩法。

饿了么小票还能怎么玩?

原来饿了么小票备注可以「异地传情」,将异地恋人之间的情意随时随地,变成看得见的心意。

小票备注还可以「拯救职场不开心」,高情商玩转职场,用一杯奶茶就能善意提醒老板下班——下班的快乐就此轻松收获。

没想到小票备注还能「向TA求婚」,人生大事的仪式感不一定要兴师动众,用心为爱人制造的小惊喜,往往最动人。

「超诚意道歉」也可以用小票备注,一段真挚表达加一杯好喝的饮品求原谅,才叫诚意满满。

小票备注甚至还可以「规避风险」,随时温馨提示用户网聊需谨慎,一路走在反诈前线。

小票备注还能带来「清凉小惊喜」。户外露营想来点清凉感,小票备注帮你转达,好心商家就能送来满满大桶冰,让你清凉一“夏”。

这些覆盖多场景、多人群的小票备注创意,让“小票社交功能”变成了有代入感、可借鉴的玩法,启发着更多用户加入小票社交,并基于各自的场景需求去建立更多有趣、温馨、有爱的社交沟通。为了将这种社交玩法更快地传播、扩散给用户,饿了么还联动多方资源,掀起了“小票社交流行”。

02、联动多方资源掀起“小票社交”热潮

谁能料到,一张外卖“小票”有一天会有这么大的“排面”。

饿了么充分发挥其“社牛”属性,将城市餐饮、芒果TV等品牌,人气明星以及广大网友用户,全都调动起来,把小票备注玩成了“脑洞创意大赏”。

1)品牌联动:创意玩梗调动用户热情

品牌商家向来是饿了么触达广大用户的一大端口,小票社交的流行自然少不了它们的合作推动。

饿了么联动长沙、杭州两座网红城市的27家餐饮品牌,超3000家门店,还同时跨界联名最火最热电视IP芒果TV打造了系列“创意人设小票”以及联名杯套、背包等创意周边,解锁了小票新脑洞。

这些品牌小票被做成一张张“好运符”,并在备注里模仿着各种人设的高情商社交口吻,手把手教用户趣味表达,也将活力、好运和祝福一起传递给用户。

芒果TV日常霸总超有梗,不能包下鱼塘就包了今天的奶茶;孤傲又孤单的都市人都是江湖高手,在哪里都能留下传说,必配一张江湖高手符彰显气质;叱咤职场符最适合奋斗中的打工人,奶茶加料,能力有料,好运常在;白莲花笑里藏刀,以柔克刚;励志废柴也能闪闪发光,吃好喝好就是超能力。

各种夸张的趣味人设小票,让不少用户都忍不住对号入座,借外卖晒出自己的心声和好运期待。芒果TV甚至还贴心地为每一种人设准备了观影指南。而通过这些品牌联动小票,饿了么不仅直接将玩法推广给真实用户也让合作品牌们在趣味触达与互动中,收获着年轻用户的好感。

2)明星联动:宠粉小票撬动粉丝传播力

不止有品牌,饿了么还邀约了刘恺威,赵露思,李纯,刘也,方书剑等一众明星艺人,集体为饿了么小票活动打call,并在小票上写下他们想对粉丝说的话。同时明星们也对自家粉丝发起邀约,邀请他们在小票备注上,写下想对爱豆们说的话。

在这里,饿了么小票又为了明星与粉丝沟通的创新渠道。而这招宠粉玩法,不仅调动粉丝参与热情,更撬动了粉丝们的传播力——明星粉丝在各个社交平台上都是活跃的社交人群,他们常常能快速带动品牌信息和营销活动出圈。饿了么邀明星与粉丝助力等于是带“小票社交”传播驶入了一条快车道。

3)用户联动:线上、线下趣味吸引自来水传播

当然,任何能够掀起热潮的营销,背后最有力的推动者还得数普通网友、用户。这一次,007注意到,不管是线上还是线下,饿了么都凭借一系列互动事件,成功收获了不少用户“自来水”。

在线下,饿了么将小票社交故事结合城市氛围,进行了浪漫传播。9个趣味小票站台落地杭州,讲述着小票备注背后的那些趣味、暖心故事。设计感和氛围感都拉满的小票广告,很快被KOL和普通用户们发掘,将其变成了网红打卡点。

在另一边,长沙黄兴路步行街恋爱天台还举办了一场“饿了么小票展”。在这里不仅能看到小票故事,各种品牌联合创意,小票还被放大、悬挂,被制成镜面装置,在光影中变成了出片神器。

不管是户外广告还是小票展览,均在扩散“小票社交”创意,打造活动氛围外,带动着线下用户主动打卡、晒图,实现了“线下创意反哺线上传播”

在线上,一个#杭州打工人准点下班小技巧#本地热搜话题,成功将饿了么小票带入热议中心,截至目前话题已超6000W阅读。作为能够「拯救职场不开心」的利器,饿了么小票备注提醒老板早下班的玩法,通过户外广告被带到了打工人上下班路上,趁着“秋天第一杯”奶茶的热点加持,被用户们纷纷效仿、讨论。不知道杭州秋天的第一杯奶茶,有多少是为老板点的呢。

长沙小票展也带着#长沙人有多喜欢看展#、#小票备注还能这样玩#的双话题跻身长沙热搜榜第七, 曝光达7700W。话题中不少达人+素人通过自来水传播,分享着各类奇葩小票备注内容。小红书以及抖音上也有不少长沙达人同步围绕订单小票进行种草,吸引更多本地用户前往平台下单,get同款商品、周边,整体曝光达873W

一个简单的小票备注创意,在饿了么推动下,成为了线上、线下都广泛卷入了用户参与的流行。看到这里,相信很多人都有疑问:

为什么饿了么“小票”创意虽小,但依旧能够打动广大用户,掀起社交热潮?

03、饿了么的“小创意”为何动人?以细节服务传递品牌温度

在新鲜、有趣的创意背后,饿了么打动用户的是在细节处传递出的品牌温度。

饿了么通过小票这个载体,把每一单配送都变成了一次品牌与用户,用户与用户以及平台与用户真诚交流的契机,并在其中用一点小创意,创造着日常的小确幸。

而正是这一点又一点的服务细节和一个又一个的小创意,让饿了么业务与品牌形象都有了明显的差异化——饿了么不仅能带来用户需要的商品与服务,更是一个会一直陪伴在你我生活的周围,提供情绪和情感价值,共同打造好时光的的品牌。

其实,像饿了么这样的“小创意”和暖心沟通并不难复制。当品牌真正将“用户感受”视为创意原点的时候,自然会主动去了解用户的生活,去感悟他们的需求,由此便能很轻松地找到与用户的共鸣点,并基于此打造出有触动的沟通创意。

最后,007还想说的是,生活本身已经够深沉,当下用户也不再需要品牌过多的讲大道理。期待未来能有更多品牌在各个领域,像饿了么一样做出更多轻松、有趣又有温度的小创意,为大家不时点亮平凡生活。

公关界的007
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