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入场1年GMV破亿,这些品牌是如何在抖音抓住增长风口的?
2022-08-19 10:49:00

抖音电商第二届生态大会上,抖音将“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”,在视频/直播电商的基础,放大商城和搜索的价值,而这使得“搜索优化”和“实时热词”或许会成为未来的营销增长的突破口。

「美康粉黛」:7天销售额突破1300w+,精准定位销售关键词

近期,品牌「美康粉黛」近7天搜索热度指数排行飙升了127名,冲上TOP8!回看同期品牌排行榜,「美康粉黛」也凭借热推防晒霜商品,取得防晒品牌榜第二名的好成绩,单周预估销售额突破1300w+,成为声量、销量双增长的高潜品牌。

在同期飞瓜“商城热词榜”美容护肤类修饰词中,“军训”、“防晒”等关键词排名上升10名+,成为近期消费者们重点关注的内容。而「美康粉黛」近期的营销内容则恰恰主推“军训”主题,着重合作了几位头部达人,有效地将品类热词进行结合,更加迎合市场需求。

8月9日品牌合作「疯狂小杨哥」在直播间以“军训好物”主题狂卖13w+单。带货现场不仅请来品牌方站台,还直观使用紫外线测试卡片展示防晒功能。相关直播素材剪辑后也持续在主播矩阵账号传播,达到二次曝光的效果。

△图片来自:抖音 - @疯狂小羊羊(三只羊杂货铺)

高知名度的商品也吸引了大量腰部、潜力达人参与,自8月以来,品牌带货达人数已超过2000+,大量的潜力主播成为品牌快速扩张的销售渠道,实现了销量与口碑双增长。

在品牌自播上,「美康粉黛」的打法也值得我们参考。直播间的布置配合商品外观,以夏日清爽蓝白色调为主。商品摆放在画面前景,配上“军训”关键词贴片,促销氛围拉满。同时,直播间还拿出了【魔道祖师IP合作款眼影】作为超级福袋赠品,一键评论即可参与,吸引4000+观众互动。

△图片来自:抖音 - @美康粉黛官方旗舰店

在商品讲解时,主播话术以5分钟为促销节奏,通过限量上架、引导评论、新粉留言额外赠送福利的方式,推动直播间互动。首次发言观众预估达90%,商品转化率高达约43%。

用户评论反馈上,对于“肤感”中,“清爽不油腻”的关注颇高。建议直播间主播的话术除了优惠力度之外,也可以更多的从肤感方面讲出产品的竞争力,进一步提升品牌口碑。

作为已经成立15年的口碑国货品牌,「美康粉黛」紧抓“国潮、中式”概念,结合“IP联名、达人带货、品牌自播...”等营销打法,推出了相当多爆款商品。「美康粉黛」最初以注重中国女性需求的护肤型散粉产品在淘宝打出知名度,但随着淘系运营成本的提升,品牌扩张势必要迈向新的领域。

2015年,「美康粉黛」通过1年多的时间研发的“醉美东方”口红上线,将品牌带往深耕国货彩妆的道路,同年,品牌销售额终于突破1亿大关。随着国潮文化的兴起,抓住机遇的「美康粉黛」增长迅速。各式国潮定位的联名商品紧抓用户的需求与喜好,使品牌仅用了3年时间,销售额在2018年达到10亿!

△图片来自:美康粉黛

比如,广受好评的“诗经系列”眼影盘,不仅在外观上结合诗词意境,在配色上也十分大胆,成为彩妆爱好者们的玩妆必备。此外,「美康粉黛」还合作了许多高知名度、广受粉丝喜爱的国漫IP。去年底的“非人哉”联名系列,通过“梦游东方幻境”故事线将产品和IP形象结合,引发众多粉丝讨论。

在合作选择上,「美康粉黛」也紧跟时下年轻人讨论的话题,主题音乐节、热门古装电视剧等都是品牌合作的对象,优质的IP极大的提升了品牌的知名度。

个人洗护品牌「KONO」:1年销售额破亿,沙龙级护发,建立品牌区隔

除了通过护肤、化妆提升自身形象,头发养护的理念也日益深入人心。从商城热词榜的个人护理品类修饰词热榜中可以看到,“头皮出油、头发不够蓬松有型”一直是大家常常遇到的难题。

个人洗护品牌「KONO」针对不同消费者的护发需求,对头皮洗护产品细分,提供更具有专业性、针对性的护发产品。在商品研发上,「KONO」除了针对性的解决去屑、控油、等细分功效,同时也在注重产品使用体验感,满足“享受”的需求。「KONO」的产品从肤感、香味等方面都有十足的竞争力。在抖音7月榜单中,「KONO」凭轻盈控油净屑洗发水,成为个人护理洗发护发品类榜首,销售额预估高达2600w+。

△图片来自:飞瓜 - 商品热词榜

目前,「KONO」的主要自播销量来自4个品牌矩阵账号,通过精细化分层运营,触达不同年龄、需求的消费者。

其中,「KONO精选」账号‍带货能力较强,主推爆款洗护套装,针对控油蓬松功效发力并搭配护理产品;「KONO护发」账号粉丝人群集中在 24-30 岁,较受欢迎的商品为香氛类升级款套装,满足年轻女生的购物喜好;「KONO优选」账号的粉丝人群以31-40岁女性居多,品牌也主推专业功效性护发产品,如控油去屑的经典款洗发水。

△图片来自:抖音 - @KONO精选 @KONO护发

在品牌内容方面,「KONO」将“情感链接”作为内容产出的衡量标准。各个矩阵账号的视频都使用了“情感金句”格式的封面,将产品卖点更视觉化,更直接地吸性女性用户的注意。视频内容中,「KONO」在创造爆款情感剧情时,将生活中的家长里短结合产品的使用场景带入,围绕“爱”展开。无论是爱情、亲情、友情中的甜蜜或矛盾,都能引起观众的兴趣与共鸣。

△图片来自:抖音 - @KONO精选

除了精准的产品和内容策略,「KONO」在营销投放上也做到全面铺设。肩部达人的带货总额占比最高,总体来看,种草类达人的带货效果较好。

此外,品牌前后合作了刘诗诗、江疏影、曾黎、辰亦儒等明星达人,形成强大的明星推广矩阵,为品牌产品信任背书。通过二次剪辑明星达人的素材并投放广告,形成有效传播。

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