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对话永辉:我们是如何沉淀1亿私域用户的?
2022-08-20 00:00:00

疫情反复的上半年,包括生鲜商超在内的实体零售行业,遭受了不小的打击:

据国家统计局数据显示,2022 年 1-5 月社会消费品零售总额 171689 亿元,同比下降 1.5%。

其中,全国网上零售额 49604 亿元,同比增长 2.9%,线下零售额同比下滑更加严重。

另据@壹览商业 不完全统计,2022 上半年,实体零售多个业态中有近 2500 家线下门店宣布关闭,其中商超就关闭了67 家。

但永辉“逆流而上”,门店仍在持续扩张。

自数字化转型以来,永辉共累积了近 1 亿线上用户,每个月私域社群 GMV 高达 1 - 2 个亿。

4 月 29 日,永辉发布 2022 年第一季度报告,财报显示,2022 年第一季度,永辉实现营业收入达 272.43 亿元,同比增长 3.45%,环比 2021 年第四季度增长 28.34%;归母净利润达 5.02 亿元,同比增长 2053.54%。

不难发现永辉整体业绩表现突出,收入持续上升。那么永辉的数字化转型核心策略是什么? 又是如何在疫情期间,凭借有效的私域运营,提升社群 GMV ?运营社联系到了永辉线上运营中心整合营销的负责人冯玉飞,和他聊了聊这些问题。

01、从全线下渠道到线上私域,永辉的数字化转型策略是什么?

永辉超市作为中国企业 500 强之一,线下商超的实力自然不容小觑。尽管线下渠道的是根基,但永辉很早就开始布局线上,做起了零售的数字化转型。

2017 至 2018 年,永辉与腾讯智慧零售开展合作开启了「辉腾计划」,意在重构 CRM 2.0 系统,即在用户层面上有更深度的研究,为以后的“精准营销、千人千面”打下基础。

恰逢腾讯智慧零售提出「私域四力模型」,即想要做好私域,需要在“商品力、产品力、运营力及组织力”做全面提升。

对于像永辉这样的大型商超来说,依赖完备的供应链,「商品力」层面的实力不言而喻。想要做好数字化转型,永辉在「产品力、运营力及组织力」都下了大功夫。

1)产品+运营力:小程序与 App 互通转化,社群重拉新留存

永辉在私域生态搭建上做得比较周全,不仅有公众号、视频号、社群、小程序等基础的私域建设,永辉还将自己的 App 与小程序体系打通,方便用户在更多场景移动下单。

尽管是多触点的私域运营,但永辉会依据自身业务模式及渠道优势,在产品力及运营力上有所侧重。

永辉除了电商平台等第三方 O2O 到家业务形式,重点经营的还有自营业务。由于永辉不仅是线下超市,更是一家全渠道数字化零售企业。所以在经营思路和策略会偏重「线下+线上」的渠道融合,其此前在第三个十年发展规划中也重点提出了将打造一个:以生鲜为基础,以客户为中心的,全渠道数字化零售企业。

首先,永辉小程序会基于 LBS 定位到全国的门店,承载生鲜到家的 O2O 业务,是私域核心的转化交易场。冯玉飞表示,如何将门店周围三公里的用户吃透、做好精细化运营是运营关键。

其次,依靠门店,在运营上尽可能多地,通过老带新、裂变等方式将流量沉淀到社群、公众号等触点。

最后,依靠社群、公众号、视频号等渠道,通过商品和服务做好用户留存,提升用户复购率和消费频次。

2)组织力:省区制结构、内外部配合

像永辉这样「跨区域、多门店」的业务形态,使得这艘巨大的“船”,想要通过组织力层面,快速转型数字化及构建私域团队并不容易。但是永辉仍然依靠独特的组织结构,使得这艘“大船”的自驱力和动力变强大。那么,永辉是怎么做到呢?

简单来说,永辉在私域组织力架构上分为三个层级。

首先有一个全国平台,它是服务和支持各个省区业务积极发展的,通过模块的具体分工给予各个省区相关的运营规范、业务策略和经营目标等指引。

其次是各个省区的运营团队。永辉在营运前线实行省区业务制度,即每个省区都有自己的专业化运营团队。省区平台的用户团队会对整个省区的用户画像做梳理,并对用户生命周期进行整体的干预和运营动作,同时负责省区线上的业绩产出。这种“分区自治”的模式,使得每个省区都有做好业务的内驱力。

据冯玉飞介绍,整个省区的线上运营团队里有负责对接整合营销、用户运营、商品运营、履约管理、产品运营、用户体验等不同的职能部门,彼此相互配合。除此之外,还有跨部门的协同,比如说和供应链、营采、线下区域及门店等相互协同。

最后,无论是线下到店客流生意,还是线上 App 到家的生意,最后都会将业绩落脚到具体的门店。

如何让组织实现上传下达?据冯玉飞介绍:“线上整合营销及用户运营团队会和每个门店有相关的共享工作群,在这个群里我们会对整体社群运营的 SOP 或者近期企鹅吉市相关的活动做一个对接和分发,相当于站在省区平台的角度,去监督每一个区域及门店所经营的社群有没有良好执行。

可以这么说,永辉的省区线上运营团队更偏策略制定,但也仍然要依靠线下门店配合来完成业绩增长,两者业务互相依赖。

除了永辉内部会有清晰明确的组织框架,永辉对外也积极展开合作,例如永辉和腾讯智慧零售就展开了一系列的密切合作。

冯玉飞提到,“腾讯总结的一些社群运营方法论,或者行业里面优秀的商场案例,都会拿到省区做相关学习和分享;我们也会把全国的伙伴,甚至省区相关负责人都汇聚在一起,进行整体复盘、学习、经验共享。”

02、沉淀 1 亿私域用户,永辉是如何做到的?

私域的本质是做“人”的生意,一种长期关系的链接和维护。而面对数量在1亿左右的私域会员,永辉是如何做好分层运营,进而提高用户消费频次及用户贡献价值呢?

永辉在围绕用户生命周期,做好精细化分层运营。据永辉线上运营中心整合营销负责人冯玉飞介绍,永辉将用户生命周期共分为了 6 个阶段:引入期-成长期-成熟期-衰退期-沉默期-流失期,并针对每个周期采取不同的用户运营策略。

冯玉飞还告诉运营社,今年永辉整体发展策略是「降本增效」,拉新固然重要,但在 2022 年并非是主要经营目标,今年总体会更注重提升老用户的「消费频次」和「价值贡献度」。

1)将新用户引导成为高潜用户:提升用户消费频次

首先,永辉将新用户(完成首单消费)引导成为高潜用户(高消费频次),核心目的是提升用户的复购率。

这一阶段,永辉主要采用了向完成了首单消费的用户,发放新人券包,进行 2-4 次的推广,让用户通过形成多次购买的消费习惯;同时永辉还会在公众号及小程序页面设置社群入口,放出“社群专享福利”、“砍价商品低至 1 折”等福利钩子,吸引用户加入附近的门店群,鼓励和刺激用户进一步下单。

2)转变为核心用户:提升高潜 LTV,增加贡献价值

其次,针对于高潜用户,永辉在用户运营上的策略是提高高潜用户的 LTV,刺激消费频次以及提升每次的消费价值。

这一阶段永辉主要是通过一些单品或者线上营销的活动,提高老用户购买频率和延展用户购买品类。

比如说,上海永辉企微社群里就将周一至周五群内促销活动做提前预告,培养用户在社群查看优惠福利的心智,为后续转化做铺垫。

且每天促销的商品品类都有所不同,比如周一是乳品日、周二是会员日、周三是生鲜日,周四是零食日,周五是宠粉日,周末还会有各种主题活动的叠加,某种程度上,会吸引部分用户尝试购买新品类,进而延展了用户消费价值。

3)流失用户做召回:精准触达+营销大促

最后,针对于流失用户,即消费频次在下降或者 1~2 个月未进行消费的用户,永辉会通过精准触达这类用户群体,会通过指定品类及商品的形式,做好用户触达和召回,使其重新变为永辉的高潜用户群体或者是核心用户。

这一阶段, 永辉主要会采取两个核心动作:

一是通过精细化运营、根据用户以往购买商品品类、品牌、消费金额、频次等数据做好记录,构建标签体系,再针对该用户进行精准化推荐;

二是同样在社群里进行大量的优惠券触达,结合一些力度较大的营销活动,例如「全民内购会」折扣大促,做有效的召回。

03、结语

私域生态的发展目前已经进入 2.0 时代,其核心特征表现为:线上与线下的融合、品牌与渠道的融合以及公私域的联动。商超虽作为私域发展相对成熟的行业之一,但仍面临难点和线下流量下降的难题,且疫情期间线下门店遭到冲击,使得各大商超企业不得不加快数字化转型的道路。

而永辉超市之所以能在疫情期间仍然业务坚挺,甚至出现门店数量还不断扩张的情况,背后原因无不依赖于强大的组织力和对用户“精耕细作”的运营能力。

如果你也身处商超行业,正在面临线上和私域经营的挑战;或者不知道如何持续进行线上线下全渠道的探索;亦或是对组织层面需要哪些支持帮助业务增长感到困惑?不妨借鉴和参考永辉的私域实践,也许就有新的收获和启发。

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