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旺旺单日GMV暴涨658%!抖音电商新趋势赋能品牌增长
2022-08-16 13:46:00

每一个凌晨,没有打烊的不仅是24小时营业的便利店,还不乏抖音电商上的24小时直播间。

直播电商巨大红利的催促下,抖音电商高速内卷已经成为不争的现实,而平台愈加严苛的规则,让更多的商家在内卷的道路上越走越远。

立志于打造出线上商超,抖音电商平台对商家的直播时长也有考核,一般来说,直播时长越长,平台的流量倾斜也会越多,有效延展直播时长,努力打造成“日不落直播”或许能承接更多流量。

同时,刚入局或者还处于冷启动阶段的商家,为避免与头部、腰部主播争抢黄金时间段流量,转而向仍有转化空间的凌晨时间段,乃至不间断直播,或许是更为简单直接的冷启策略。

直播间开启超长待机模式

换时间为收益 

一年前的9月,@交个朋友直播间 首个宣布实行 7x24 小时直播制。通过延长直播时间去提高其它主播的出镜频率,以减小直播间对罗永浩个人IP的过度依赖。

据报道,罗永浩的直播时长占比降低至3%,实现GMV占公司总GMV的比例不到5%。这证明,即使没有罗永浩,交个朋友直播间 也能正常运转。

据壁虎看看数据显示,近7天(8月7日-13日),@交个朋友直播间 带货16场,累计直播销售额近6000万。而且该直播间是带货榜TOP10的常客之一,销售成绩可见一斑。

开启超长待机模式的直播间,除了@交个朋友直播间,还有抖音新晋顶流@东方甄选。

据壁虎看看抖音版数据显示,@东方甄选 近7天(8月7日-13日),直播带货7场,场均时长超18小时,累计直播销售额达1.3亿,也是直播带货榜TOP10的常客了。

除了直播时间不断被拉长,用户的直播间购买体验也有了改变。

无论是@交个朋友直播间 还是@东方甄选 的直播间,在长达一天的时间里,会反复介绍几轮商品,还会不定期将之前热卖的商品进行返场直播,及时提醒用户帮忙清库存。这比以前主播声嘶力竭要求用户抢购的体验好了许多。

直播间开启超长待机的不仅有主播达人,还有品牌们。当品牌自播成为标配,一个随时打开、随时在线的直播间,将是品牌承接外界声量的第一阵地。

上周,旺旺因爱国话题在抖音成功出圈,不少网友被它的行为感动,纷纷冲进旺旺官方直播间@旺仔俱乐部 进行“野性消费”。而该直播间也是反应迅速,当天立即延长直播时间,来承接这波流量。

据壁虎看看抖音版数据显示,@旺仔俱乐部 8月5日开播时长达12小时,直播UV近50万,销售额较前一日暴涨658%!

在抖音电商,意外走红并不让人意外。假如某品牌突然爆火,那么一个随时在线的直播间,将是品牌承接外界流量的最佳阵地。这样的带货转化效果,将会比任何的广告营销都更成功,比如上述的旺旺。

另外,超长待机的直播方式不可能只靠一个主播完成,通常会像@交个朋友直播间、@东方甄选 那样建立直播矩阵,让真人主播轮番上阵。

除此之外,也有品牌直播间选择启用虚拟主播,以保持24小时连轴转的直播频率。

据不完全统计,今年618期间,有超过30多家品牌选择用虚拟主播进行活动营销以及直播运营,包括完美日记、自然堂、欧莱雅、花西子等品牌都引入虚拟主播为品牌带货。

但如何让消费者相信虚拟主播使用化妆品的上脸效果、服装的上身效果,形成情感上的联结,虚拟主播都逊色于真人主播的亲身体验感。

然而即便如此,延长直播时间对品牌来说,仍然十分重要。

建立直播间矩阵

已成大趋势

一天24小时,每个时间段都有流量,也就是分分钟都有商机。

无论是建立直播矩阵,还是使用虚拟主播带货,本质上都是想要以时间换取收益。

并且,曾经的“直播四大天王”相继退出直播间,造成行业震荡的同时,也引起了商家和MCN机构对于头部主播效应的担忧。

如何在直播电商平台进行精细化运营,降低主播带来的风险,实现可持续的增长?这是任何一个做直播电商的商家、MCN都无法回避的核心问题。

对于平台来说,可以通过扶持中腰部主播,削弱头部主播的绝对影响力,来丰富直播生态、获得新的发展机会。

而对于话语权更小的MCN,同样需要扶持旗下的中小主播,建立自己的直播矩阵,尽可能避免头部主播独大的情况,实现持续的增长。

目前,抖音已经出现了“人、货、场的矩阵模型”。

其中,根据不同的主播人设、特点来设计不同的直播间,就建立起了以“人”为核心的直播间矩阵。

比如,知名MCN机构“遥望网络”就在抖音建立了达人、明星两大类型的主播矩阵,许多主播会在直播间销售相同的品类和商品。

而罗永浩背后的MCN“交个朋友”选择的是从“货”的维度建立直播间,根据商品品类创建了对应的酒水食品、运动户外、生活家居、美妆护肤等等。

“场”的直播间矩阵,更常见于拥有实体店的品牌商家,不同地区、不同类型、不同的装修风格都可以建立对应的直播间,形成矩阵。

通过打造直播间矩阵,品牌商家和MCN机构能够最大程度地降低单个主播、直播间带来的风险以及流量损耗,并且分门别类的直播间可以吸引不同的目标用户群体进入,提高商品转化率,实现持续的销售增长。

对于整个行业来说,不断精细化的直播间改善了商品扎堆、杂乱的局面,也强化了供应链差异化优势,带动行业从广度向深度发展。

直播间新模式

能否替代前头部主播

直播带货在如今屡见不鲜,伴随着互联网进入了“留量”的时代,超长待机的直播模式成为了众多直播间获得更多订单的出路。

一方面,延长直播时间的主播会变得佛系。相比急吼吼的卖货,不时和粉丝聊聊天的主播显然更容易赢得粉丝喜爱。

另一方面,建立直播矩阵不仅可以预防主播翻车,一个账号配置多个主播的方式显然更适合长时间直播这种高强度的工作量。

随着直播带货已经发展的越来越成熟,能够向上开拓的空间越来越小,壁虎看看抖数认为,当头部主播效应不再,直播间拼时长的确是较为稳妥的一条路,但没有独特内容,光靠打时间战的直播模式拼出头,并不容易。 

商家们需要重视在长时间直播的基础上打出差异化,不断去揣摩消费者的偏好,打磨自己直播的风格,才能做到“留量”。 

至于超长待机直播间到底能不能替代前头部主播的地位,壁虎看看抖数认为,还是要从产品身上找。 

对一个品牌来说,营销和产品本应该相辅相成、缺一不可的,但在过去,营销的力量一直被过于“神话”了,以至于大家都忘了产品本身才是品牌的立身之本。

当靠营销打造品牌的时代过去,大家重新拾起理性,将重点放回产品本身,才算是回到了健康的发展状态上。

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赋能、头部、腰部、精细化:“名词”一个没少,“知识”一点没教

2022-08-17 16:26

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